Mynd: Birgir Þór Harðarson

Alþingiskosningar og samfélagsmiðlar: Hverja reyndu flokkarnir að nálgast og hvernig?

Í nýlegu áliti Persónuverndar um samfélagsmiðlanotkun stjórnmálaflokka fyrir síðustu tvennar Alþingiskosningar má lesa ýmislegt forvitnilegt um það hvernig flokkarnir reyndu að ná til fólks með keyptum skilaboðum á samfélagsmiðlum.

Miðflokkurinn reyndi sérstaklega að ná til bæði bænda og lækna með auglýsingum sínum á netinu fyrir síðustu Alþingiskosningar, á meðan Samfylkingin herjaði til dæmis á konur í þéttbýli sem sögðust hafa áhuga á Evrópusambandinu, lýðræði og dýrum. Sjálfstæðisflokkurinn reyndi að ná til fólks með pólskan uppruna með því að beina auglýsingum sérstaklega að þeim sem, auk annars, höfðu látið sér lynda við pólska herinn á Facebook.

Þetta er á meðal þess sem kemur fram í nýlegu áliti Persónuverndar, sem réðist í frumkvæðisathugun á því hvernig íslensku stjórnmálaflokkarnir hafa notað persónuupplýsingar til að koma skilaboðum til kjósenda á samfélagsmiðlum fyrir síðustu tvennar Alþingiskosningar.

Fjallað var um álitið hér á Kjarnanum í upphafi mánaðar, en fyrir utan þær efnislegu ábendingar og niðurstöður sem Persónuvernd setti fram má finna ýmislegt forvitnilegt í þeim svörum sem stjórnmálaflokkarnir voru krafðir um af hálfu Persónuverndar og Persónuvernd tekur dæmi um. 

Persónuvernd krafði flokkana um ansi ítarleg svör í þessari frumkvæðisathugun. Stofnunin óskaði nefnilega eftir „tæmandi talningu á öllum þeim breytum og/eða markhópum sem skilgreindir hefðu verið og notaðir og á því hvernig auglýsingum eða skilaboðum hefði verið beint að hverjum tilteknum hópi og á hvaða samfélagsmiðli.“

Svör flokkanna við spurningum Persónuverndar virðast hafa verið misgagnsæ og misítarleg, en af þeim má ráða að töluverður munur er á því hvernig flokkarnir nálgast stafræna markaðssetningu, eða öllu heldur nálguðust, frá haustinu 2015 og fram að kosningunum í október 2017. 

Þannig má án efa segja að Flokkur fólksins hafi lagt minnsta áherslu á að það, af flokkunum átta sem eiga sæti á þingi, að reyna að ná til sértækra hópa kjósenda á Facebook. Samkvæmt stuttu svari flokksins til Persónuverndar keypti hann auglýsingar á miðlinum sem beindust til allra á Íslandi, 18 ára og eldri. Samtals var um 140 þúsund krónum varið í þær auglýsingar. Aðrir flokkar lögðu meira í að smíða markhópa til þess að koma skilaboðum sínum áleiðis.

Persónuvernd spurði flokkana út í eftirfarandi:

  1. Hvort netföng og símanúmer félagsmanna hefðu verið notuð til þess að beina skilaboðum eða auglýsingum til þeirra á samfélagsmiðlum á umræddu tímabili.
  2. Hvaða notkun félagsmenn viðkomandi stjórnmálasamtaka hefðu samþykkt á netföngum og símanúmerum þeirra.
  3. Hvaða samfélagsmiðlar hefðu verið notaðir og hvaða aðferðir eða leiðir hefðu verið notaðar til þess að miðla upplýsingum til kjósenda á samfélagsmiðlum.
  4. Hvaða auglýsingastofa og/eða greiningaraðila hefði verið leitað til vegna miðlunar upplýsinga frá viðkomandi stjórnmálasamtökum á samfélagsmiðlum, hvernig þjónusta hefði verið keypt af þeim og hvort gerður hefði verið vinnslusamningur þar að lútandi, hefði tilefni verið til þess.
  5. Hvort unnin hefði verið einhvers konar markhópagreining í því skyni að miðla upplýsingum til tiltekinna hópa á samfélagsmiðlum og hvað hefði falist í henni.
  6. Hvort notast hefði verið við svokölluð markaðstorg upplýsinga.
  7. Upplýsingar um allar breytur og/eða hópa sem skilgreindir hefðu verið og hvernig auglýsingum eða skilaboðum hefði verið beint að hverjum tilteknum hópi.
  8. Hvort allt það efni sem viðkomandi stjórnmálasamtök hefðu birt eða aðrir birt fyrir þeirra hönd á samfélagsmiðlum á umræddu tímabili hefði borið með sér að hafa stafað frá þeim stjórnmálasamtökum.

Sjálfstæðisflokkurinn

Sjálfstæðisflokkurinn sveigði hjá vinstrisinnuðum netverjum

Sjálfstæðisflokkurinn, fjölmennasti stjórnmálaflokkur landsins og sá flokkur sem vafalítið er með öflugustu og best smurðu kosningavélina, rakti í svari sínu við spurningum Persónuverndar að auglýst hefði verið bæði á Facebook og Instagram með því að notast við þá markhópa sem þar er boðið upp á.

Flokkurinn notaði þannig hefðbundnar breytur á borð við aldur, búsetu, kyn, fjölskylduhagi og áhugamál, sem flestir notendur samfélagsmiðilsins gera aðgengilegar, til þess að koma skilaboðum sínum áleiðis til ákveðinna markhópa. Einnig sagði flokkurinn Persónuvernd frá því að hann hefði notað félagatal sitt til þess að búa til lista á Facebook, en notað dulkóðun til þess að miðla ekki upplýsingum um félaga í flokknum til Facebook á persónugreinanlegu formi.

Eitt dæmi um markhóp, sem sérstaklega var reynt að ná til af hálfu Sjálfstæðisflokksins, voru allir 18 ára og eldri í nágrannasveitarfélögum Reykjavíkur með áherslu á þá sem höfðu lýst yfir áhuga á pólska hernum, pólsku, Facebook-síðunni „ég elska Pólland“, borgunum Gdansk og Varsjá og menningu í Póllandi, auk þeirra sem höfðu búið í Póllandi samkvæmt Facebook.

Þá kom einnig fyrir að flokkurinn útilokaði auglýsingar sínar frá tilteknum hópum og sérstaklega er nefnt sem dæmi að flokkurinn hafi beðið Facebook um að beina auglýsingum ekki að fólki sem hafði áhuga á „vinstri stjórnmálum“ eins og það er orðað í samantekt Persónuverndar á svörum flokksins.

Flokkurinn starfaði með auglýsingastofunni Jónsson & Le’Macks í kosningabaráttunum 2016 og 2017 og annaðist auglýsingastofan meðal annars það verkefni að miðla vefborðaauglýsingum í gegnum Google og auglýsingum inn á YouTube.

Þá kemur að kostnaðinum, en Persónuvernd spurði alla flokkana hversu miklum fjármunum hefði verið varið í kaup á þjónustu samfélagsmiðla, auglýsingastofa og greiningaraðila á því tímabili sem frumkvæðisathugunin laut.

Í svari sínu til Persónuverndar sagðist Sjálfstæðisflokkurinn skilja spurningu stofnunarinnar svo að einungis væri óskað eftir upplýsingum um kostnað vegna notkunar samfélagsmiðla, en ekki vegna hefðbundinna auglýsinga í öðrum miðlum eins og sjónvarpi eða dagblöðum. Tekið skal fram að stjórnmálaflokkarnir lögðu mismunandi skilning í spurningu Persónuverndar um kostnaðinn og sumir gáfu upp allan kostnað sinn við auglýsingar án þess að sundurliðað væri hvað fór hvert. Sjálfstæðisflokkurinn svaraði nokkuð ítarlega.

Fram kom í svari flokksins að hann hefði auglýsingastofu samtals 4,6 milljónir króna vegna efnisframleiðslu fyrir samfélagsmiðla. Við þetta bætast tæpar 5,4 milljónir sem flokkurinn greiddi fyrir birtingu auglýsinga á Facebook (og þá líka Instagram, sem er í eigu Facebook), tæpar 900 þúsund krónur sem flokkurinn greiddi Google fyrir vefborðaauglýsingar og 620.000 krónur sem flokkurinn greiddi fyrir birtingu auglýsinga á YouTube. Flokkurinn byrjaði að kaupa auglýsingar á YouTube árið 2017, en hafði ekki eytt krónu þar á árunum 2015 og 2016.

Steinþór Rafn Matthíasson

Sjálfstæðisflokkurinn varði þannig um 11,5 milljónum króna í efnisframleiðslu og auglýsingar á samfélagsmiðlum á tveggja ára tímabili fyrir kosningarnar 2017. 

Vinstri græn birtu ekki auglýsingar fyrir fólki sem lét sér líka við Vinstri græn á Facebook

Vinstri græn notuðu Facebook til þess að smíða markhópa samkvæmt ýmsum breytum. Í svari flokksins til Persónuverndar sagði að alls hefði flokkurinn skilgreint 23 hópa sem auglýsingum var svo beint að, en sérstaklega var tekið fram að auglýsingum Vinstri grænna hafi ekki verið beint að þeim einstaklingum sem höfðu látið sér líka við síðu flokksins á Facebook.

Tvö dæmi um markhópa Vinstri grænna eru tekin í áliti Persónuverndar. Sá fyrri voru allir 18 ára og eldri í 25 kílómetra radíus frá Selfossi og sagður nokkuð dæmigerður markhópur, en sá síðari sem dæmi er nefnt um byggðist á ítarlegri breytum en almennt tíðkuðust. Áhugamál voru á meðal þess sem notast var við í því tilfelli og reyndi flokkurinn þannig að ná til fólks sem hafði lýst yfir áhuga á Austurlandi, menntun, rafeindasmásjám, vinstristefnu og umhverfisvernd, svo eitthvað sé nefnt.

Miðflokkurinn

Varðandi kostnað, þá segist flokkurinn hafa varið alls um 21 milljón í kynningarefni og framleiðslu þess fyrir kosningarnar 2016 og 2017 samanlagt, en ekki er ljóst af því svari hversu mikið fór í að framleiða efni sem dreift var á netinu. Flokkurinn segir þó að tæplega sjöhundruð þúsund krónur hafi farið í að kaupa auglýsingar á Facebook.

Einnig er tekið fram í svari flokksins að hann hafi verið í viðskiptum við fyrirtækið MediaCom og notað það sem millilið við fjölmiðla vegna auglýsinga á vefsíðum fjölmiðla.

Miðflokkurinn beindi heilbrigðisstefnunni beint í fang lækna

Miðflokkurinn hagnýtti sér augýsingakerfi Facebook til þess að birta auglýsingar bæði á Facebook og Instagram og segist hafa notað innbyggðar stillingar Facebook til að smíða markhópana. Flokkurinn tekur sérstaklega fram að stundum hafi þeir sem lýst höfðu yfir áhuga á Independence Party, Sjálfstæðisflokknum, sérstaklega verið útilokaðir frá auglýsingum Miðflokksins. 

Þá tekur flokkurinn fram að auglýsingum hafi verið beint að þeim sem höfðu látið sér líka við Facebook-síðu Sigmundar Davíðs Gunnlaugssonar formanns flokksins og þeim einstaklingum „sem líktust þeim“ í þeirri merkingu að reynt var að ná til svokallaðra líkindamarkhópa (e. lookalike audiences) með þar til gerðri þjónustu sem Facebook býður upp á við markhópagerð.

Í þessu tilfelli var þannig sá hópur sem fylgdi Sigmundi Davíð á Facebook notaður til þess að finna aðra notendur á Facebook sem voru ef til vill með sambærileg áhugamál eða lýðfræðibreytur.

Miðflokkurinn nýtti sér einnig upplýsingar um nöfn, búsetu og afmælisdag í kjörskrá til þess að ná til fólks á Facebook og búa þannig til sinn eigin markhóp (e. custom audience) á Facebook. Með þessari aðferð beindi flokkurinn auglýsingum að bændum (fólki með póstnúmer í dreifbýli) og fólki yngra en 25 ára. Flokkurinn segist einnig hafa notað listann yfir bændur til þess að búa til líkindamarkhópa fólks sem hafði svipuð áhugamál og lýðfræðibreytur og bændur. 

Flokkurinn gefur það einnig upp, í svari sínu til Persónuverndar, að sérstaklega hafi verið reynt að ná til heilbrigðisstarfsmanna með skilaboð sem tengdust breyttri staðsetningu Landspítala og öðrum áherslum varðandi heilbrigðisstefnu flokksins. Þannig var smíðaður markhópur fólks sem hafði lýst yfir áhuga á læknisfræði á Facebook og starfsheiti í heilbrigðisstétt voru einnig notuð, svo sem barna-, hjarta-, svæfingar-, tauga-, lýta- og húðsjúkdómalæknir.

Berglaug Petra

Miðflokkurinn réði fyrirtækið Innut til þess að afmarka fyrir sig markhópana og sjá um birtingaráætlun auglýsinga og segist hafa varið rúmum 1,3 milljónum vegna þjónustu samfélagsmiðla, greiningaraðila og auglýsingastofa í aðdraganda kosninganna árið 2017, en flokkurinn var stofnaður skömmu fyrir kosningar það haustið.

Samfylkingin herjaði á vini þeirra sem fylgja flokknum á Facebook

Samfylking sagði Persónuvernd að flokkurinn hefði notað bæði Facebook og Instagram til þess að beina skilaboðum að ákveðnum markhópum. Eitt dæmi um markhóp, sem Samfylkingin notaðist við, voru konur á aldrinum 25-64 ára, í þéttbýli, sem höfðu látið Facebook vita af áhuga sínum á mannréttindum, þróunaraðstoð, Evrópusambandinu, UNICEF, UN Women, lýðræði og dýrum.

Flokkurinn birti auglýsingar fyrir fylgjendum flokksins á Facebook og það sem meira er, þá birti flokkurinn auglýsingar sínar einnig fyrir Facebook-vinum fylgjenda flokksins, auk vina þeirra sem höfðu átt samskipti við síðu flokksins á Facebook. Þetta var, samkvæmt svari flokksins, bæði gert með og án frekari breyta.

Samfylkingin tjáði Persónuvernd að flokkurinn hefði notað fyrirtækið Webmom til að setja auglýsingar á Facebook og beina þeim til hópa sem fyrirtækið taldi eiga við, „byggt á reynslu sinni, þekkingu og samtölum við flokkinn.“ Fyrirtækið fékk þannig ekki fyrirmæli um að beina skilaboðum til ákveðinna hópa eða einstaklinga á samfélagsmiðlum, heldur treysti Samfylkingin fyrirtækinu fyrir því að ná til almennings.

Viðreisn

Samfylkingin sagði Persónuvernd að flokkurinn hefði varið alls 46.107.939 kr. til kaupa á þjónustu samfélagsmiðla, greiningaraðila og auglýsingastofa á umræddu tveggja ára tímabili, en sundurliðar þann kostnað ekki frekar.

Viðreisn reyndi að ná til háskólaborgara og fyrirtækjaeigenda

Viðreisn sagði Persónuvernd að flokkurinn hefði notað Facebook, Instagram, Google og YouTube til að ná til kjósenda með auglýsingum, stöðufærslum, ljósmyndum og myndböndum.

Flokkurinn sagðist, líkt og flestir aðrir flokkar, hafa notað hefðbundnar breytur eins og kyn, aldur og áhugamál til þess að smíða markhópa fyrir auglýsingar á Facebook og þar með einnig á Instagram og Messenger, miðlum í eigu Facebook. Viðreisn birti auglýsingar sérstaklega fyrir þeim sem höfðu látið sér líka við flokkinn á Facebook.

Viðreisn veitti Persónuvernd upplýsingar um þá markhópa sem höfðu verið notaðir. Einn ítarlegur markhópur er tiltekinn sem dæmi í áliti Persónuverndar, en í því tilfelli þar reyndi Viðreisn að ná til fólks á suðvesturhorninu landsins, 18 ára og eldri, með sérstaka áherslu á að ná til fólks sem væri í háskóla eða hefði lokið háskólanámi.

Í markhópnum var fólk sem hafði tjáð Facebook að það hefði áhuga á frumkvöðlastarfsemi og sprotafyrirtækjum, auk fyrirtækjaeigenda, sjálfstætt starfandi fólks og fólks sem var með starfsheiti á borð við framkvæmdastjóri, formaður, verkefnastjóri, fjármálastjóri, forstjóri og fleiri í þeim dúr.

Viðreisn birti einnig vefborða í Google-auglýsingum, þar á meðal á YouTube, fyrir öllum þeim sem bjuggu á Íslandi, voru 18 ára eða eldri og hafa íslensku, ensku eða pólsku að móðurmáli.

Viðreisn fékk Hugsmiðjuna til að sníða kynningarátak sem byggðist á markhópagreiningu flokksins, en sú var unnin á grundvelli kosningarannsóknar Félagsvísindastofnunar Háskóla Íslands og skoðanakannana.

Birgir Þór Harðarson

Flokkurinn segist hafa varið um 6,2 milljónum fyrir kaup á þjónustu samfélagsmiðla, greiningaraðila og auglýsingastofana á þessu tveggja ára tímabili fyrir kosningarnar árið 2017, en sundurliðar kostnaðinn ekki frekar.

Fámálir Píratar gátu einungis staðfest tvær breytur

Svör Pírata við spurningum Persónuverndar virðast hafa verið ansi snubbótt, samkvæmt því sem fram kemur í áliti stofnunarinnar, en flokkurinn sagðist hafa notað Facebook til þess að ná til tiltekins hóps einstaklinga með sniðnum auglýsingum.

Píratar sögðust einungis geta staðfest að notast hefði verið við tvær breytur, þ.e. staðsetningu (Ísland) og aldurshópa (18-35 ára og 18 ára og eldri).

Flokkurinn sagði Persónuvernd að hann hefði notað auglýsingastofuna Maura og ráðgjafarfyrirtækið Ofvitann í kosningabaráttu sinni.

Píratar sögðust hafa varið alls 30.561.050 kr. í auglýsingar á umræddu tveggja ára tímabili, en tóku fram að undir það falli prentkostnaður. Flokkurinn sagði Persónuvernd að nánari útskýringar á kostnaði mætti finna í ársreikningum flokksins.

Framsókn keyrði netföng flokksfélaga inn á Facebook

Framsóknarflokkurinn notaði Facebook eins og hinir flokkarnir til þess að koma skilaboðum til kjósenda, en flokkurinn keyrði einnig netföng á þriðja þúsund flokksmanna sinna úr félagatalinu og inn á Facebook í aðdraganda kosninganna árið 2017. Auglýsingum var sérstaklega beint til þessa hóps, bæði á Facebook og Instagram.

Tekið skal fram að upplýsingarnar úr félagatali Framsóknar virðast, rétt eins og upplýsingarnar sem Sjálfstæðisflokkurinn lét Facebook í té, hafa verið dulkóðaðar áður en þær eru sendar til Facebook, samkvæmt því sem fram kemur í áliti Persónuverndar.

Framsókn birti auglýsingar fyrir þeim sem höfðu látið sér lynda við flokkinn á Facebook og rétt eins og hjá Samfylkingunni var auglýsingum flokksins einnig beint til vina þeirra sem fylgdu flokknum á Facebook. Samkvæmt svari flokksins hagnýtti hann sér ekki, öfugt við flesta aðra flokka, skilgreind áhugamál Facebook-notenda til þess að ná til einstaka hópa, heldur einungis breytur á borð við staðsetningu, aldur og kyn.

Birgir Þór Harðarson

Flokkurinn sagði Persónuvernd að fyrir kosningarnar 2017 hefði hann ráðist í alls 18 herferðir hjá Google, sex á YouTube, níu Google display-herferðir og þrjár leitarorðaherferðir. Markhóparnir þar voru að sögn flokksins flokkaðir niður eftir aldri, kyni og landsvæði og einnig var leitast við að ná til hópa fólks eftir áhugasviði, til dæmis þeirra sem hafi lýst áhuga á að fylgjast með fréttasíðum, fjármálum, viðskiptasíðum og tæknimálum.

Framsóknarflokkurinn samdi við samfélagsmiðlafyrirtækið Sahara um að annast Facebook-síður flokksins, bæði aðalsíðu flokksins og síður kjördæmasambandanna, en sagði umsjón með undirsíðum aðildarfélaga flokksins hafa verið í höndum einstaka flokksmanna. Flokkurinn samdi við auglýsingastofuna Hvíta húsið fyrir kosningarnar 2017 og annaðist auglýsingastofan, samkvæmt svari flokksins, meðal annars gerð auglýsinga, birtingar, stefnumótun og greiningar á skoðanakönnunum.

Einnig sagðist flokkurinn hafa notað markhópagreiningu af Zenter og könnun frá MMR til þess að átta sig á því hverjir væru líklegir til þess að vera móttækilegir fyrir skilaboðum flokksins.

Framsóknarflokkurinn sagðist hafa varið samtals 6.496.198 kr. til kaupa á þjónustu samfélagsmiðla og kostunar á samfélagsmiðlum á því tveggja ára tímabili sem Persónuvernd spurði um.

Persónuvernd leggur til endurskoðun kosningalaga með tilliti til notkunar samfélagsmiðla

Í áliti Persónuverndar er fjallað mjög ítarlega um notkun persónuupplýsinga á samfélagsmiðlum í tengslum við kosningar, eins og áður hefur verið fjallað um. Stofnunin finnur sig knúna til að árétta að vinnsla stjórnmálasamtaka á viðkvæmum persónuupplýsingum kjósenda, svo sem um stjórnmálaskoðanir, verði að byggjast á afdráttarlausu samþykki.

Stofnunin setti fram nokkrar tillögur um notkun persónuupplýsinga á samfélagsmiðlum í tengslum við kosningar. Meðal annars að stjórnmálasamtök og önnur hlutaðeigandi stjórnvöld vinni að sameiginlegum verklagsreglum, í samráði við Persónuvernd, til að unnt verði að tryggja gagnsæi við vinnslu persónuupplýsinga á samfélagsmiðlum í tengslum við kosningar í framtíðinni. Þessar verklagsreglur verði svo kynntar fyrir starfsfólki flokkanna og öllum sem fyrir þá vinna, þar á meðal auglýsingastofum og greiningaraðilum.

Þá leggur Persónuvernd einnig til að stofnunin ráðist í sérstakt kynningarátak, í samstarfi við dómsmálaráðuneytið og landskjörstjórn, til þess að fræða almenning um þá vinnslu persónuupplýsinga sem á sér stað á samfélagsmiðlum í tengslum við kosningar og einnig að lög um kosningar til Alþingis verði endurskoðuð í tengslum við markaðssetningu stjórnmálaflokka, með áherslu á notkun samfélagsmiðla, enda lögin ekki smíðuð á tímum þar sem samfélagsmiðlar voru alltumlykjandi eins og þeir eru í dag. 



Ert þú í Kjarnasamfélaginu?

Kjarninn er opinn vefur en líflínan okkar eru frjáls framlög frá lesendum, Kjarnasamfélagið. Sú stoð undir reksturinn er okkur afar mikilvæg.

Með því að skrá þig í Kjarnasamfélagið gerir þú okkur kleift að halda áfram að vinna í þágu almennings og birta vandaðar fréttaskýringar, djúpar greiningar á efnahagsmálum og annað fréttatengt gæðaefni. 

Kjarninn hefur verið til taks fyrir kröfuharða lesendur undanfarin sjö ár og við ætlum okkur að standa vaktina áfram. 

Fyrir þá sem nú þegar eru stoltir styrkjendur Kjarnans þá leyfum við okkur að benda á að hægt er að óska eftir að hækka mánaðarlega framlagið með því að senda póst á takk@kjarninn.is


Já takk, ég vil styrkja Kjarnann!
Meira eftir höfundinnArnar Þór Ingólfsson
Meira úr sama flokkiFréttaskýringar