Hratt fjarar undir sterkri stöðu prentmiðla á íslenska auglýsingamarkaðnum. Árið 2010 fóru um 48 prósent allra auglýsingatekna til prentmiðla. Í dag er hlutdeild þeirra af heildarkökunni 32 til 37 prósent. Þeir hafa því tapað á bilinu 23 til 33 prósent markaðshlutdeild á fjórum árum.
Staða prentmiðla á Íslandi er þó enn miklu sterkari en tíðkast annarsstaðar í heiminum þar sem þeir hirða tæpan fjórðung allra auglýsingatekna. Þetta kemur fram í samantekt sem upplýsingaþjónustan Já fékk helstu birtingarhús landsins til að gera fyrir sig um hvernig auglýsingatekjur skiptust milli auglýsingamiðla. Sigríður Margrét Oddsdóttir, forstjóri Já, kynnti niðurstöðuna á ráðstefnunni Sko sem fram fór í Hörpunni í lok síðustu viku.
Engin einn aðili hefur haldið utan um upplýsingar sem þessar á Íslandi og mjög djúpt hefur verið á því að nálgast upplýsingar sem þessar. Síðast var hægt að nálgast slíkar þegar fyrirtækið Birtingarhúsið tók sig saman og gerði yfirlit fyrir árið 2010. Á flestum vestrænum mörkuðum er hins vegar haldið vel utan um svona tölfræði og sveiflur á auglýsingamörkuðum birtar jafn óðum.
Samantektin er unnin úr upplýsingum frá nokkrum af stærstu auglýsingastofum og birtingaraðilum landsins sem deildu með Já skiptingu á auglýsingafjármagni á árunum 2013-2014. Um eigindlega rannsókn er að ræða sem gefur vísbendingu um um á hvaða bili tekjum hvers auglýsingamiðils eru.
Lestur dagblaða minnkað hratt
Hluti ástæðunnar að prentmiðlar hafa haft jafn sterka stöðu hérlendis og raun ber vitni er tilurð fríblaða. Fréttablaðinu er til að mynda dreift frítt í um 90 þúsund eintökum sex daga vikunnar og Fréttatímin kemur frítt inn á heimili fólks á höfuðborgarsvæðinu fyrir hverja helgi. Minnkandi hlutur prentmiðla í heildarveltu auglýsinga helst hins vegar í hendur við ört minnkandi lestur þeirra.
Þannig hefur lestur Fréttablaðsins hjá Íslendingum á aldrinum 12-80 ára farið úr 64 prósentum árið 2010 í 55,3 prósent í dag. Fréttatíminn mældist þegar best lét með um 42 prósent lestur en er nú með um 37,2 prósent. Morgunblaðið, stærsta áskriftarblað landsins, var lesið af um 43 prósent landsmanna árið 2009 en er nú með undir 30 prósent lestur. Lesendur Morgunblaðsins virðast líka vera í eldri kantinum því að í aldurshópnum 18-49 ára lesa einungis um 21 prósent landsmanna Morgunblaðið.
Útvarp sterkt og sjónvarp sækir á
Samantekt Já sýnir einnig fram á að íslenski auglýsingamarkaðurinn sker sig verulega úr á öðrum sviðum en einungis varðandi styrk prents. Þannig virðist lægra hlutfall auglýsingafjár fara í birtingu á auglýsingum í sjónvarpi hér en annarstaðar í heiminum, þótt það fari hækkandi. Hérlendis eyða auglýsendur á bilinu 21-39 prósent í sjónvarpsauglýsingar um þessar mundir á meðan að sjónvarp tók til sín um 41 prósent af kökunni í heiminum öllum árið 2013.
„Hérlendis eyða auglýsendur á bilinu 21-39 prósent í sjónvarpsauglýsingar um þessar mundir á meðan að sjónvarp tók til sín um 41 prósent af kökunni í heiminum öllum árið 2013.“
Íslendingar auglýsa hins vegar mun meira í útvarpi en þekkist annarsstaðar í heiminum. Á árunum 2013 og 2014 hafa á bilinu 10 til 21 prósent auglýsinga verið í útvarpi, sem er svipað hlutfall og var árið 2010 (17 prósent). Annarsstaðar er meðaltalshlutur útvarpsauglýsinga í heildarauglýsingatekjum um sjö prósent.
Meira leitar til Facebook og Google
Það hefur lengi vakið athygli að auglýsingatekjur íslenskra netmiðla hafa sögulega verið mun minna hlutfall af heildarkökkunni en tíðkast hefur erlendis. Þannig fór einungis sjö prósent hennar í auglýsingar á netinu árið 2010. Í samantekt Já kemur fram að auglýsingatekjur íslenskra netmiðla hafi tvöfaldast á síðustu þremur árum og nú fara um 12 til 24 prósent allra auglýsingatekna til þeirra. Það er samt sem áður mun minna en í flestum nágrannalöndum Íslands. Sigríður Margrét sagði í erindi sínu, þegar hún kynnti niðurstöðu samantektarinnar, að það væri að hluta til við auglýsingamiðlanna sjálfa að sakast fyrir að hafa ekki brugðist nægilega hratt við breyttum þörfum auglýsenda. Gera þyrfti bragabót úr til að stór hluti auglýsingamarkaðarins færi ekki til útlanda á erlenda vefi sem Íslendingar sækja.
Þar á Sigríður Margrét við auglýsingar á vefjum á borð við Facebook og Google sem soga til sín sífellt meira af auglýsingafé íslenskra fyrirtækja. Heimildir Kjarnans herma að mörg hundruð milljónir króna, sem gert var ráð fyrir í áætlunum flestra stærstu auglýsingamiðla landsins, hafi ekki skilað sér þangað undanfarið ár vegna þessarrar þróunar.
