Birgir Þór Harðarson

Milliliðir í ferðaþjónustu hafa sótt í sig veðrið

Velta ferðaskipuleggjenda og bókunarþjónustu hefur aukist verulega á síðustu árum. Fjöldi þeirra starfar á Íslandi og hefur hlutur þeirra í heildarneyslu erlendra ferðamanna sem koma hingað til lands nærri tvöfaldast á áratug. Umsvif erlendra bókunarrisa hér á landi þykja hins vegar hafa aukist um of og íslensk ferðaþjónustufyrirtæki orðin háð þeim upp á sýnileika. Há þóknunargjöld erlendu bókunarsíðanna renna jafnframt nær beint úr landi.

Eftir að lággjalda­flug­­fé­lög höfðu rutt sér til rúms í heim­inum og sífellt auð­veld­­ara varð fyrir fólk að sníða ­ferða­lög sín eftir eigin höfði á net­inu þá spáðu margir að tími milli­lið­anna í ferða­þjón­ustu væri að líða undir lok. Það hefur hins vegar ekki verið raunin og hefur hlut­deild ferða­skrif­stofa auk­ist veru­lega í heild­ar­neyslu þeirra erlendu ferða­manna sem koma til Íslands. 

Enn fremur notar stór hluti ferða­manna svo­kall­aðar bók­un­ar­síður til að skipu­leggja utan­lands­ferðir sín­ar. Þar bera alþjóð­legir bók­un­ar­síður á borð við ­Book­ing.com og Ex­pedi­a höfuð og herðar yfir aðra. Nærri helm­ingur allra þeirra ferða­manna sem komu til Íslands í fyrra not­uðu slíkar bók­un­ar­síður til að bóka og skipu­leggja ferð sína til lands­ins. 

Book­ing.com er talið mark­aðs­ráð­andi fyr­ir­tæki hér á landi af Ferða­mála­stofu og eru íslensk ferða­þjón­ustu­fyr­ir­tæki orðin ansi háð síð­unni upp á sýni­leika fyrir erlendra ferða­manna. Þókn­un­ar­gjöld bók­un­ar­síð­anna þykja þó býsna há og sliga lítil fyr­ir­tæki um of. Sölu­þókn­un Book­ing.com vegna gist­ing­ar hér­­­lend­is er talin nema fimm millj­­örðum króna árlega, hið minnsta.

Fimm­falt fleiri ferða­­skrif­­­stof­ur

Sam­hliða einu mesta vaxt­­ar­­skeiði íslenskrar ferða­­þjón­­ustu fjölg­aði fyr­ir­tækjum í ferða­­þjón­­ustu gíf­­ur­­lega. Á einum ára­tug fjölg­aði þeim um rúm­­lega 160 pró­­sent, árið 2007 voru þau 1.336 tals­ins en árið 2017 3.477 tals­ins. ­Ferða­skrif­stof­ur voru þar á með­al­ en fjöldi þeirra hér á landi fimm­fald­að­ist á 10 árum. 

Árið 2007 voru ferða­skrif­stofur lands­ins alls 68 tals­ins en árið 2017 voru þær orðnar 308. Ef teknir eru með bók­un­ar­síður og ferða­skipu­leggj­endur þá telja þau alls 1.011 fyr­ir­tæki. Þá vinna 14 pró­­sent ­starfs­­manna í ferða­­þjón­­ustu hér á landi á ferða­­skrif­­stof­um, sem ferða­­skipu­­leggj­endur og bók­un­­ar­­þjón­­ustu.

Erlendir ferða­menn sem koma hingað til lands hafa í auknum mæli nýtt sér þessa þjón­ustu. Í skýrslu Íslands­banka um ­ferða­þjón­ust­una frá maí síð­ast­liðnum kemur fram að hlut­­deild ferða­­skrif­­stofa í heild­­ar­­neyslu erlendra ferða­­manna hefur rúm­­lega tvö­­fald­­ast frá árinu 2009 en hver ferða­­maður sem kom til lands­ins árið 2017 varði 19 pró­­sent af heild­­ar­­neyslu sinni í ferða­­skrif­­stof­­ur. Alls fengu ferða­skrif­stofur fjórð­ungi fleiri krónur á hvern ferða­­mann sem hingað kom á árinu 2017 miðað við árið 2009.

Í skýrsl­unni segir að þetta bendi til þess að fleiri ferða­þjón­ustu­að­ilar komi vörum eða þjón­ustu sinni á fram­­færi í gegnum ferða­­skrif­­stofur og/eða að ferða­­menn kjósi í auknum mæli að versla vörur og þjón­ustu í gegnum ferða­­skrif­­stof­­ur. 

Ferðamaður við Jökulsárlón
Bára Huld Beck

Sam­hliða þess­ari aukn­ingu í hlut­deild ferða­skrif­stof­anna hefur velta þeirra jafn­framt auk­ist. Frá árinu 2016 hefur velta þeirra auk­ist með hverju ári og þó að harðnað hafi í ári í ferða­þjón­ust­unni í kjöl­far falls WOW air í fyrra þá velti þessi grein ferða­þjón­ust­unn­ar, sem flokkuð er saman undir ferða­skrif­stof­ur, ferða­skipu­leggj­endur og bók­un­ar­þjón­usta hjá Hag­stofu Íslands, þó meira á tíma­bil­inu jan­úar til ágúst 2019 en á sama tíma­bili árið áður. 

Í tölum Hag­stof­unnar má sjá að á milli áranna 2016 og 2017 jókst virð­is­auka­skyld velta þeirra um 10,9 pró­sent eða þriðja mesta hlut­falls­lega aukn­ing í ferða­þjón­ustu­geir­anum á milli ára. Árið 2018 nam virð­is­auka­skyld velta inn­lendra ferða­skrif­stof­anna, ferða­skipu­leggj­enda og bók­un­ar­þjón­ustu rúmum 95 millj­örðum króna. Þó bera að nefna að ­starf­­semi ferða­­skrif­­stofa felst í því að selja vörur og þjón­ustu ann­­arra ferða­þjón­ustu­fyr­ir­tækja og renna ­tekjur ferða­­skrif­­stofa því að mestu leyti til ann­­arra fyr­ir­tækja í ferða­þjón­ust­u. 

Erlendi bók­un­arris­inn

Erlendar bók­un­ar­síð­ur, þar á meðal Book­ing.com, eru þó ekki með­taldar í þessum tölum Hag­stof­unn­ar þar sem starf­semi þeirra fer fram að mestu leyti erlend­is.

Book­ing.com er ein stærsta bók­un­­ar­­síða heims og lík­legt þykir að hún sé með yfir 50 pró­sent mark­aðs­hlut­­deild í Evr­ópu. Á síð­unni má finna alls 28 millj­ónir gisti­staða um heim allan og eru rúm­lega 1,5 millj­ónir gistinótta bók­aðar á heima­síð­unni á degi hverj­um.

Þessar miklu vin­sældir síð­unnar má að miklu leyti rekja til staf­ræns sýni­leika síð­unnar en Book­ing.com treystir mjög á að birt­ast ofar­lega á Google þegar ferða­langar leita að flug­ferðum eða hót­el­her­bergj­u­m. 

Þar skipta aug­lýs­ingar á Google miklu máli en á þriðja árs­fjórð­ungi 2018 varði Book­ing nálægt millj­arða doll­ara eða tæp­lega 120 millj­örðum króna í aug­lýs­ingar á Goog­le, sam­kvæmt umfjöll­un CNBC. Það eru um 40 millj­arðir íslenskra króna á mán­uði. CNBC hefur eftir Mark Mahaney, grein­anda hjá RBC Capi­tal Markets, að Book­ing sé lík­lega einn af fimm stærstu við­skipta­vinum Google. 

Her­mann Vals­son, ferða­mála- og kerf­is­fræð­ing­ur, er einn þeirra sem bent hefur á yfir­burði bók­un­ar­véla þegar kemur að staf­rænum sýni­leika ferða­þjón­ust­unn­ar. Hann hef­ur rann­sakað þessi mál frá árinu 2013, bæði hvað varðar PPC (Pay Per Click Mar­ket­ing) aug­lýs­inga­markað og hinar eig­in­legu leit­ar­nið­ur­stöður (Organ­ice) sem birt­ast á SERP (Se­arch Engine Results Page) síðu Google leit­ar­vél­inn­ar.

Hann segir í sam­tali við Kjarn­ann að strax árið 2013 hafi stóru bók­un­ar­síð­urnar verið búnar að her­taka nið­ur­stöður á leit­ar­vél­u­m þegar til mynda leitað er að hót­elum í Reykja­vík. Þá hafi þær verið búnar að ­tryggja sér fyrstu og bestu sætin á Google en Her­mann seg­ir að 60,9 leit­enda gist­inga í gegnum Google fara inn á fyrstu þrjá hlekk­ina og ekki neðar og að 90,1 pró­sent leit­enda fara ekki yfir á síðu tvö þegar leitað er hjá Google. 

Þessi staf­ræni sýni­leiki Book­ing.com og sam­bæri­legra síðna hefur skilað sér til þeirra erlendu ferða­manna sem heim­sótt hafa Ísland en sam­kvæmt nið­ur­stöðum kann­ana Ferða­mála­stofu um ferða­hegðun þeirra erlendu ferða­manna sem koma til Íslands not­aði tæp­lega helm­ingur þeirra bók­un­ar­síður á borð við Book­ing.com til að skipu­leggja og bóka ferð­ina hingað árið 2018 og 2017. 

Úr könnun Ferðamálstofu árið 2017. Mynd:Ferðamálastofa





Book­ing, Tripa­dvis­or, Expedia og sam­bæri­legar bók­un­ar­síður fá stærstan hluta tekna sinna í gegnum þókn­anir frá hót­el­um, gisti­heim­ilum og öðrum ferða­þjón­ustu­að­il­u­m. Her­mann segir að þegar bók­un­ar­vél­arnar komu fram árið 1996 þá hafi þær fengið 6 pró­sent í bók­un­ar­þóknun en að eftir að þær náðu algjörum yfir­burðum í staf­rænni mark­aðs­setn­ingu þá hafi þær getað hækkað þókn­un­ar­gjöldin í allt að 30 pró­sent. 

Hann segir að þessar hækk­anir hafi ekki verið gerðar í sátt við ferða­þjón­ustu­að­ila heldur hafi þær verið þving­aðar fram. Hann segir að þegar hót­elin hafi leitað ann­arra leiða eða boðið lægra verð á sínum heima­síðum en á síðum bók­un­ar­síð­anna þá sé það þekkt að ­bók­un­ar­síð­urnar hafi „refs­að“ hót­el­unum fyrir það og fært við­kom­andi hótel neðar á sínum síð­u­m. 

Slig­andi þókn­un­ar­gjöld

Fjöl­margir íslenskir ferða­þjón­ustu­að­ilar nýta sér þjón­ustu Book­ing.com en margir þeirra hafa í auknum mæli kvartað undan háum þókn­un­ar­gjöldum fyr­ir­tæk­is­ins. Að sögn Ferða­mála­­stofu er þóknun Book­ing að lág­­marki 15 pró­sent af heild­­ar­­kostn­aði gist­ing­ar og má því áætla að sölu­þókn­un fyr­ir­tæk­is­ins vegna gist­ing­ar hér­­­lend­is nemi fimm millj­­örðum króna árlega, hið minnsta

Í júlí 2018 sendi Ferða­mála­stofu Sam­keppn­is­eft­ir­lit­inu ábend­ingu um starf­semi Book­ing. ­Mark­aðs­hlut­deild Book­ing hafi náð yfir 50 pró­sent á evr­ópskum mark­aði og þá þykir Ferða­mál­stofu lík­legt að fyr­ir­tækið hafi mark­aðs­ráð­andi stöðu hér­lend­is. ­Ferða­mála­stofa taldi það jafn­framt álita­mál hvort skil­málar fyr­ir­tæk­is­ins stæð­ust sam­keppn­is­lög þar sem þeir fælu mögu­lega í sér íþyngj­andi skil­yrði fyrir við­skipta­vini þess og hindri þar með eðli­lega sam­keppn­i. 

Ferða­mála­­stofa gerði einkum at­huga­­semd við það sem kall­­ast „bestu­kjara­með­ferð“ en þar þurfa ferða­þjón­ust­u­­fyr­ir­tæki, til dæm­is hót­­el og aðrir gisti­stað­ir, sem eru í við­skipt­um við Book­ing.com að skuld­binda sig til að bjóða aldrei betra verð en það þau bjóða á heima­síðu Book­ing. 

Árið 2015 fóru frönsk, sænsk og ítölsk sam­keppn­is­yf­ir­völd fram á að Book­ing breytti umræddri bestu­kjara­með­ferð. Í kjöl­farið máttu aðrar ferða­skrif­stofur og bók­un­ar­síður í Evr­ópu­sam­band­inu bjóða lægra verð en gisti­stöð­unum sjálfum er enn bannað að bjóða upp á lægri verð á síð­unum sínum en boðið er upp á Book­ing.com. Tyrk­nesk yfir­völd bönn­uðu jafn­framt starfsei Book­ing.com þar í landi eftir að tyrk­neskur dóm­stóll komst að þeirri nið­ur­stöðu að síðan hefði brotið gegn sam­keppn­is­lögum þar í landi.

Mark Rutte, forsætisráðherra Hollands, og Gillian Tans, fyrrverandi framkvæmdastjóri Booking.com í höfuðstöðvum Booking í Amsterdam
EPA

Má ekki gleyma háu þjón­ustu­stigi Book­ing

Skarp­héð­inn Berg Stein­ars­son, ferða­mála­stjóri, segir í sam­tali við Kjarn­ann að í kjöl­far fyrr­nefndar til­kynn­ingu Ferða­mál­stofu hafi Book­ing.com hafi breytt skil­málum sínum um bestu­kjara­með­ferðir hér á landi að fyrra bragði í sam­ræmi við skil­mála þeirra í öðrum lönd­um. 



Hann segir að umsvif Book­ing séu vissu­lega gríð­ar­leg hér á landi og að Ferða­mála­stofa hafi verið að velta þessum málum fyrir sér. „Við höfum verið að hvetja fyr­ir­tæki til að efla sig á sínum eigin miðlum en einnig að skoða hvað sé inni­falið í þjón­ustu Book­ing.com,“ segir Skarp­héð­inn og bendir á að ýmis­legt sé inn­falið í þjón­ustu Book­ing sem ferða­þjón­ustu­að­ilar séu ekki að nýta sér í fullum mæli, þar á meðal grein­ingar og nýt­ingar á til­boð­um. Hann varar jafn­framt við því að útmála þessa síðu sem ein­hverja and­stæð­inga og að líta á þessi mál með svart­hvítum hætt­i. 

Millj­arð­arnir renna nær beint úr landi

Book­ing.com B.V. var stofnað í Amster­dam og eru höf­uð­stöðvar þess þar í landi. Félag­ið á, stjórnar og sér um vef­síð­una www.­book­ing.com. Á vegum félags­ins eru þó fjöldi svæð­is­bund­inna hóp­skrif­stofa eða svo­kall­aðra stoð­fyr­ir­tækja víða um heima. Hlut­verk stoð­fyr­ir­tækj­anna er veita stuðn­ing inn­an­lands fyrir Book­ing.com og í sumum til­fellum veita þjón­ustu í gegnum þjón­ustu­ver, að því er fram kemur á heima­síðu fé­lags­ins.

Stoð­fyr­ir­tækin veita þó ekki bók­un­ar­þjón­ustu á net­inu og því ekki hægt að fram­kvæma pant­anir innan þeirra. Eitt slíkra stoð­fyr­ir­tækja er hér á Íslandi, félagið book­ingdotcom ehf. Skarp­héð­inn segir að þetta fyr­ir­komu­lag Book­ing sé algjör­lega afleitt; í stað þess að við­skiptin fari fram í gegnum íslenska félagið þá fari við­skiptin fram beint á milli gisti­hús­anna og ein­hverrra aflands­fé­laga Book­ing.com út í heim­i. 

Her­mann hefur einnig bent á ókosti þessa fyr­ir­komu­lags en að hans mati þá væri mun betra ef þessar millj­arða þókn­un­ar­tekjur Book­ing.com myndu skila sér aftur inn í íslenskt hag­kerfi sem hægt væri að nota meðal ann­ars í nýsköp­un.Til dæmis til íslenskra fyr­ir­tæki sem myndu vilja sér­hæfa sig í sýni­leika hót­ela á net­inu fyrir ferða­þjón­ust­una, mögu­lega með aug­lýs­ingum í gegnum sam­fé­lags­miðla og í gegnum Google aug­lýs­ing­ar. 

Sér­ís­lenskt bók­un­ar­kerfi

Stofnun íslensks bók­un­ar­kerfis hefur verið velt upp með það fyrir augum að minnka hversu und­ir­orp­inn íslensk fyr­ir­tæki í grein­inni eru slíkum bók­un­ar­síð­um.

Þór­dís Kol­brún R. Gylfa­dótt­ir, ferða­mála­ráð­herra, sagði í sam­tali við Frétta­blaðið í ágúst síð­ast­liðnum að slíku fylgi þó tals­verð áhætta, að mark­aðs­setja slíkt bók­un­ar­kerfi með til­ætl­uðum árangri. Hún benti á að íslensk fyr­ir­tæki stóli mikið á aug­lýs­ingar á Book­ing.com til að koma sinni þjón­ustu á fram­færi. 

Þórdís Kolbrún R. Gylfadóttir, ferðamálaráðherra
Bára Huld Beck

„Það getur verið þung­bært fyrir lítil fyr­ir­tæki að treysta á utan­að­kom­andi síður til að sinna bók­unum fyrir sig á sama tíma og það getur verið ein mik­il­væg­asta aðferð þeirra til að koma þjón­ustu sinni á fram­færi gagn­vart ferða­mönnum og ákveðnum mörk­uð­um. Þegar skoð­aður er rekstur fyr­ir­tækja í grein­inni má sjá að mörg þeirra eru að greiða hátt hlut­fall til þessa,“ útskýrði Þór­dís Kol­brún og sagði eðli­leg­ast að ef upp­setn­ing á íslenskri bók­un­ar­þjón­ustu kæmi til frek­ari skoð­unar ættu Sam­tök ferða­þjón­ust­unnar að leiða þá vinnu.

Styrkir þú Kjarnann?

Kjarninn reiðir sig á framlög lesenda. Með því að styrkja Kjarnann mánaðarlega tekur þú þátt í að halda úti öflugum fjölmiðli.

Kjarninn hefur verið til taks fyrir kröfuharða lesendur í sjö ár og býður almenningi upp á vandaða umfjöllun þar sem áhersla er á gæði og dýpt.  

Ef þú ert nú þegar styrkjandi leyfum við okkur að benda á að hægt er að óska eftir að hækka styrkinn með því að senda póst á takk@kjarninn.is


Já takk, ég vil styrkja Kjarnann!
Meira eftir höfundinnBirna Stefánsdóttir
Meira úr sama flokkiInnlent