Lestur á Fréttablaðinu heldur áfram að minnka hratt, sérstaklega hjá Íslendingum undir fimmtugu. Eigendabreytingar á DV virðast hafa haft einhver neikvæð áhrif á lestur blaðsins en þau eru ekki stórkostleg og einungis um fimmtungur Íslendinga undir fimmtugu les Morgunblaðið. Þetta er meðal þess sem kemur fram í nýrri könnun Capacent á lestri dagblaða á Íslandi sem var birt í gær.
Mikill samdráttur í lestri hjá Fréttablaðinu
Lestur Fréttablaðsins heldur áfram að minnka hratt. Hann minnkar um rúm tvö prósent á milli mánaða hjá Íslendingur á aldrinum 12 til 80, og er nú 52,03 prósent. Til samanburðar var hann 64 prósent í apríl 2010. Síðan þá hefur lesturinn minnkað um tæpan fimmtung. Þegar horft er á yngri lesendur er lesendaflóttinn enn sýnilegri. Í apríl 2010 lásu 77,5 prósent 18 til 49 ára á höfuðborgarsvæðinu blaðið. Það hlutfall er nú 57,7 prósent og lesturinn því dregist saman um rúm 25 prósent á fjórum og hálfu ári.
Þegar þessi aldurshópur er skoðaður á öllu landinu kemur í ljós að 48,8 prósent innan hans lesa Fréttablaðið.Það hlutfall fór niður fyrir 50 prósent í desember síðastliðnum í fyrsta skipti frá árdögum blaðsins, en Fréttablaðinu er dreift frítt í um 90 þúsund eintökum daglega á heimili fólks á höfuðborgarsvæðinu og völdum stöðum á landsbyggðinni. Hitt fríblaðið, Fréttatíminn, mældist þegar best lét með um 42 prosent lestur. Hann er nú tæplega 38 prósent. Vert er að taka fram að upplag Fréttatímans er mun minna en Fréttablaðsins auk þess sem Fréttatíminn kemur út einu sinni í viku en Fréttablaðið sex sinnum.
Sviptingarnar á DV virðast bitna lítillega á lestri
Miklar sviptingar hafa verið í kringum DV undanfarna mánuði með eigendaskiptum, uppsögnum, brottrekstrum og nýjum ráðningum. Þegar best gekk hjá DV voru 14,15 prósent landsmanna á aldrinum 12 til 80 ára að lesa blaðið. Það var í maí 2011. Tæpum þremur árum síðar var hann 12,3 prósent og í september 2014, skömmu eftir að Reyni Traustasyni og samstarfsmönnum hans var ýtt út af fjölmiðlinum var lesturinn 11 prósent. Lesturinn hefur dregist saman síðan þá og mælist nú 9,5 prósent.
Það þýðir að lesturinn hafi minnkað um tæp 14 prósent á síðustu mánuðum. Hann hefur einungis einu sinni mælst lægri í mælingum Capacent frá því að DV kom aftur inn í mælingar eftir eigendaskipti árið 2010. Það var í nóvember í fyrra. Þessi staða ætti ekki að koma á óvart í ljósi frétta af því að margir áskrifendur DV sögðu upp áskrift sinni síðasta haust í kjölfar eigendabreytinga. Ljóst er á tölum Capacent að lesendahópur DV er í eldri kantinum. Í hópnum 18 til 49 ára mælist lesturinn 6,66 prósent. Þar var hann mestur 12,1 prósent í maí 2013 og því hefur hann nánast helmingast í þessum aldurshópi frá þeim tíma. 
Ekki margir ungir að lesa Morgunblaðið
Morgunblaðið, stærsta áskriftarblað landsins, var lesið af um 43 prósent landsmanna árið 2009 en er nú með 28,8 prósent lestur.Lestur blaðsins fór í fyrsta sinn í áratugi undir 30 prósent í fyrravor. Lesendur Morgunblaðsins virðast líka vera í eldri kantinum því að í aldurshópnum 18 til 49 ára lesa einungis um 20,8 prósent landsmanna Morgunblaðið. Vefsíða útgáfufélags Morgunblaðsins, mbl.is, er hins vegar sú mest lesna á Íslandi.
Mikið breytt neysluhegðun
Allar þessar breytingar eru tilkomnar samhliða mikilli tækniframþróun og þeirri umbyltingu á neysluhegðun fjölmiðlaneytenda sem orðið hefur vegna hennar. Í nýlegum tölum frá Ofcom kemur að langmikilvægasti miðillinn í lífi fólks á aldrinum 16 til 34 ára í Bandaríkjunum er snjallsíminn. Í gegnum hann neytir þessi hópur frétta og afþreyingar.
Snjallsíminn spilar hins vegar miklu minni rullu hjá eldri hópum en sjónvarpið. Og notkun hans mælist varla hjá þeim sem eru eldri en 65 ára. Í dag athuga eigendur eigendur snjallsíma símanna sína að um 1.500 sinnum á viku, að meðaltali. Þeir byrja daginn vanalega klukkan 7:31 með því að kanna tölvupóstinn sinn og Facebook. Þegar meðaltalsnotandinn leggst til hvílu að deginum loknum hefur hann kannað stöðuna á öllu sem hann telur skipta mestu í gegnum símann sinn 221 yfir daginn.
Hrun í auglýsingum hjá prentmiðlum
Kjarninn greindi frá því um síðustu helgi að þessi þróun sé farin að sjást vel í vali auglýsenda á vettvangi fyrir birtingar á auglýsingum sínum. Auglýsendur á Íslandi eyddu næstum því fjórum sinnum hærra hlutfalli í að birta auglýsingar í netmiðlum í fyrra en þeir gerðu árið 2010.
Á sama tíma hefur það hlutfall af heildarkökunni sem er notað í birtingar í dagblöðum minnkað mjög mikið. Auglýsingar í prentmiðlum eru í frjálsu falli. Árið 2010 fór 48 prósent af kökunni til þeirra, samkvæmt tölum frá Birtingarhúsinu, en í fyrra var hlutfall dagblaða komið í 29 prósent, samkvæmt tölum frá auglýsingastofunni PIPAR/TWBA sem tok saman tölur um skiptingu birtingafjár á árinu 2014.
Vert að taka fram að tölur Birtingarhússins frá 2010 og tölur PIPAR/TWBA eru ekki að öllu leyti sambærilegar. Þær eru hins vegar einu upplýsingarnar um þróun á markaðnum sem til eru, því á Íslandi er ekki haldið opinberlega utan um tölur um hvernig það fé sem greitt er fyrir birtingar á auglýsingum skiptist á milli ólíkra miðla. Á flestum vestrænum mörkuðum er haldið vel utan um svona tölfræði og sveiflur á auglýsingamörkuðum birtar jafn óðum.
