Birgir Þór Harðarson

Milliliðir í ferðaþjónustu hafa sótt í sig veðrið

Velta ferðaskipuleggjenda og bókunarþjónustu hefur aukist verulega á síðustu árum. Fjöldi þeirra starfar á Íslandi og hefur hlutur þeirra í heildarneyslu erlendra ferðamanna sem koma hingað til lands nærri tvöfaldast á áratug. Umsvif erlendra bókunarrisa hér á landi þykja hins vegar hafa aukist um of og íslensk ferðaþjónustufyrirtæki orðin háð þeim upp á sýnileika. Há þóknunargjöld erlendu bókunarsíðanna renna jafnframt nær beint úr landi.

Eftir að lággjalda­flug­­fé­lög höfðu rutt sér til rúms í heim­inum og sífellt auð­veld­­ara varð fyrir fólk að sníða ­ferða­lög sín eftir eigin höfði á net­inu þá spáðu margir að tími milli­lið­anna í ferða­þjón­ustu væri að líða undir lok. Það hefur hins vegar ekki verið raunin og hefur hlut­deild ferða­skrif­stofa auk­ist veru­lega í heild­ar­neyslu þeirra erlendu ferða­manna sem koma til Íslands. 

Enn fremur notar stór hluti ferða­manna svo­kall­aðar bók­un­ar­síður til að skipu­leggja utan­lands­ferðir sín­ar. Þar bera alþjóð­legir bók­un­ar­síður á borð við ­Book­ing.com og Ex­pedi­a höfuð og herðar yfir aðra. Nærri helm­ingur allra þeirra ferða­manna sem komu til Íslands í fyrra not­uðu slíkar bók­un­ar­síður til að bóka og skipu­leggja ferð sína til lands­ins. 

Book­ing.com er talið mark­aðs­ráð­andi fyr­ir­tæki hér á landi af Ferða­mála­stofu og eru íslensk ferða­þjón­ustu­fyr­ir­tæki orðin ansi háð síð­unni upp á sýni­leika fyrir erlendra ferða­manna. Þókn­un­ar­gjöld bók­un­ar­síð­anna þykja þó býsna há og sliga lítil fyr­ir­tæki um of. Sölu­þókn­un Book­ing.com vegna gist­ing­ar hér­­­lend­is er talin nema fimm millj­­örðum króna árlega, hið minnsta.

Fimm­falt fleiri ferða­­skrif­­­stof­ur

Sam­hliða einu mesta vaxt­­ar­­skeiði íslenskrar ferða­­þjón­­ustu fjölg­aði fyr­ir­tækjum í ferða­­þjón­­ustu gíf­­ur­­lega. Á einum ára­tug fjölg­aði þeim um rúm­­lega 160 pró­­sent, árið 2007 voru þau 1.336 tals­ins en árið 2017 3.477 tals­ins. ­Ferða­skrif­stof­ur voru þar á með­al­ en fjöldi þeirra hér á landi fimm­fald­að­ist á 10 árum. 

Árið 2007 voru ferða­skrif­stofur lands­ins alls 68 tals­ins en árið 2017 voru þær orðnar 308. Ef teknir eru með bók­un­ar­síður og ferða­skipu­leggj­endur þá telja þau alls 1.011 fyr­ir­tæki. Þá vinna 14 pró­­sent ­starfs­­manna í ferða­­þjón­­ustu hér á landi á ferða­­skrif­­stof­um, sem ferða­­skipu­­leggj­endur og bók­un­­ar­­þjón­­ustu.

Erlendir ferða­menn sem koma hingað til lands hafa í auknum mæli nýtt sér þessa þjón­ustu. Í skýrslu Íslands­banka um ­ferða­þjón­ust­una frá maí síð­ast­liðnum kemur fram að hlut­­deild ferða­­skrif­­stofa í heild­­ar­­neyslu erlendra ferða­­manna hefur rúm­­lega tvö­­fald­­ast frá árinu 2009 en hver ferða­­maður sem kom til lands­ins árið 2017 varði 19 pró­­sent af heild­­ar­­neyslu sinni í ferða­­skrif­­stof­­ur. Alls fengu ferða­skrif­stofur fjórð­ungi fleiri krónur á hvern ferða­­mann sem hingað kom á árinu 2017 miðað við árið 2009.

Í skýrsl­unni segir að þetta bendi til þess að fleiri ferða­þjón­ustu­að­ilar komi vörum eða þjón­ustu sinni á fram­­færi í gegnum ferða­­skrif­­stofur og/eða að ferða­­menn kjósi í auknum mæli að versla vörur og þjón­ustu í gegnum ferða­­skrif­­stof­­ur. 

Ferðamaður við Jökulsárlón
Bára Huld Beck

Sam­hliða þess­ari aukn­ingu í hlut­deild ferða­skrif­stof­anna hefur velta þeirra jafn­framt auk­ist. Frá árinu 2016 hefur velta þeirra auk­ist með hverju ári og þó að harðnað hafi í ári í ferða­þjón­ust­unni í kjöl­far falls WOW air í fyrra þá velti þessi grein ferða­þjón­ust­unn­ar, sem flokkuð er saman undir ferða­skrif­stof­ur, ferða­skipu­leggj­endur og bók­un­ar­þjón­usta hjá Hag­stofu Íslands, þó meira á tíma­bil­inu jan­úar til ágúst 2019 en á sama tíma­bili árið áður. 

Í tölum Hag­stof­unnar má sjá að á milli áranna 2016 og 2017 jókst virð­is­auka­skyld velta þeirra um 10,9 pró­sent eða þriðja mesta hlut­falls­lega aukn­ing í ferða­þjón­ustu­geir­anum á milli ára. Árið 2018 nam virð­is­auka­skyld velta inn­lendra ferða­skrif­stof­anna, ferða­skipu­leggj­enda og bók­un­ar­þjón­ustu rúmum 95 millj­örðum króna. Þó bera að nefna að ­starf­­semi ferða­­skrif­­stofa felst í því að selja vörur og þjón­ustu ann­­arra ferða­þjón­ustu­fyr­ir­tækja og renna ­tekjur ferða­­skrif­­stofa því að mestu leyti til ann­­arra fyr­ir­tækja í ferða­þjón­ust­u. 

Erlendi bók­un­arris­inn

Erlendar bók­un­ar­síð­ur, þar á meðal Book­ing.com, eru þó ekki með­taldar í þessum tölum Hag­stof­unn­ar þar sem starf­semi þeirra fer fram að mestu leyti erlend­is.

Book­ing.com er ein stærsta bók­un­­ar­­síða heims og lík­legt þykir að hún sé með yfir 50 pró­sent mark­aðs­hlut­­deild í Evr­ópu. Á síð­unni má finna alls 28 millj­ónir gisti­staða um heim allan og eru rúm­lega 1,5 millj­ónir gistinótta bók­aðar á heima­síð­unni á degi hverj­um.

Þessar miklu vin­sældir síð­unnar má að miklu leyti rekja til staf­ræns sýni­leika síð­unnar en Book­ing.com treystir mjög á að birt­ast ofar­lega á Google þegar ferða­langar leita að flug­ferðum eða hót­el­her­bergj­u­m. 

Þar skipta aug­lýs­ingar á Google miklu máli en á þriðja árs­fjórð­ungi 2018 varði Book­ing nálægt millj­arða doll­ara eða tæp­lega 120 millj­örðum króna í aug­lýs­ingar á Goog­le, sam­kvæmt umfjöll­un CNBC. Það eru um 40 millj­arðir íslenskra króna á mán­uði. CNBC hefur eftir Mark Mahaney, grein­anda hjá RBC Capi­tal Markets, að Book­ing sé lík­lega einn af fimm stærstu við­skipta­vinum Google. 

Her­mann Vals­son, ferða­mála- og kerf­is­fræð­ing­ur, er einn þeirra sem bent hefur á yfir­burði bók­un­ar­véla þegar kemur að staf­rænum sýni­leika ferða­þjón­ust­unn­ar. Hann hef­ur rann­sakað þessi mál frá árinu 2013, bæði hvað varðar PPC (Pay Per Click Mar­ket­ing) aug­lýs­inga­markað og hinar eig­in­legu leit­ar­nið­ur­stöður (Organ­ice) sem birt­ast á SERP (Se­arch Engine Results Page) síðu Google leit­ar­vél­inn­ar.

Hann segir í sam­tali við Kjarn­ann að strax árið 2013 hafi stóru bók­un­ar­síð­urnar verið búnar að her­taka nið­ur­stöður á leit­ar­vél­u­m þegar til mynda leitað er að hót­elum í Reykja­vík. Þá hafi þær verið búnar að ­tryggja sér fyrstu og bestu sætin á Google en Her­mann seg­ir að 60,9 leit­enda gist­inga í gegnum Google fara inn á fyrstu þrjá hlekk­ina og ekki neðar og að 90,1 pró­sent leit­enda fara ekki yfir á síðu tvö þegar leitað er hjá Google. 

Þessi staf­ræni sýni­leiki Book­ing.com og sam­bæri­legra síðna hefur skilað sér til þeirra erlendu ferða­manna sem heim­sótt hafa Ísland en sam­kvæmt nið­ur­stöðum kann­ana Ferða­mála­stofu um ferða­hegðun þeirra erlendu ferða­manna sem koma til Íslands not­aði tæp­lega helm­ingur þeirra bók­un­ar­síður á borð við Book­ing.com til að skipu­leggja og bóka ferð­ina hingað árið 2018 og 2017. 

Úr könnun Ferðamálstofu árið 2017. Mynd:Ferðamálastofa





Book­ing, Tripa­dvis­or, Expedia og sam­bæri­legar bók­un­ar­síður fá stærstan hluta tekna sinna í gegnum þókn­anir frá hót­el­um, gisti­heim­ilum og öðrum ferða­þjón­ustu­að­il­u­m. Her­mann segir að þegar bók­un­ar­vél­arnar komu fram árið 1996 þá hafi þær fengið 6 pró­sent í bók­un­ar­þóknun en að eftir að þær náðu algjörum yfir­burðum í staf­rænni mark­aðs­setn­ingu þá hafi þær getað hækkað þókn­un­ar­gjöldin í allt að 30 pró­sent. 

Hann segir að þessar hækk­anir hafi ekki verið gerðar í sátt við ferða­þjón­ustu­að­ila heldur hafi þær verið þving­aðar fram. Hann segir að þegar hót­elin hafi leitað ann­arra leiða eða boðið lægra verð á sínum heima­síðum en á síðum bók­un­ar­síð­anna þá sé það þekkt að ­bók­un­ar­síð­urnar hafi „refs­að“ hót­el­unum fyrir það og fært við­kom­andi hótel neðar á sínum síð­u­m. 

Slig­andi þókn­un­ar­gjöld

Fjöl­margir íslenskir ferða­þjón­ustu­að­ilar nýta sér þjón­ustu Book­ing.com en margir þeirra hafa í auknum mæli kvartað undan háum þókn­un­ar­gjöldum fyr­ir­tæk­is­ins. Að sögn Ferða­mála­­stofu er þóknun Book­ing að lág­­marki 15 pró­sent af heild­­ar­­kostn­aði gist­ing­ar og má því áætla að sölu­þókn­un fyr­ir­tæk­is­ins vegna gist­ing­ar hér­­­lend­is nemi fimm millj­­örðum króna árlega, hið minnsta

Í júlí 2018 sendi Ferða­mála­stofu Sam­keppn­is­eft­ir­lit­inu ábend­ingu um starf­semi Book­ing. ­Mark­aðs­hlut­deild Book­ing hafi náð yfir 50 pró­sent á evr­ópskum mark­aði og þá þykir Ferða­mál­stofu lík­legt að fyr­ir­tækið hafi mark­aðs­ráð­andi stöðu hér­lend­is. ­Ferða­mála­stofa taldi það jafn­framt álita­mál hvort skil­málar fyr­ir­tæk­is­ins stæð­ust sam­keppn­is­lög þar sem þeir fælu mögu­lega í sér íþyngj­andi skil­yrði fyrir við­skipta­vini þess og hindri þar með eðli­lega sam­keppn­i. 

Ferða­mála­­stofa gerði einkum at­huga­­semd við það sem kall­­ast „bestu­kjara­með­ferð“ en þar þurfa ferða­þjón­ust­u­­fyr­ir­tæki, til dæm­is hót­­el og aðrir gisti­stað­ir, sem eru í við­skipt­um við Book­ing.com að skuld­binda sig til að bjóða aldrei betra verð en það þau bjóða á heima­síðu Book­ing. 

Árið 2015 fóru frönsk, sænsk og ítölsk sam­keppn­is­yf­ir­völd fram á að Book­ing breytti umræddri bestu­kjara­með­ferð. Í kjöl­farið máttu aðrar ferða­skrif­stofur og bók­un­ar­síður í Evr­ópu­sam­band­inu bjóða lægra verð en gisti­stöð­unum sjálfum er enn bannað að bjóða upp á lægri verð á síð­unum sínum en boðið er upp á Book­ing.com. Tyrk­nesk yfir­völd bönn­uðu jafn­framt starfsei Book­ing.com þar í landi eftir að tyrk­neskur dóm­stóll komst að þeirri nið­ur­stöðu að síðan hefði brotið gegn sam­keppn­is­lögum þar í landi.

Mark Rutte, forsætisráðherra Hollands, og Gillian Tans, fyrrverandi framkvæmdastjóri Booking.com í höfuðstöðvum Booking í Amsterdam
EPA

Má ekki gleyma háu þjón­ustu­stigi Book­ing

Skarp­héð­inn Berg Stein­ars­son, ferða­mála­stjóri, segir í sam­tali við Kjarn­ann að í kjöl­far fyrr­nefndar til­kynn­ingu Ferða­mál­stofu hafi Book­ing.com hafi breytt skil­málum sínum um bestu­kjara­með­ferðir hér á landi að fyrra bragði í sam­ræmi við skil­mála þeirra í öðrum lönd­um. 



Hann segir að umsvif Book­ing séu vissu­lega gríð­ar­leg hér á landi og að Ferða­mála­stofa hafi verið að velta þessum málum fyrir sér. „Við höfum verið að hvetja fyr­ir­tæki til að efla sig á sínum eigin miðlum en einnig að skoða hvað sé inni­falið í þjón­ustu Book­ing.com,“ segir Skarp­héð­inn og bendir á að ýmis­legt sé inn­falið í þjón­ustu Book­ing sem ferða­þjón­ustu­að­ilar séu ekki að nýta sér í fullum mæli, þar á meðal grein­ingar og nýt­ingar á til­boð­um. Hann varar jafn­framt við því að útmála þessa síðu sem ein­hverja and­stæð­inga og að líta á þessi mál með svart­hvítum hætt­i. 

Millj­arð­arnir renna nær beint úr landi

Book­ing.com B.V. var stofnað í Amster­dam og eru höf­uð­stöðvar þess þar í landi. Félag­ið á, stjórnar og sér um vef­síð­una www.­book­ing.com. Á vegum félags­ins eru þó fjöldi svæð­is­bund­inna hóp­skrif­stofa eða svo­kall­aðra stoð­fyr­ir­tækja víða um heima. Hlut­verk stoð­fyr­ir­tækj­anna er veita stuðn­ing inn­an­lands fyrir Book­ing.com og í sumum til­fellum veita þjón­ustu í gegnum þjón­ustu­ver, að því er fram kemur á heima­síðu fé­lags­ins.

Stoð­fyr­ir­tækin veita þó ekki bók­un­ar­þjón­ustu á net­inu og því ekki hægt að fram­kvæma pant­anir innan þeirra. Eitt slíkra stoð­fyr­ir­tækja er hér á Íslandi, félagið book­ingdotcom ehf. Skarp­héð­inn segir að þetta fyr­ir­komu­lag Book­ing sé algjör­lega afleitt; í stað þess að við­skiptin fari fram í gegnum íslenska félagið þá fari við­skiptin fram beint á milli gisti­hús­anna og ein­hverrra aflands­fé­laga Book­ing.com út í heim­i. 

Her­mann hefur einnig bent á ókosti þessa fyr­ir­komu­lags en að hans mati þá væri mun betra ef þessar millj­arða þókn­un­ar­tekjur Book­ing.com myndu skila sér aftur inn í íslenskt hag­kerfi sem hægt væri að nota meðal ann­ars í nýsköp­un.Til dæmis til íslenskra fyr­ir­tæki sem myndu vilja sér­hæfa sig í sýni­leika hót­ela á net­inu fyrir ferða­þjón­ust­una, mögu­lega með aug­lýs­ingum í gegnum sam­fé­lags­miðla og í gegnum Google aug­lýs­ing­ar. 

Sér­ís­lenskt bók­un­ar­kerfi

Stofnun íslensks bók­un­ar­kerfis hefur verið velt upp með það fyrir augum að minnka hversu und­ir­orp­inn íslensk fyr­ir­tæki í grein­inni eru slíkum bók­un­ar­síð­um.

Þór­dís Kol­brún R. Gylfa­dótt­ir, ferða­mála­ráð­herra, sagði í sam­tali við Frétta­blaðið í ágúst síð­ast­liðnum að slíku fylgi þó tals­verð áhætta, að mark­aðs­setja slíkt bók­un­ar­kerfi með til­ætl­uðum árangri. Hún benti á að íslensk fyr­ir­tæki stóli mikið á aug­lýs­ingar á Book­ing.com til að koma sinni þjón­ustu á fram­færi. 

Þórdís Kolbrún R. Gylfadóttir, ferðamálaráðherra
Bára Huld Beck

„Það getur verið þung­bært fyrir lítil fyr­ir­tæki að treysta á utan­að­kom­andi síður til að sinna bók­unum fyrir sig á sama tíma og það getur verið ein mik­il­væg­asta aðferð þeirra til að koma þjón­ustu sinni á fram­færi gagn­vart ferða­mönnum og ákveðnum mörk­uð­um. Þegar skoð­aður er rekstur fyr­ir­tækja í grein­inni má sjá að mörg þeirra eru að greiða hátt hlut­fall til þessa,“ útskýrði Þór­dís Kol­brún og sagði eðli­leg­ast að ef upp­setn­ing á íslenskri bók­un­ar­þjón­ustu kæmi til frek­ari skoð­unar ættu Sam­tök ferða­þjón­ust­unnar að leiða þá vinnu.

Við þurfum á þínu framlagi að halda

Þú getur tekið beinan þátt í að halda úti öflugum fjölmiðli.

Við sem vinnum á ritstjórn Kjarnans viljum hvetja þig til að vera með okkur í liði og leggja okkar góða fjölmiðli til mánaðarlegt framlag svo við getum haldið áfram að vinna fyrir lesendur, fyrir fólkið í landinu.

Kjarninn varð níu ára í sumar. Þegar hann hóf að taka við frjálsum framlögum þá varð slagorðið „Frjáls fjölmiðill fyrir andvirði kaffibolla“ til og lesendur voru hvattir til að leggja fram í það minnsta upphæð eins kaffibolla á mánuði.

Mikið vatn hefur runnið til sjávar á þeim níu árum sem Kjarninn hefur lifað. Í huga okkar á Kjarnanum hefur þörfin fyrir fjölmiðla sem veita raunverulegt aðhald og taka hlutverk sitt alvarlega aukist til muna.

Við trúum því að Kjarninn skipti máli fyrir samfélagið.

Við trúum því að sjálfstæð og vönduð blaðamennska skipti máli.

Ef þú trúir því sama þá endilega hugsaðu hvort Kjarninn er ekki allavega nokkurra kaffibolla virði á mánuði.

Vertu með okkur í liði. Þitt framlag skiptir máli.

Ritstjórn Kjarnans: Sunna Ósk Logadóttir, Þórður Snær Júlíusson, Erla María Markúsdóttir, Arnar Þór Ingólfsson, Eyrún Magnúsdóttir og Grétar Þór Sigurðsson.


Já takk, ég vil styrkja Kjarnann!
Meira eftir höfundinnBirna Stefánsdóttir
Meira úr sama flokkiInnlent