Enska hugtakið „nudging“ sem hefur verið þýtt á íslensku sem “góðbending”, “hnipping” eða “að ýta mjúklega við” er aðferð til að fá fólk til að taka betri ákvarðanir og breyta hegðun sinni til betri vegar af fúsum og frjálsum vilja og án þess að banna neitt. Góðbendingar ýta fólki mjúklega í rétta átt með því að stilla upp valkostum en varðveita á sama tíma algjört valfrelsi þess. Góðbendingar fela ekki í sér efnislega hvata. Áminningar og viðvaranir eru dæmi um góðbendingar en ekki niðurgreiðsla, skattur, sekt eða fangelsisdómur.
Elsta dæmið um góðbendingu er þegar fluga var máluð í pissuskálarnar á almenningssalernum Schipholflugvallar í Amsterdam árið 1999. Tilgangurinn var að gefa körlunum eitthvað til að miða á þannig að þeir pissuðu minna út fyrir. Árangurinn lét ekki á sér standa því sullið minnkaði um heil 80%.
Mörg dæmi eru um góðbendingar í matvöruverslunum sem hafa það að markmiði að hvetja til jákvæðra heilsuvenja. Í einni þeirra var hengt skilti yfir innkaupakerrurnar og viðskiptavinum réttur bæklingur sem leiðbeindi þeim að setja ávexti og grænmeti fyrir framan skiltið og allar hinar vörurnar fyrir aftan það. Salan á ávöxtum og grænmeti jókst um 102%.
Í annarri búð voru málaðar stórar grænar örvar á gólfið sem vörðuðu leiðina að ávaxta- og grænmetisdeildinni. Þegar viðskiptavinir komu að þeim stað þar sem var hægt að fara til hægri eða vinstri fylgdu þeir grænu örvunum í 90% tilfella og salan jókst til muna. Netmatvöruverslun jók söluna á hollari vörum með því einu að taka fram að aðrir viðskiptavinir hefðu keypt vistvænar vörur. Annað dæmi um góðbendingu í matvöruverslun er að hafa hollar vörur í augnhæð.
Í Kaupmannahöfn var farið í átak til að minnka rusl á götunum með því að mála fótspor á göturnar sem vörðuðu leiðina að ruslafötunum. Þeir gáfu 1000 fótgangandi karamellur í bréfi og fylgdust síðan með því hversu margir fylgdu fótsporunum að ruslafötunum. Niðurstöðurnar sýndu að það voru 46% færri karamelluumbúðir á þeim stöðum þar sem fótsporin voru. Fótsporin gerðu fólk meðvitað um ruslið auk þess sem hugsanlega er ómeðvituð tilhneiging hjá fólki að fylgja fótsporum.
Nýleg rannsókn í hollensku skrifstofuhúsnæði sýndi að 70% fleiri völdu að taka stigann í stað þess að taka lyftuna eftir að máluð voru rauð strik sem lágu að stiganum. Hugsanlega er um nokkra áhrifaþætti að ræða: forvitni, nýjungagirni og hjarðhegðun þegar maður sér marga nota stigann og fylgir á eftir. Píanóstiginn frægi er líka dæmi um góðbendingu.
Nýja löggjöfin um líffæragjöf sem tekur gildi um áramót hér á Íslandi og byggir á ætluðu samþykki í stað ætlaðrar neitunar er gott dæmi um góðbendingu. Allir eru líffæragjafir en réttur þeirra sem eru andvígir líffæragjöf er áfram virtur. Rannsóknir erlendis hafa sýnt að aðeins 30% velja að gerast líffæragjafir en þegar ætlað samþykki er tekið upp eru aðeins 10-15% sem láti í ljós vilja til hins gagnstæða.
Veitingastaðir nota oft góðbendingar t.d. með því að hafa einn rétt áberandi dýrari en hinir réttirnir. Þeir vænta þess ekki að fólki kaupi hann heldur næstdýrasta réttinn. Þegar verðið er borið saman lítur sá réttur nefnilega út og kjarakaup. Þessi áhrif, sem auka söluna á næstdýrasta réttinum, hafa verið nefnd “tálbeituáhrifin”. Á kínverskum skyndibitastað voru viðskiptavinir spurðir hvort þeir vildu minnka máltíðina í stað þess að stækka hana eins og hjá t.d. McDonalds. Í ljós kom að 14-33% viðskiptavinanna þáðu boðið, sem leiddi til minni matarsóunar og þess að hitaeiningunum sem fólk innbyrti fækkaði um 200. Minni diskastærð í mötuneytum fyrirtækja getur haft sömu áhrif.
Í Bretlandi er tilraun í gangi til að auka meðvitund fólks á orkunotkun með því að hafa upplýsingar um orkunotkun nágranna eða fólks í sömu götunni aðgengilegar á reikningsyfirlitinu. Hugsunin á bak við það er að fólk muni draga úr orkunotkun ef það sér að það er að nota mun meiri orku en t.d. nágranninn.
Þegar nota á góðbendingar er mikilvægt að skilgreina sérstaklega þá hegðun sem ætlað er að hafa áhrif á. Einnig er mikilvægt að virða rétt fólks til að velja, jafnvel þó að verri eða óhollari kosturinn gæti orðið fyrir valinu. Góðbending er alltaf jákvæð í eðli sínu. Gott er að fækka valkostunum, draga úr flækjustigi þeirra og gera fólki auðvelt fyrir að velja. Góðbendingar eiga að skapa rými fyrir íhugun; þær eiga að fá fólk til að hugsa meira, ekki minna. Þá ber ekki að vanmeta áhrifin sem smáatriði hafa; fólk tekur eftir umhverfislegum og félagslegum merkjum, eins og t.d. hvaða valkostur er fyrstur eða því sem tekur stystan tíma að lesa. Gagnlegt er að hafa góðbendingar gagnvirkar. Dæmi um gagnvirka góðbendingu er app sem fylgist með hve lengi starfsmenn standa við skrifborðin sín. Þetta hvetur alla til að standa aðeins lengur. Góðbendingar þurfa ekki að vera flóknar; skilti, veggspjald, eða tölvupóstur getur gert kraftaverk.
Hér fyrir neðan eru nokkur fleiri dæmi um góðbendingar:
Höfundur er leiðbeinandi og ráðgjafi hjá Þekkingarmiðlun.
