Í desember árið 2001 birtist sjónvarpsauglýsing frá verslunarkeðjunni ICA sem hefur heldur betur reynst söguleg. ICA-keðjan er ráðandi á matvörumarkaðinum í Svíþjóð með um helmings markaðshlutdeild og hátt í 1400 búðir í landinu öllu. Reyndar hefur verslunin alltaf verið framarlega á auglýsingamarkaðinum. Eftir veggspjaldagerð fyrir tíma sjónvarpsins tóku við svo kallaðar húsmæðramyndir á sjötta áratug síðustu aldar. Þar var um að ræða stuttar auglýsingamyndir sem voru sýndar í kvikmyndahúsum og oft voru vörukynningar samhliða sýningunum. Fyrsta myndin, sem var einmitt framleidd fyrir ICA, var Fru Plotter och fru Planér þar sem segir frá tveimur misskipulögðum húsmæðrum. Hún var sýnd ríflega 500 sinnum og talið er að yfir 200.000 konur hafi séð hana.
Það var ekki fyrr en 1987 sem sýna mátti auglýsingar í sjónvarpi í Svíþjóð og eftir misgóða spretti hitti ICA í mark í desember 2001. Auglýsingin var í nokkurs konar sápuóperustíl og fjallaði um yfirmanninn Stig og þrjá aðra starfsmenn í ótilgreindri ICA-verslun. Til að byrja með var ný auglýsing frumsýnd vikulega en síðar á tveggja vikna fresti. Söguþráðurinn er sjaldnast mjög flókinn og byggir á samskiptum starfsmannanna sem stíga sjaldnast í vitið. Í fyrstu auglýsingunni byggðu undirmennirnir pýramída úr matvörum sem yfirmaðurinn Stig var ekki ánægður með.
Langlífasta auglýsingaherferð sögunnar
Í gegnum tíðina hafa ýmsir leikarar komið og farið og tekið að sér hlutverk í þessari merkilegu auglýsingasápu. Tveir leikarar hafa reyndar verið með frá upphafi en í síðustu viku tilkynnti ICA-Stig eins og hann er kallaður að nú væri komið að leikslokum. Frá því að hann klæddist hvíta jakkanum í fyrsta sinn fyrir rúmum þrettán árum hefur Hans Mosesson leikið í 512 auglýsingum og er fyrir löngu orðinn heimilisvinur í Svíþjóð. Hann segir sjálfur að þetta komi á óvart því upprunalega hafi hann samþykkt að leika í fimm auglýsingum. Það sé nefnilega hættulegt fyrir leikara að taka að sér svona hlutverk því auðvelt sé að festast í því. Það stóð ekki á kveðjum eftir tilkynninguna frá Stig. „ICA ætti að framleiða bíómynd með Stig áður en hann hættir“; „nei, nei, nei og aftur nei“ og svo auðvitað „hann má ekki hætta, hann er ICA“.
Í maí árið 2007 tilkynnti Heimsmetabók Guinnes að ICA-sápan væri þá þegar orðin langlífasta leikna auglýsingaherferð sögunnar og síðan þá hafa rúmlega 300 auglýsingar bæst við. Fjöldinn allur af frægu fólki hefur komið fram í auglýsingunum, meðal annars formaður femínistaflokksins Gudrun Schyman, sjónvarpskokkurinn Jamie Oliver og sjálfur landsliðsþjálfarinn Lars Lagerbäck.
Lærlingurinn sem breytti Svíþjóð
En líklega vöktu fáar persónur jafn mikla athygli og Jerry sem leikinn var af Mats Melin. Mats, sem hefur einnig leikið í kvikmyndum og leiksýningum, er með downs heilkenni. Í auglýsingunum var hann yfirleitt rödd skynseminnar og sá snjallasti af starfsfólkinu. Þegar Jerry hóf störf sem lærlingur árið 2009 tók sænska þjóðin honum opnum örmum og í dag hafa ríflega 430 þúsund líkað við aðdáenda síðu hans á Facebook. Ferðalagið hefur þó ekki verið einfalt. Þegar hann fæddist var foreldrunum rétt skjal sem þau áttu að skrifa undir og senda hann þar með á stofnun. Árið 1969 datt engum í hug að þau ætluðu sér að ala upp fatlað barn. Í skólanum var honum strítt og foreldrunum var tilkynnt reglulega að Mats myndi aldrei spjara sig sem sjálfstæður einstaklingur.
Annað átti heldur betur eftir að koma á daginn. Reyndar gekk ekki þrautalaust fyrir sig að taka upp fyrstu auglýsinguna þar sem Jerry kom fyrir því hann mætti ekki fyrsta tökudaginn. Mats átti nefnilega tíma í þvottahúsinu og þegar hann hefur verið pantaður þarf allt annað að víkja. Þetta hefur reyndar ekkert með downs heilkennið að gera heldur er þetta hið alþekkta sænska heilkenni, sem getur farið stórkostlega í taugarnar á Íslendingum í Svíþjóð. ICA-auglýsingarnar með Jerry þykja hafa breytt afstöðu margra til einstaklinga með downs heilkenni og hafa fengið margvíslegar viðurkenningar í gegnum árin. Árið 2012 fékk Mats til dæmis Titan-eggið sem eru auglýsingaverðlaun sem veitt eru þeim sem hafa á einhvern hátt hvatt aðra til dáða. Í dag er hann alltaf með nokkrar eiginhandaráritanir í buxnavasanum, svona ef ske kynni að aðdáandi bæði um eina.
Þann fyrsta febrúar verður síðasta auglýsingin með ICA-Stig sýnd í Svíþjóð. Framleiðendurnir hafa tilkynnt að nýr Stig verði kynntur til sögunnar en óvíst er hvort hann hljóti sama sess hjá þjóðinni og sá sem nú kveður. Sænska þjóðin mun þó líklega fylgjast með fjórum starfsmönnum ICA um ókomin ár því engin áform eru uppi um að hætta framleiðslunni. Í skipulögðu landi eins og Svíþjóð þar sem hálf þjóðin borðar Tacos á föstudögum þykja þetta væntanlega góð tíðindi.
