Auglýsendur á Íslandi eyddu næstum því fjórum sinnum hærra hlutfalli í að birta auglýsingar í netmiðlum í fyrra en þeir gerðu árið 2010. Á sama tíma hefur það hlutfall af heildarkökunni sem er notað í birtingar í dagblöðum minnkað mjög mikið. Auglýsingar í prentmiðlum eru í frjálsu falli. Árið 2010 fór 48 prósent af kökunni til þeirra en í fyrra var hlutfall dagblaða komið í 29 prósent. Þetta kemur fram í tölum sem auglýsingastofan PIPAR/TBWA hefur tekið saman um skiptingu birtingafjár á árinu 2014. Stofan er ein sú stærsta á Íslandi.
Ótrúlegt en satt þá eru ekki til opinberar tölur um hvernig það fé sem greitt er fyrir birtingar á auglýsingum skiptist á milli óliíkra miðla. Á flestum vestrænum mörkuðum er haldið vel utan um svona tölfræði og sveiflur á auglýsingamörkuðum birtar jafn óðum.
Í pósti sem PIPAR/TBWA sendi frá sér á fimmtudag kemur fram að auglýsingastofan vilji auka gagnsæi á íslenskum auglýsingamarkaði og ætli sér því að birta upplýsingar um skiptingu á birtingafé milli miðla.
Kakan að minnka vegna Facebook og Google
Tölurnar sem PIPAR/TBWA birtu sýna mjög glögglega þær miklu og hröðu breytingar sem eru að verða á auglýsinga- og fjölmiðlamarkaðnum samhliða breyttu neyslumynstri á fjölmiðlun og tækniframþróun. Í fyrra var hlutfall þess fjár sem fór í birtingar á netmiðlum orðið 26 prósent. Það er mikil aukning frá árinu 2010 þegar hlutfallið var einungis sjö prósent. Af þessu fé fer rúmlega 70 prósent til innlendra vefsíðna. Erlendar vefsíður, sérstaklega Facebook og Google, hafa hins vegar sótt mjög hratt á íslenska markaðinn og mun hraðar en flestir stóru aðilarnar hér reiknuðu með. Það birtingarfé sem rennur til þeirra nálgast nú um 30 prósent af heildarfénu sem fer í birtingar á netinu. Því er ljóst að kakan sem innlendir fjölmiðlar og auglýsingavettvangar eru að skipta á milli sín er að minnka. Mun stærra hlutfall en áður, mörg hundruð milljóna króna á ári, rennur til erlendu risanna Facebook og Google.
Í greiningu PIPAR/TBWA segir að miðað við „aukinn vöxt netmiðla undanfarin ár má allt eins búast við því að tölur næsta árs verði einnig sögulegar – og að nýr miðill taki toppsætið – þó ekkert verði fullyrt um það hér. Árið 2015 er t.d. áætlað að stafrænar auglýsingar (net, farsími o.s.frv.) verði yfir helmingur alls birtingafjár í Bretlandi“. Íslendingar eru enn töluverðir eftirbátar nágrannalanda sinna í þessum efnum. Í Svíþjóð er búist við því að hlutfall starfrænna auglýsinga verði 47 prósent á þessu ári. Í Danmörku gera spár ráð fyrir að það verði 43 prósent og í Noregi 40 prósent.
Flótti frá línulegu sjónvarpi
Sjónvarpsauglýsingar hafa hingað til verið vinsælasta birtingarformið í flestum löndum í kringum okkur. Á Íslandi eru þær í þriðja sæti og taka til sín 23 prósent af heildarkökunni. Í heiminum öllum er áætlað að auglýsingar í sjónvarpi hafi tekið til sín 41 prósent af birtingarfé.
Samkvæmt samantekt Kjarnans á sjónvarpsáhorfi landsmanna í nóvember á hverju ári, sem byggir á mælingum Capacent, hefur áhorf landsmanna á línulega dagskrá íslenskra sjónvarpsstöðva dregist saman um 46 prósent í aldurshópnum 12 til 49 ára frá árinu 2008. Nokkuð víst er fækkunin er mest í yngsta lagi þessa hluta þjóðarinnar.
Með minnkandi áhorfi á línulegt sjónvarp, og meira áhorfi á hliðrað sjónvarpsefni, segja flestir viðmælendur Kjarnans í auglýsinga- og birtingargeiranum að sjónvarpsauglýsingar muni breytast mikið næstu misserinn. Minni hvati sé til þess kaupa auglýsingar í línulegri sjónvarpsdagskrá þótt sjónvarp verði alltaf eftirsóknarverður auglýsingamiðil vegna þess hversu sterkt auglýsingar birtast þar.
Útvarp er með mun sterkari stöðu sem auglýsingamiðill hérlendis en gengur og gerist víða erlendis. Árið 2010 fór 17 prósent alls birtingarfjár til útvarpsstöðva. Í fyrra var það hlutfall 18 prósent.
Tvær af hverjum þremur krónum fóru til dagblaða
Sögulega hafa dagblöð alltaf tekið til sín stærstan hluta af veltu á íslenskum auglýsingamarkaði. Samkvæmt tölum frá Birtingarhúsinu fór hlutdeild dagblaða aldrei undir 50 prósent á árunum 1996 til 2008 og var hæst tæp 62 prósent af veltu á auglýsingamarkaðnum árið 2008. En nú eru breyttir tímar og hratt hefur fjarað undan sterkri stöðu dagblaða.
Í fyrra, samkvæmt tölunum sem PIPAR/TBWA birti í síðustu viku, fóru 29 prósent auglýsingatekna til þeirra til dagblaða en tímarit tóku auk þess til sín þrjú prósent af kökunni. Hlutfallsleg stærð dagblaða á markaðnum hefur því helmingast á sex árum.
Staða prentmiðla á Íslandi er þó enn miklu sterkari en tíðkast annarsstaðar í heiminum þar sem þeir hirða tæpan fjórðung allra auglýsingatekna. Það er því of snemmt að spá því að prent sé dautt, þótt prentmiðlar séu klárlega að veikjast hratt sem auglýsingamiðlar.
Vert er að taka fram að engar opinberar tölur eru til um skiptingu birtingafjár milli fjölmiðla og munur getur verið á þeirri aðferðarfræði sem Birtingarhúsið notaði á sínum tíma og PIPAR/TBWA notar núna.
Lestur dagblaða minnkað hratt
Hluti ástæðunnar að prentmiðlar hafa haft jafn sterka stöðu hérlendis og raun ber vitni er tilurð fríblaða. Fréttablaðinu er til að mynda dreift frítt í um 90 þúsund eintökum sex daga vikunnar og Fréttatíminn kemur frítt inn á heimili fólks á höfuðborgarsvæðinu fyrir hverja helgi. Minnkandi hlutur prentmiðla í heildarveltu auglýsinga helst hins vegar í hendur við ört minnkandi lestur þeirra.
Þannig hefur lestur Fréttablaðsins hjá Íslendingum á aldrinum 12-80 ára farið úr 64 prósentum árið 2010 í 53 prósent í dag.
Þannig hefur lestur Fréttablaðsins hjá Íslendingum á aldrinum 12-80 ára farið úr 64 prósentum árið 2010 í 53 prósent í dag. Fréttatíminn mældist þegar best lét með um 42 prósent lestur en er nú með um rúmlega 38 prósent lestur. Morgunblaðið, stærsta áskriftarblað landsins, var lesið af um 43 prósent landsmanna árið 2009 en er nú með 28,8 prósent lestur. Lesendur Morgunblaðsins virðast líka vera í eldri kantinum því að í aldurshópnum 18-49 ára lesa einungis um 19,9 prósent landsmanna Morgunblaðið.
Flestir viðmælendur Kjarnans í auglýsingageiranum eru sammála um að allar líkur séu til þess að fall í lestri og tekjuöflun dagblaða muni halda áfram þessu ári.
Mikið breytt neysluhegðun
Allar þessar breytingar eru tilkomnar samhliða mikilli tækniframþróun og þeirri umbyltingu á neysluhegðun fjölmiðlaneytenda sem orðið hefur vegna hennar.
Í nýlegum tölum frá Ofcom kemur að langmikilvægasti miðillinn í lífi fólks á aldrinum 16 til 34 ára í Bandaríkjunum er snjallsíminn. Í gegnum hann neytir þessi hópur frétta og afþreyingar. Snjallsíminn spilar hins vegar miklu minni rullu hjá eldri hópum en sjónvarpið. Og notkun hans mælist varla hjá þeim sem eru eldri en 65 ára.
Í dag athuga eigendur eigendur snjallsíma símanna sína að um 1.500 sinnum á viku, að meðaltali. Þeir byrja daginn vanalega klukkan 7:31 með því að kanna tölvupóstinn sinn og Facebook. Þegar meðaltalsnotandinn leggst til hvílu að deginum loknum hefur hann kannað stöðuna á öllu sem hann telur skipta mestu í gegnum símann sinn 221 yfir daginn.
