Birgir Þór Harðarson

Milliliðir í ferðaþjónustu hafa sótt í sig veðrið

Velta ferðaskipuleggjenda og bókunarþjónustu hefur aukist verulega á síðustu árum. Fjöldi þeirra starfar á Íslandi og hefur hlutur þeirra í heildarneyslu erlendra ferðamanna sem koma hingað til lands nærri tvöfaldast á áratug. Umsvif erlendra bókunarrisa hér á landi þykja hins vegar hafa aukist um of og íslensk ferðaþjónustufyrirtæki orðin háð þeim upp á sýnileika. Há þóknunargjöld erlendu bókunarsíðanna renna jafnframt nær beint úr landi.

Eftir að lággjalda­flug­fé­lög höfðu rutt sér til rúms í heim­inum og sífellt auð­veld­ara varð fyrir fólk að sníða ­ferða­lög sín eftir eigin höfði á netinu þá spáðu margir að tími milliliðanna í ferðaþjónustu væri að líða undir lok. Það hefur hins vegar ekki verið raunin og hefur hlutdeild ferðaskrifstofa aukist verulega í heildarneyslu þeirra erlendu ferðamanna sem koma til Íslands. 

Enn fremur notar stór hluti ferðamanna svokallaðar bókunarsíður til að skipuleggja utanlandsferðir sínar. Þar bera alþjóðlegir bókunarsíður á borð við Booking.com og Expedia höfuð og herðar yfir aðra. Nærri helmingur allra þeirra ferðamanna sem komu til Íslands í fyrra notuðu slíkar bókunarsíður til að bóka og skipuleggja ferð sína til landsins. 

Booking.com er talið markaðsráðandi fyrirtæki hér á landi af Ferðamálastofu og eru íslensk ferðaþjónustufyrirtæki orðin ansi háð síðunni upp á sýnileika fyrir erlendra ferðamanna. Þóknunargjöld bókunarsíðanna þykja þó býsna há og sliga lítil fyrirtæki um of. Söluþókn­un Booking.com vegna gist­ing­ar hér­lend­is er talin nema fimm millj­örðum króna árlega, hið minnsta.

Auglýsing

Fimm­falt fleiri ferða­skrif­­stof­ur

Sam­hliða einu mesta vaxt­ar­skeiði íslenskrar ferða­þjón­ustu fjölg­aði fyr­ir­tækjum í ferða­þjón­ustu gíf­ur­lega. Á einum áratug fjölgaði þeim um rúm­lega 160 pró­sent, árið 2007 voru þau 1.336 tals­ins en árið 2017 3.477 tals­ins. Ferðaskrifstofur voru þar á meðal en fjöldi þeirra hér á landi fimmfaldaðist á 10 árum. 

Árið 2007 voru ferðaskrifstofur landsins alls 68 tals­ins en árið 2017 voru þær orðnar 308. Ef teknir eru með bókunarsíður og ferðaskipuleggjendur þá telja þau alls 1.011 fyrirtæki. Þá vinna 14 pró­sent ­starfs­manna í ferða­þjón­ustu hér á landi á ferða­skrif­stof­um, sem ferða­skipu­leggj­endur og bók­un­ar­þjón­ustu.

Erlendir ferðamenn sem koma hingað til lands hafa í auknum mæli nýtt sér þessa þjónustu. Í skýrslu Íslandsbanka um ferðaþjónustuna frá maí síðastliðnum kemur fram að hlut­deild ferða­skrif­stofa í heild­ar­neyslu erlendra ferða­manna hefur rúm­lega tvö­fald­ast frá árinu 2009 en hver ferða­maður sem kom til lands­ins árið 2017 varði 19 pró­sent af heild­ar­neyslu sinni í ferða­skrif­stof­ur. Alls fengu ferðaskrifstofur fjórðungi fleiri krónur á hvern ferða­mann sem hingað kom á árinu 2017 miðað við árið 2009.

Í skýrsl­unni segir að þetta bendi til þess að fleiri ferðaþjónustuaðilar komi vörum eða þjónustu sinni á fram­færi í gegnum ferða­skrif­stofur og/eða að ferða­menn kjósi í auknum mæli að versla vörur og þjónustu í gegnum ferða­skrif­stof­ur. 

Ferðamaður við Jökulsárlón
Bára Huld Beck

Samhliða þessari aukningu í hlutdeild ferðaskrifstofanna hefur velta þeirra jafnframt aukist. Frá árinu 2016 hefur velta þeirra aukist með hverju ári og þó að harðnað hafi í ári í ferðaþjónustunni í kjölfar falls WOW air í fyrra þá velti þessi grein ferðaþjónustunnar, sem flokkuð er saman undir ferðaskrifstofur, ferðaskipuleggjendur og bókunarþjónusta hjá Hagstofu Íslands, þó meira á tímabilinu janúar til ágúst 2019 en á sama tímabili árið áður. 

Í tölum Hagstofunnar má sjá að á milli áranna 2016 og 2017 jókst virðisaukaskyld velta þeirra um 10,9 prósent eða þriðja mesta hlutfallslega aukning í ferðaþjónustugeiranum á milli ára. Árið 2018 nam virðisaukaskyld velta innlendra ferðaskrifstofanna, ferðaskipuleggjenda og bókunarþjónustu rúmum 95 milljörðum króna. Þó bera að nefna að ­starf­semi ferða­skrif­stofa felst í því að selja vörur og þjónustu ann­arra ferðaþjónustufyrirtækja og renna ­tekjur ferða­skrif­stofa því að mestu leyti til ann­arra fyr­ir­tækja í ferðaþjónustu. 

Erlendi bókunarrisinn

Erlendar bókunarsíður, þar á meðal Booking.com, eru þó ekki meðtaldar í þessum tölum Hagstofunnar þar sem starfsemi þeirra fer fram að mestu leyti erlendis.

Auglýsing

Book­ing.com er ein stærsta bók­un­ar­síða heims og líklegt þykir að hún sé með yfir 50 prósent markaðshlut­deild í Evrópu. Á síðunni má finna alls 28 milljónir gististaða um heim allan og eru rúmlega 1,5 milljónir gistinótta bókaðar á heimasíðunni á degi hverjum.

Þessar miklu vinsældir síðunnar má að miklu leyti rekja til stafræns sýnileika síðunnar en Booking.com treystir mjög á að birtast ofarlega á Google þegar ferðalangar leita að flugferðum eða hótelherbergjum. 

Þar skipta auglýsingar á Google miklu máli en á þriðja ársfjórðungi 2018 varði Booking nálægt milljarða dollara eða tæplega 120 milljörðum króna í auglýsingar á Google, samkvæmt umfjöllun CNBC. Það eru um 40 milljarðir íslenskra króna á mánuði. CNBC hefur eftir Mark Mahaney, greinanda hjá RBC Capital Markets, að Booking sé líklega einn af fimm stærstu viðskiptavinum Google. 

Hermann Valsson, ferðamála- og kerfisfræðingur, er einn þeirra sem bent hefur á yfirburði bókunarvéla þegar kemur að stafrænum sýnileika ferðaþjónustunnar. Hann hefur rannsakað þessi mál frá árinu 2013, bæði hvað varðar PPC (Pay Per Click Marketing) auglýsingamarkað og hinar eiginlegu leitarniðurstöður (Organice) sem birtast á SERP (Search Engine Results Page) síðu Google leitarvélinnar.

Hann segir í samtali við Kjarnann að strax árið 2013 hafi stóru bókunarsíðurnar verið búnar að hertaka niðurstöður á leitarvélum þegar til mynda leitað er að hótelum í Reykjavík. Þá hafi þær verið búnar að tryggja sér fyrstu og bestu sætin á Google en Hermann segir að 60,9 leitenda gistinga í gegnum Google fara inn á fyrstu þrjá hlekkina og ekki neðar og að 90,1 prósent leitenda fara ekki yfir á síðu tvö þegar leitað er hjá Google. 

Þessi stafræni sýnileiki Booking.com og sambærilegra síðna hefur skilað sér til þeirra erlendu ferðamanna sem heimsótt hafa Ísland en samkvæmt niðurstöðum kannana Ferðamálastofu um ferðahegðun þeirra erlendu ferðamanna sem koma til Íslands notaði tæplega helmingur þeirra bókunarsíður á borð við Booking.com til að skipuleggja og bóka ferðina hingað árið 2018 og 2017. 

Úr könnun Ferðamálstofu árið 2017. Mynd:Ferðamálastofa



Booking, Tripadvisor, Expedia og sambærilegar bókunarsíður fá stærstan hluta tekna sinna í gegnum þóknanir frá hótelum, gistiheimilum og öðrum ferðaþjónustuaðilum. Hermann segir að þegar bókunarvélarnar komu fram árið 1996 þá hafi þær fengið 6 prósent í bókunarþóknun en að eftir að þær náðu algjörum yfirburðum í stafrænni markaðssetningu þá hafi þær getað hækkað þóknunargjöldin í allt að 30 prósent. 

Hann segir að þessar hækkanir hafi ekki verið gerðar í sátt við ferðaþjónustuaðila heldur hafi þær verið þvingaðar fram. Hann segir að þegar hótelin hafi leitað annarra leiða eða boðið lægra verð á sínum heimasíðum en á síðum bókunarsíðanna þá sé það þekkt að bókunarsíðurnar hafi „refsað“ hótelunum fyrir það og fært viðkomandi hótel neðar á sínum síðum. 

Sligandi þóknunargjöld

Fjölmargir íslenskir ferðaþjónustuaðilar nýta sér þjónustu Booking.com en margir þeirra hafa í auknum mæli kvartað undan háum þóknunargjöldum fyrirtækisins. Að sögn Ferðamála­stofu er þóknun Booking að lág­marki 15 prósent af heild­ar­kostnaði gist­ing­ar og má því áætla að söluþókn­un fyr­ir­tæk­is­ins vegna gist­ing­ar hér­lend­is nemi fimm millj­örðum króna árlega, hið minnsta

Í júlí 2018 sendi Ferðamálastofu Samkeppniseftirlitinu ábendingu um starfsemi Booking. Markaðshlutdeild Booking hafi náð yfir 50 prósent á evrópskum markaði og þá þykir Ferðamálstofu líklegt að fyrirtækið hafi markaðsráðandi stöðu hérlendis. Ferðamálastofa taldi það jafnframt álitamál hvort skilmálar fyrirtækisins stæðust samkeppnislög þar sem þeir fælu mögulega í sér íþyngjandi skilyrði fyrir viðskiptavini þess og hindri þar með eðlilega samkeppni. 

Ferðamála­stofa gerði einkum at­huga­semd við það sem kall­ast „bestukjarameðferð“ en þar þurfa ferðaþjón­ustu­fyr­ir­tæki, til dæm­is hót­el og aðrir gististaðir, sem eru í viðskipt­um við Booking.com að skuld­binda sig til að bjóða aldrei betra verð en það þau bjóða á heimasíðu Booking. 

Árið 2015 fóru frönsk, sænsk og ítölsk samkeppnisyfirvöld fram á að Booking breytti umræddri bestukjarameðferð. Í kjölfarið máttu aðrar ferðaskrifstofur og bókunarsíður í Evrópusambandinu bjóða lægra verð en gististöðunum sjálfum er enn bannað að bjóða upp á lægri verð á síðunum sínum en boðið er upp á Booking.com. Tyrknesk yfirvöld bönnuðu jafnframt starfsei Booking.com þar í landi eftir að tyrkneskur dómstóll komst að þeirri niðurstöðu að síðan hefði brotið gegn samkeppnislögum þar í landi.

Mark Rutte, forsætisráðherra Hollands, og Gillian Tans, fyrrverandi framkvæmdastjóri Booking.com í höfuðstöðvum Booking í Amsterdam
EPA

Má ekki gleyma háu þjónustustigi Booking

Skarphéðinn Berg Steinarsson, ferðamálastjóri, segir í samtali við Kjarnann að í kjölfar fyrrnefndar tilkynningu Ferðamálstofu hafi Booking.com hafi breytt skilmálum sínum um bestukjarameðferðir hér á landi að fyrra bragði í samræmi við skilmála þeirra í öðrum löndum. 


Hann segir að umsvif Booking séu vissulega gríðarleg hér á landi og að Ferðamálastofa hafi verið að velta þessum málum fyrir sér. „Við höfum verið að hvetja fyrirtæki til að efla sig á sínum eigin miðlum en einnig að skoða hvað sé innifalið í þjónustu Booking.com,“ segir Skarphéðinn og bendir á að ýmislegt sé innfalið í þjónustu Booking sem ferðaþjónustuaðilar séu ekki að nýta sér í fullum mæli, þar á meðal greiningar og nýtingar á tilboðum. Hann varar jafnframt við því að útmála þessa síðu sem einhverja andstæðinga og að líta á þessi mál með svarthvítum hætti. 

Milljarðarnir renna nær beint úr landi

Booking.com B.V. var stofnað í Amsterdam og eru höfuðstöðvar þess þar í landi. Félagið á, stjórnar og sér um vefsíðuna www.booking.com. Á vegum félagsins eru þó fjöldi svæðisbundinna hópskrifstofa eða svokallaðra stoðfyrirtækja víða um heima. Hlutverk stoðfyrirtækjanna er veita stuðning innanlands fyrir Booking.com og í sumum tilfellum veita þjónustu í gegnum þjónustuver, að því er fram kemur á heimasíðu félagsins.
Auglýsing

Stoðfyrirtækin veita þó ekki bókunarþjónustu á netinu og því ekki hægt að framkvæma pantanir innan þeirra. Eitt slíkra stoðfyrirtækja er hér á Íslandi, félagið bookingdotcom ehf. Skarphéðinn segir að þetta fyrirkomulag Booking sé algjörlega afleitt; í stað þess að viðskiptin fari fram í gegnum íslenska félagið þá fari viðskiptin fram beint á milli gistihúsanna og einhverrra aflandsfélaga Booking.com út í heimi. 

Hermann hefur einnig bent á ókosti þessa fyrirkomulags en að hans mati þá væri mun betra ef þessar milljarða þóknunartekjur Booking.com myndu skila sér aftur inn í íslenskt hagkerfi sem hægt væri að nota meðal annars í nýsköpun.Til dæmis til íslenskra fyrirtæki sem myndu vilja sérhæfa sig í sýnileika hótela á netinu fyrir ferðaþjónustuna, mögulega með auglýsingum í gegnum samfélagsmiðla og í gegnum Google auglýsingar. 

Séríslenskt bókunarkerfi

Stofnun íslensks bókunarkerfis hefur verið velt upp með það fyrir augum að minnka hversu undirorpinn íslensk fyrirtæki í greininni eru slíkum bókunarsíðum.

Þórdís Kolbrún R. Gylfadóttir, ferðamálaráðherra, sagði í samtali við Fréttablaðið í ágúst síðastliðnum að slíku fylgi þó talsverð áhætta, að markaðssetja slíkt bókunarkerfi með tilætluðum árangri. Hún benti á að íslensk fyrirtæki stóli mikið á auglýsingar á Booking.com til að koma sinni þjónustu á framfæri. 

Þórdís Kolbrún R. Gylfadóttir, ferðamálaráðherra
Bára Huld Beck

„Það getur verið þungbært fyrir lítil fyrirtæki að treysta á utanaðkomandi síður til að sinna bókunum fyrir sig á sama tíma og það getur verið ein mikilvægasta aðferð þeirra til að koma þjónustu sinni á framfæri gagnvart ferðamönnum og ákveðnum mörkuðum. Þegar skoðaður er rekstur fyrirtækja í greininni má sjá að mörg þeirra eru að greiða hátt hlutfall til þessa,“ útskýrði Þórdís Kolbrún og sagði eðlilegast að ef uppsetning á íslenskri bókunarþjónustu kæmi til frekari skoðunar ættu Samtök ferðaþjónustunnar að leiða þá vinnu.

Kanntu vel við Kjarnann?

Við á Kjarnanum þökkum lesendum fyrir það traust sem þeir sýna með því að styrkja Kjarnann. 

Frjáls framlög frá lesendum hafa vaxið jafnt og þétt síðustu árin og eru mikilvæg tekjustoð undir reksturinn. Þau gera okkur kleift að halda áfram að taka þátt í umræðunni og greina kjarnann frá hisminu. 

Við tökum hlutverk okkar sem fjölmiðill í þjónustu almennings alvarlega. Kjarninn birti 409 fréttaskýringar og 2.367 fréttir á árinu 2019. Kjarninn er vettvangur umræðu og á nýliðnu ári voru 539 skoðanagreinar birtar, stærstur hluti þeirra aðsendar greinar. 

Okkar tryggð er aðeins við lesendur. Við erum skuldbundin ykkur og værum þakklát ef þið vilduð vera með í að gera Kjarnann enn sterkari.

Já takk, ég vil styrkja Kjarnann!
Meira eftir höfundinnBirna Stefánsdóttir
Meira úr sama flokkiInnlent