Áróður, falsfréttir og auglýsingar eru ekki nýjar af nálinni. Ýmsir telja að lítið hafi breyst með tilkomu netsins að öðru leyti en því að falsfréttir, upplýsingar og áróður séu nú aðgengilegar í meira mælii en áður og auðvelt að deila þeim með öðrum.
Á undanförnum áratugum hefur miklu fé verið varið í rannsóknir á því hvernig hægt er að markaðssetja vörur, þjónustu og skoðanir. Við verðum ómeðvitað á degi hverjum fyrir áreiti þar sem reynt er að hafa áhrif á viðhorf okkar og skoðanir. Fyrirtæki og aðrir þeir sem hafa hagsmuna að gæta vita að tilfinningar og gildi ráða miklu um ákvarðanir fólks.
Rannsóknir sýna að gildi þessi eru að miklu leyti ómeðvituð hjá fólki. Með því að persónugreina einstaklinga er hægt að komast nærri því hver gildi og lífsskoðanir þeirra eru. Með mikilli einföldum má segja að gildin tengist að miklu leyti saman í undirmeðvitundinni. Með því að styrkja eitt gildi er hægt að breyta eða hafa áhrif á önnur gildi. Þannig má breyta gildum fólks, skoðunum, smekk og viðhorfum án þess að það geri sér grein fyrir því. Þetta gæti að hluta skýrt af hverju samfélög virðast orðin pólaríseraðri.
Fólk tekur fremur trúanlegar upplýsingar sem koma heim og saman við gildi þeirra. Þetta þýðir að hægt er að hafa áhrif á allt fólk, en skilaboðin þurfa að vera sniðin að hverjum og einum miðað við þau gildi sem hann hefur.
Aldrei í sögunni hafa jafn margir veitt eins miklar upplýsingar um skoðanir sínar, fjölskylduhagi, vinatengsl og annað sem gefur vísbendingar um lífsviðhorf og gildi þeirra. Fólk veitir þessar upplýsingar m.a. á samfélagsmiðlum, með notkun leitarvéla og við rafræn kaup á vörum og þjónustu. Samanlagt verður því til mynd af afstöðu og heimsmynd fólks. Google státar sig t.d. af því að vita meira um fólk en það veit um sig sjálft. Ein helsta tekjulind fyrirtækisins er að að selja þær upplýsingar auglýsendum og öðrum aðilum sem sýnir hversu verðmætar þær eru þeim sem nýta sér þær. Þess vegna skiptir verulegu máli að vita hverjir búa yfir upplýsingum um fólk og hvernig þær eru nýttar. Upplýsingar má síðan nýta til að miðla upplýsingum, falsfréttum, auglýsingum og áróðri sem er er ætlað að hafa áhrif á fólk í gegnum undirmeðvitundina.
Þessi þróun vekur áleitnar spurningar. Hversu víðtæk eru áhrifin á samfélagið og lýðræðið til lengri tíma? Oft hefur verið bent á að almenningur þurfi að vera gagnrýninn á fréttir og upplýsingar. En gagnrýnin hugsun og miðlalæsi getur vart verið svarið þegar fólk veit ekki fyllilega hvenær og hvernig fyrirtæki og hagsmunaaðilar reyna að hafa ómeðvituð áhrif á það. Almenningur og stjórnvöld þurfa gera sér grein fyrir þessari þróun og fara að velta því fyrir sér hvað er til ráða.
Höfundur er framkvæmdastjóra Fjölmiðlanefndar.
