Umbúðirnar og varan galdurinn
Skyrævintýrið sem hófst í New York fyrir meira en áratug. Skyrsmakk á litlum bási vatt upp á sig, svo ekki sé meira sagt. Einhver ótrúlegasta frumkvöðlasaga Íslendings í seinni tíð er sagan af Siggi’s Skyr og hvernig varan varð til á löngum tíma með dugnaði, klókindum og hugviti. Sigurður Kjartan Hilmarsson er stofnandinn og forstjórinn, og heldur enn um þræðina í fyrirtækinu að baki Siggi’s Skyr.
„Almennt talað þá hef ég þá skoðun, að það þurfi að vera að „djöflast“ á heimasvæði vörunnar, þegar er verið að byggja hlutina upp frá grunni,“ segir frumkvöðullinn Sigurður Kjartan Hilmarsson. Við skulum kalla hann Sigga. Hann verður líklega hér eftir - sem hingað til - kenndur við skyr.
Franski mjólkurvörurisinn Lactalis keypti á dögunum fyrirtækið sem hann stofnaði og byggði upp frá fyrstu skyrblöndunni. Kaupverðið hefur ekki verið gefið upp og er trúnaðarmilli kaupanda og seljenda, en það hleypur á milljarðatugum. „Fyrirtækið hefur átt hug minn allan frá fyrsta degi,“ segir Siggi.
Gamalgróinn franskur risi
Lactalis er alþjóðlegur risi með árlegar tekjur upp á tæplega 17 milljarða evra, eða sem nemur rúmlega 2.100 milljörðum króna. Ef fólk kaupir sér mjólkurvörur, eins og jógúrt eða osta, í Evrópu eða Bandaríkjunum, eru umtalsverðar líkur að vörurnar komi frá Lactalis.
Fyrirtækið er fjölskyldufyrirtæki í grunninn, í eigu Besnier fjölskyldunnar og á rætur sínar að rekja aftur til 1930. Fyrirtækið var formlega stofnað 1933 og er eitt af iðnaðarstórveldum Frakklands og Evrópu. Starfsmenn eru yfir 75 þúsund og eru flestir í Frakklandi og Belgíu.
Siggi’s Skyrið (Siggi’s diary) er nú formlega komið í vöruborðið hjá þessu stórveldi, og markmiðið að stórefla dreifingu á vörunum.
Milljarðaviðskipti
Í fréttum hefur verið frá því greint að verðmiðinn á fyrirtækinu hafi verið í kringum 300 milljónir Bandaríkjadala, eða sem nemur ríflega 30 milljörðum króna.
Mikill áhugi hefur verið á fyrirtækinu á undanförnum árum og fór svo að lokum að Lactalis keypti. Bandaríski fjárfestingabankinn JP Morgan leiddi söluferlið og kom fram í umfjöllun CNBC í aðdraganda sölunnar, í október, að gert væri ráð fyrir að sölutekjur vegna Siggi’s Skyr yrðu um 200 milljónir Bandaríkjadala á þessu ári, eða sem nemur um 22 milljörðum króna. Til samanburðar má nefna að heildarsölutekjur MS - vegna allra vara fyrirtækisins - á árinu 2016, námu 28 milljörðum króna.
Hluthafar fyrirtækisins, sem ber nafnið The Icelandic Milk and Skyr Corporation, voru fyrir söluna að mestu Siggi sjálfur, prófessorinn hans úr Columbia háskóla - sem var fyrsti fjárfestirinn - og vinir og vandamenn. Nákvæm hlutföll hafa ekki verið gefin upp, og segir Siggi að trúnaður verði að ríkja um það, í takt við samkomulag þar um.
Svissneski mjólkurvöruframleiðandinn Emni Group átti 22 prósent hlut en hann kom fyrst inn í hluthafahópinn um mitt ár 2012. Afgangurinn, tæplega 80 prósent, var í eigu Sigga og annarra, eins og að framan greinir.
En hvernig gat þetta gerst? Hvernig byggir maður upp skyrveldi á einum harðasta samkeppnismarkaði veraldar, smásölumarkaðnum í Bandaríkjunum?
Byggja upp á „heimavelli“
Í samtali við Kjarnann segir Siggi engan einn galdur vera við þetta verkefni. „Það tekur tíma að byggja upp tengslin á markaði og traust á vörum og söluaðferðum og slíku. Ekkert kemur í staðinn fyrir það að vera á markaðnum á fyrstu stigunum.“
Hversu stórt getur vörumerkið orðið?
„Það er erfitt að segja til um það, en vörur okkar eru góðar og það er margt með okkur þessi misserin. Þessi aukni áhugi á heilsusamlegum mat í Bandaríkjunum vinnur með okkur og eykur möguleikana. Áhersla okkar á einfalda innihaldslýsingu, hollustu og minni sykur, umfram margt það sem er í boði, verður áfram í fyrirrúmi,“ segir Siggi.
„Listrænn“ metnaður fyrir því að búa til góða vöru
Andri Sær Magnason hefur þekkt Sigga í 25 ár og hefur því fylgst með honum, bæði úr nálægð og fjarlægð, byggja upp fyrirtæki sitt. „Árangurinn er magnaður því hann skapar alveg nýjan markað í Ameríku fyrir vöru sem átti sér varla hliðstæðu og hann endurskilgreinir að vissu leyti hvernig skyr er búið til, notar lítinn sykur og engan gervisykur. Býr til bragðtegundir sem höfðu aldrei verið til hérna heima og kennir þessari sykursætu þjóð að borða vöru sem jafnvel íslendingum þykir nánast krefjandi á bragðið vegna þess að við höfum líka verið vanin á mjög sykrað skyr. Núna hefur hann eiginlega sett standardinn svo að þeir sem ætla í samkeppni við hann reyna að búa til hliðstæða vöru, og að vera kominn í 25.000 verslanir er magnað verkefni,“ segir Andri Snær.
Hann segist hafa skynjað strax frá upphafi, að Siggi hefði haft nánast listrænan metnað fyrir vörunni sinni. Hann byrjaði á tilraunum í eldhúsinu heima hjá sér, með því að vinna eftir uppskriftum sem hann fékk að heiman. Við tók síðan tími sem einkenndist af miklum fórnum.
„Við erum búnir að vera vinir í 25 ár þannig að ég hef fylgst með þessu frá upphafi og það eru miklar fórnir sem menn færa til að byggja upp svona fyrirtæki, að vera vakinn og sofinn, sumarfrí hefur verið ein gönguferð um hálendið á ári í c.a viku og örstutt jólafrí, sjaldnast jól og áramót og ansi margar andvökunætur þegar verksmiðjur biluðu og sendingar týndust. Hann byrjaði á toppnum gæðalega séð, með því að fara í bestu ostabúðina og michelinstjörnu veitingastað með vöruna sína og þar skynjaði ég alltaf metnaðinn hans, í rauninni hugsjón og nánast listrænan metnað um að búa til góða og vandaða vöru, sem hann væri stoltur af því að hafa búið til hvort sem ævintýrið hefði klikkað eða ekki,“ segir Andri Snær.
Hann segist aldrei hafa skynjað Sigga sem „peningadrifinn“ frumkvöðul. Hann hafi í raun alltaf lifað eins og námsmaður, þegar hann var á uppbyggingartíma verkefnisins. Hann hefði líklega getað gengið inn í hvaða banka sem er, á árunum 2005 til 2008, og fengið vinnu og miklu betri laun. Það væri ekki hans stíll. „Peningarnir núna eru afleiðing af ástríðu og áhuga á því að skapa eitthvað nýtt,“ segir Andri Snær. „Við vinir hans vorum komnir á það síðustu ár að kannski væri Siggi bara frekar klár. Siggi sjálfur er stórskemmtilegur, hefur enga sérstaka þörf fyrir að flíka sér á samfélagsmiðlum, hét reyndar DJ Siggi þegar við vorum í menntaskóla. Hann er vel lesinn í skáldskap og listum almennt, hann hefur alltaf fylgst vel með tónlist og samræður, sérstaklega þegar við vorum yngri voru alltaf heitar rökræður um grundvallaratriði, hvort sem það var hagfræðilega eða annað. Hann heldur vel utan um sitt fólk, vini sína og fjölskyldu og duglegur að tengja fólk saman sem honum finnst eiga eitthvað sameiginlegt,“ segir Andri Snær.
Hönnun og útlit lykilatriði
Hann nefnir þó sérstaklega, að einn „x factor“ hafi skipt miklu máli fyrir framgang og þróun Siggi’s Skyr. Það eru umbúðirnar, sem Sveinn Ingimundarson, vinur hans, hannaði fyrir hann. Sveinn var meðal hluthafa og hefur verið með Sigga í verkefninu, með einum eða öðrum hætti, frá upphafi. „Ég er ekki í neinum vafa að fallegt útlit og hönnun hefur skipt miklu máli. Fyrir þessu finnum við, og þetta auðveldar okkar vinnu,“ segir Siggi. Þarna hafi kannski verið einhver galdur; góð hönnun og góð vara.
Þrátt fyrir söluna á fyrirtækinu þá er Siggi’s, og vörumerkin 30 sem undir því eru, í miklum sóknarhug, og segir Siggi að vöxtur sé í kortunum.
Ég er ekki neinum vafa að fallegt útlit og hönnun hefur skipt miklu máli. Fyrir þessu finnum við, og þetta auðveldar okkar vinnu.
Núna fæst skyrið í um 25 þúsund verslunum í Bandaríkjunum, og er fyrirhugaður mikill vöxtur á næstu misserum. „Það verður engin breyting á okkar starfsemi. Við munum halda áfram að starfa héðan frá New York, og sama góða starfsfólkið verður mér við hlið,“ segir Siggi, og hrósar starfsfólkinu sérstaklega. Hann segir það hafa verið sína lukku í verkefninu að hafa starfað með góðu fólki, og að það hafi tekist halda saman góðum hópi. „Starfsfólkið er það sem skiptir máli og lætur hlutina gerast, og ég gæti ekki verið heppnari með fólk. Allt frá fyrstu ráðningu má segja að allt hafi gengið vel í starfsmannamálunum,“ segir Siggi. Um 50 starfsmenn eru á skrifstofunni í New York, en svo eru mörg hundruð undirverktakar að störfum vítt og breitt, í framleiðslu og öðrum verkefnum sem sinna þarf.
Löng leið
En þrátt fyrir tímamótin í rekstrinum og sölu fyrirtækisins til franska mjólkurrisans, þá hefur þessi magnaði skyr-leiðangur Sigga ekki verið auðveldur. Síður en svo.
Hann segir að margsinnis hafi starfsemin í raun staðið tæp. „Í svoleiðis aðstæðum, þar sem staðan er þröng og erfið, þá skiptir traustið frá fjárfestunum miklu máli. Ég er þakklátur fyrir það, og það er þeim að þakka að ég fékk tíma til að vinna verkefnin og halda áfram að byggja fyrirtækið upp og leysa þau vandamál sem þurfti að leysa,“ segir Siggi.
Starfsfólkið er það sem skiptir máli og lætur hlutina gerast, og ég gæti ekki verið heppnari með fólk. Allt frá fyrstu ráðningu má segja að allt hafi gengið vel í starfsmannamálunum.
Ertu eitthvað farinn að huga heim til Íslands núna?
„Nei, ekki í bili. Ég kann ákaflega vel við mig í New York. Ég nota ekki bíl heldur hjóla og labba mest, og þessar aðstæður hér í borginni henta mér vel. Ég hef kynnst mikið af frábæru fólki hér og er ánægður með lífið,“ segir Siggi.
Siggi lauk MBA námi við Columbia háskóla í New York árið 2004, hóf störf hjá Deloitte í borginni í kjölfarið en hætti þar til að byggja upp fyrirtækið.
Það leit nú ekki út fyrir að mikið veldi væri í uppsiglingu þegar hann var að kynna vöruna í upphafi. Lítið borð með skilti á markaði í New York, þar sem skyrið var boðið til sölu, eftir tilraunastarfsemi í eldhúsinu. Góð viðbrögð gesta á markaðnum gáfu von um að tækifærið væri fyrir hendi.
Ostabúð í borginni opnaði líka dyrnar fyrir vörunni, en til að stækka fyrirtækið og ná góðri dreifingu þurfti mikla þolinmæði og þrotlausa vinnu.
Eftir stofnun þess árið 2006 hafa hjólin snúist hratt svo til allan tímann. „Á árunum 2013 og 2014 fór að ganga vel og vöxturinn orðið sífellt meiri frá þeim tíma. Áhuginn á okkur hefur verið að vaxa alveg sífellt,“ segir Siggi.
Ferðir á söluráðstefnur, fundir og söluræður. Allt sem þurfti að gera til að koma vörunum á framfæri og sannfæra viðskiptavini um ágætið. „Þetta er bara þrotlaus vinna, og það hættir aldrei.“
Þetta er bara þrotlaus vinna, og það hættir aldrei.
Whole Foods skipti sköpum
En það er eitt að ná góðum árangri á upphafsstigum og síðan að taka stökkið yfir á stærra svið og ná að stækka það mikið að stærstu verslunarkeðjur heimsins opna dyrnar. Aðspurður um hvaða fyrirtæki það hafi verið, sem hafi skipt miklu fyrir vörunar segir Siggi að verslunarkeðjan Whole Foods hafi þar verið mikilvæg. „Við náðum að skapa okkur gott orðspor innan Whole Foods og vöxtur þess fyrirtækis hefur skipt miklu máli fyrir okkur. Við vorum með lítið pláss en það stækkaði, eins og fyrirtækið.“
Whole Foods hefur frá upphafi einblínt á heilnæmar og góðar vörur, og má segja að það sé aðalsmerki þess.
Whole Foods var í fyrra keypt á 13,7 milljarða Bandaríkjadala af Amazon, en verslanir undir merkjum fyrirtækisins eru nú 470 talsins. Amazon hefur þegar tengt vildarkjarakerfi sitt (Prime Members) að nokkru leyti við verslanirnar, og hefur boðað frekara samstarf með vaxandi netverslun sinni með matvörur, Amazon Fresh. „Við höfum alltaf verið sterk á netinu, og nú njótum við góðs af því,“ segir Siggi, en vöxturinn í matvöruverslun á netinu hefur verið hraður undanfarin misseri.
Þó kaup franska risans hafa markað tímamót í lífi Siggi’s vörumerkisins þá má segja að nýtt upphaf sé nú á borðinu. Siggi segir lendinguna hafa verið góða, eftir tólf ára vinnu. Fjárfestar hafi fengið góða ávöxtun eftir mikla þolinmæði og starfsfólkið geti nú haldið áfram vinnu sinni. Blóð, sviti og kannski einhver tár, verða mögulega hluti af vaxtaráformum fyrirtækisins, eins og hingað til.
Umfjöllunin birtist einnig í Mannlífi sem kom út 26. janúar.
