Hagstofa Íslands telur, samkvæmt varfærnu mati á gögnum um þjónustuinnflutning fyrir kaup á birtingu auglýsinga, markaðsrannsóknum og skoðanakönnunum, að ætla megi að greiðslur frá íslenskum auglýsendum til erlendra aðila fyrir birtingu auglýsinga á vef hafi numið vel yfir fimm milljörðum króna árið 2018. Það er yfir 70 prósent þeirrar upphæðar sem innlendir aðilar greiddu fyrir birtingu auglýsinga á vef til innlendra og erlendra aðila það árið.
Mat Hagstofunnar er framkvæmt út frá ofangreindum forsendum vegna þess að ekki liggja fyrir beinar tölur um tekjur erlendra fyrirtækja á borð við Google og Facebook af sölu á auglýsingum á Íslandi, enda greiða þessi fyrirtæki ekki virðisaukaskatt af sölunni til íslenskra stjórnvalda líkt og innlend fjölmiðlafyrirtæki.
Þetta kemur fram í samantekt sem Hagstofa Íslands birti í dag.
Auglýsingatekjur innlendra fjölmiðla drógust saman milli ára
Greiðslur fyrir birtingu auglýsinga í innlendum miðlum árið 2018 námu 13,4 milljörðum króna eða tveimur prósentum lægri upphæð en árið 2017 reiknað á föstu verðlagi. Tekjur innlendra aðila af birtingu auglýsinga árið 2018 voru sambærilegar við það sem var árið 2004.
Sjónvarpsmiðlar tóku næst stærstu sneiðina af kökunni, eða 21 prósent, en 2,8 milljarðar króna runnu til þeirra. Hljóðvarpsmiðlar fengu 18 prósent, eða rúmlega 2,3 milljarða króna, tímarit og önnur blöð tóku til sín 1,2 milljarða króna, eða níu prósent allra auglýsingatekna, og umhverfisauglýsingar, kvikmyndahús og mynddiskar skiptu með sér fimm prósentum, eða 666 milljónum króna.
Innlendir vefmiðlar með 14 prósent af kökunni
Innlendir vefmiðlar fengu 14 prósent, eða 1,9 milljarða króna, af öllum auglýsingatekjum á árinu 2018. Sérstaklega er tekið fram að átta af hverjum tíu krónum auglýsingatekna á vefnum hafi runnið til vefja sem „starfræktir voru í tengslum við hefðbundna fjölmiðla.“
Kjarninn greindi frá því nýverið að tvö fjölmiðlafyrirtæki, Árvakur og Sýn sem reka vefmiðlanna Mbl.is og Vísi.is, væru samanlagt með 75 til 85 prósent markaðshlutdeild í sölu auglýsinga í íslenskum vefmiðlum á síðasta ári. Þetta kom fram í tölum sem Samkeppniseftirlitið birti í áliti sínu vegna kaupa Torgs ehf., útgefanda Fréttablaðsins og tengdra miðla, á Frjálsri fjölmiðlun, útgefanda DV og tengdra miðla. Það þýðir að allir aðrir vefmiðlar sem starfa á Íslandi skipta með sér 15 til 25 prósent markaðshlutdeild.
Hlutdeild vefmiðla mun meira á flestum Norðurlöndunum
Tekjur útlendra vefmiðla eru ekki inni í ofangreindum tölum. Í umfjöllun Hagstofunnar segir að upplýsingar um tekjur erlendra af birtingu auglýsinga sem beint sé að landsmönnum liggi einfaldlega ekki fyrir þar eð fæstir þessara aðila greiða virðisaukaskatt af sölu sinni til íslenskra stjórnvalda. „Þar á meðal eru stóru vefmiðlarnir Google og Facebook. Samkvæmt varfærnu mati á gögnum um þjónustuinnflutning fyrir kaup á birtingu auglýsinga, markaðsrannsóknum og skoðanakönnunum má ætla að greiðslur til erlendra aðila fyrir birtingu auglýsinga á vef hafi numið vel yfir fimm milljörðum króna árið 2018, eða yfir 70 prósent þeirrar upphæðar sem innlendir aðilar greiddu fyrir birtingu auglýsinga á vef til innlendra og erlendra aðila.“
Í samantekt Hagstofunnar kemur einnig fram að hlutdeild vefmiðla, bæði innlendra og erlendra, sé mun minni en í Danmörku, Noregi og Svíþjóð. Þar er hún á bilinu 55 til 58 prósent en á Íslandi er hún 38 prósent. Hlutdeildin er sambærileg í Finnlandi og á Íslandi.
