Næstum önnur hver króna sem varið var til birtingu auglýsinga á Íslandi í fyrra rann til erlendra aðila, aðallega vegna kaupa á auglýsingum fyrir vef. Alls fóru 9,5 af 22 milljörðum króna sem varið var til auglýsingakaupa á árinu 2021 til erlendra aðila, eða 43,2 prósent.
Þessir erlendu aðilar eru aðallega Google og Facebook, en hlutur þessara tveggja alþjóðlegu stórfyrirtækja í greiðslukortaviðskiptum vegna þjónustuinnflutnings vegna auglýsinga var 95 prósent á síðasta ári.
Hlutur þessara aðila í greiðslum vegna birtinga auglýsinga hefur farið hratt vaxandi síðustu ár og tvöfaldast á einungis átta árum, en á föstu verðlagi fóru fimm milljarðar króna til erlendra aðila árið 2013 og, líkt og áður sagði, 9,5 milljarðar króna í fyrra. Vöxturinn á milli áranna 2020 og 2021 nam 34 prósentum.
Innlendir fjölmiðlar skiptu með sér 12,3 milljörðum króna í auglýsingatekjur á síðasta ári. Fyrir liggur að RÚV, sem fær um fimm milljarða króna á ári úr ríkissjóði, var með rúmlega tvo milljarða króna í auglýsingatekjur á síðasta ári og tekur því til sín stóra sneið af þeirri auglýsingaköku sem er til skipta innanlands.
Þetta kemur fram í nýbirtum tölum Hagstofu Íslands. Þar segir enn fremur að eftir samdrátt í birtingu auglýsinga í kjölfar kórónuveirufaraldursins árið 2020 hafi auglýsingaútgjöld aukist á síðasta ári um fimmtung og hafa þau ekki verið hærri síðan árið 2018 reiknað á föstu verðlagi.
14 prósenta vöxtur í auglýsingatekjum innlendra miðla milli ára
Nokkur samdráttur varð í auglýsingatekjum innlendra miðla árið 2020 vegna kórónuveirufaraldursins, en tekjurnar jukust árið 2021 úr 10,8 milljörðum í 12,2 milljarða, reiknað á föstu verðlagi. Þetta er um 14 prósent vöxtur á milli ára og voru auglýsingatekjur innlendra miðla árið 2021 sambærilegar við það sem þær voru á árunum 2011 til 2015 reiknað á föstu verðlagi.
Sem fyrr eru dag- og vikublöð stærsti auglýsingamiðillinn hér á landi en í þeirra hlut féllu tæplega þrjár af hverjum tíu krónum af auglýsingatekjum fjölmiðla, en hlutfall auglýsingatekna dag- og vikublaða heldur þó áfram að dragast saman. „Þetta má rekja til tveggja samhangandi þátta öðrum fremur, annars vegar tilkomu og útbreiðslu vefmiðla og hins vegar til almenns samdráttar í útbreiðslu og lestri blaða,“ segir í umfjöllun Hagstofunnar.
Næst umsvifamesti auglýsingamiðillinn var sjónvarp með 20 prósenta hlutdeild og því næst vefur með 18 prósenta hlut. Samkvæmt Hagstofunni má áætla að um 8 af hverjum 10 krónum sem varið var í kaup auglýsinga á innlendum vefmiðlum hafi runnið til vefja sem starfræktir eru í tengslum við hefðbundna fjölmiðla. Hlutur hljóðvarps í innlendum auglýsingatekjum nam svo 17 prósentum.
Sérkenni íslenska auglýsingamarkaðarins talsverð
Í umfjöllun Hagstofunnar má finna samanburð á skiptingu auglýsingafjár eftir flokkum fjölmiðla árið 2021 við hin Norðurlöndin og segir Hagstofan að sérkenni íslensks auglýsingamarkaðar séu talverð þegar litið er til þessarar skiptingar.
„Hlutdeild dag- og vikublaða er talsvert hærri hér en almennt gerist á Norðurlöndum. Sérstaða íslensks auglýsingamarkaðar er einnig talsverð. Annars vegar er viðkemur hárri hlutdeild hljóðvarps (10%) í auglýsingatekjum og hins vegar, tiltölulega veikri stöðu sjónvarps (11%) og vefs (55%) í samanburði við hin Norðurlöndin.
Ástæður þessarar sérstöðu í skiptingu auglýsingatekna hér á landi í samanburði við það sem gerist á Norðurlöndunum má að nokkru rekja til sögulegra aðstæðna. Ríkisútvarpið hefur nánast frá upphafi flutt auglýsingar, fyrst í hljóðvarpi og síðar í sjónvarpi, öndvert við það sem gerðist á hinum Norðurlöndunum, sem aukið hefur einkum á vægi hljóðvarps sem auglýsingamiðils.
Styrka stöðu fréttablaða á auglýsingamarkaði er að einhverju leyti að rekja til þess að dagblöð hér á landi hafa verið landsblöð í þeim skilningi að þau hafa höfðað til íbúa að miklu leyti óháð búsetu öfugt við hin Norðurlöndin þar sem héraðsblöð hafa að talsverðu leyti borðið blaðaútgáfuna uppi í stað landsblaða. Vægi fríblaða á blaðamarkaði í dreifingu og lestri er sömuleiðis meira hér á landi en þekkist víðast hvar annars staðar sem hefur stuðlað frekar að mikilvægi fréttablaða sem auglýsingamiðla,“ segir í umfjöllun Hagstofunnar.
