Samruni eða fjandsamleg yfirtaka – Hvað á sameinað félag að heita?

Guðmundur Halldór Björnsson skrifar um helstu leiðir sem eru í boði við að taka ákvörðun um nafn eða vörumerki sameinaðs félags.

Auglýsing

Það geta verið margar ástæður fyrir því að fyr­ir­tæki sam­ein­ist eða eru yfir­tek­in. Í flestum til­fellum er hvat­inn fyrir sam­ein­ingu efna­hags­legur og mark­miðið getur t.d. verið að öðl­ast sam­keppn­is­for­skot, auka mark­aðs­hlut­deild eða lækka kostn­að. Einnig getur sam­ein­ing verið nauð­syn­leg til að halda lífi á mark­aðn­um. Það getur m.a. átt við í efna­hagslægðum eða þegar atvinnu­greinar eru að renna saman í eina.

Þegar sam­runi á sér stað er eitt af verk­efn­unum að taka ákvörðun um hvaða nafn/vöru­merki sam­einað félag á að nota. Það getur verið flókið ferli og oft þvæl­ast til­finn­ingar fyrir í ákvarð­ana­tök­unni. Þarna er mik­il­vægt að vanda vel til verks og þá sér­stak­lega ef vöru­merkin hafa sterka ímynd og mikla vit­und á mark­aðn­um.

Í þess­ari grein ætla ég að fjalla um helstu leiðir sem eru í boði þegar þessi staða kemur upp.

Hvað á sam­einað félag að heita?

Til að byrja með er mik­il­vægt að hafa góða yfir­sýn og átta sig á því hvaða áhrif sam­ein­ingin getur haft á við­skipta­vin­inn, starfs­menn og aðra hags­mun­ar­að­ila s.s fjár­festa. Einnig þarf að hafa skýra sýn á mark­mið­inu með sam­ein­ing­unni og hvert á að stefna.

Á mynd­inni hér að neðan má sjá fjórar leiðir sem hægt er að fara þegar sam­run­i/­yf­ir­taka á sér stað en þær eru: engin breyt­ing, sam­þætt­ing, sterkara vöru­merkið notað eða nýtt vöru­merki..

1. Engin breyt­ing

Haldið er áfram að byggja upp og við­halda vöru­merkjum fyr­ir­tækj­anna sem eru að sam­ein­ast. Það átti til dæmis við þegar Hag­kaup keypti Bónus árið 1992 og hefur hald­ist til dags­ins í dag í megin drátt­um.

Auglýsing
Kostirnir við að velja þessa leið eru nokkr­ir. Vöru­merkin eru áfram til staðar og því eru minni líkur á því að vöru­merkja­virðið lækki. Starfs­mönnum fyr­ir­tækj­anna finnst eins og þeirra vinna hafi verið metin að verð­leik­um. Sér­stak­lega starfs­mönnum fyr­ir­tæk­is­ins sem er verið að kaupa/­taka yfir. Þetta eru einnig skýr skila­boð til mark­að­ar­ins um stöð­ug­leika. Það geta líka fylgt ókostir með því að fara þessa leið. Mark­aðs­kostn­aður er hærri ef við­halda á fleiri en einu vöru­merki. Meiri óvissa getur skap­ast um það hvað á að ávinn­ast með sam­run­anum og það getur tekið lengri tíma að ná fram ­sam­legð­ar­á­hrif­um. Þessi aðferða­fræði er oft notuð á þroskuðum mörk­uðum og oftar en ekki ef það er verið að höfða til mis­mun­andi mark­hópa innan sama mark­að­ar.

2. Sam­þætt­ing vöru­merkja

Sam­þætt­ing talar til við­skipta­vina þeirra vöru­merkja sem verið er að sam­eina og getur mildað áhrifin af sam­run­an­um. Starfs­mönnum fyr­ir­tækj­anna finnst þeir eiga eitt­hvað í sam­eig­in­legu fyr­ir­tæki og skila­boð til mark­að­ar­ins eru stöð­ug­leiki og sam­þætt­ing. Það er hægt að fara nokkrar leiðir við að sam­þætta vöru­merki. Hér fyrir neðan eru tvö dæmi.

Þeg­ar Nox ­Med­ical og FusionHealt­h ­sam­ein­uð­ust í fyrra var ákveðið að blanda nöfn­unum saman og útkoman var Nox Health.

Nox Med­ical + FusionHealth = Now Health

Árið 2016 keypti 365 fjar­skipta­fyr­ir­tækið Tal og þar var ákveðið að blanda saman nafni 365 og lit Tals til að ná fram sam­þætt­ingu á vöru­merkj­un­um. .

Hér er áhuga­verður punktur varð­andi þessa leið:

Viða­mikil rann­sókn var gerð í Banda­ríkj­unum á 216 stórum ­sam­r­un­um ­sem áttu sér stað á árunum 1997 til 2006. Mark­miðið með rann­sókn­inni var að kanna hvort að ­sam­run­ar og yfir­tökur skil­uðu hærra hluta­bréfa­verði en með­al­tal mark­að­ar­ins. 

Fyr­ir­tæki sem sam­þættu vöru­merkin skil­uðu 3% betri nið­ur­stöðu að með­al­tali en heildar mark­að­ur­inn. Sam­ein­ingar sem gerðu engar breyt­ingar á vöru­merkjum eða not­uðu sterkara vöru­merkið skil­uðu tölu­vert verri árangri en með­al­talið á mark­aðnum.

Fylgst var með hluta­bréfa­þróun í þrjú ár eftir að sam­run­inn átti sér stað og nið­ur­staðan var sú að sam­ein­ingar sem sam­þættu vöru­merkin skil­uðu 3% betri nið­ur­stöðu á hluta­bréfa­mark­aðnum borið saman við með­al­talið á heildar mark­aðn­um.

3. Sterkara vöru­merkið heldur velli

Þessi nafna­stefna felur í sér að sterkara vöru­merkið er notað áfram en hitt lagt nið­ur. Það var til dæmis gert þegar Kvika keypti Virð­ingu árið 2017. Sam­einað félag starf­aði undir nafni og kenni­tölu Kviku eftir sam­ein­ingu.

Þessi nafna­stefna er oft notuð þegar annað vöru­merkið er mun sterkara hvað varðar ímynd og vit­und. Yfir­leitt heldur vöru­merkið sem stendur að kaupum eða yfir­töku velli en er það þó alls ekki algilt. Stundum hefur það komið fyrir að „minna" vöru­merkið verði fyrir val­inu á kostnað „stærra" vöru­merk­is­ins. Ástæðan getur t.d. verið sú að „stærra" vöru­merkið eigi við orð­spor­s­vanda­mál að stríða sem erfitt er að leysa. Ef not­ast á við sterkara vöru­merkið er stundum gott að „hressa" upp á það við sama til­efni. Það er til­valið þegar und­ir­strika á breyt­ingar í kjöl­far sam­ein­ingar t.d. með því að kynna nýtt tákn, nýja lita­pal­lettu eða nýtt slag­orð. Ókostir þess að hætta með annað vöru­merkið eru helst þeir að við­skipta­vinir þess geta verið lík­legri til að leita ann­að. Einnig getur dregið úr starfs­á­nægju hjá starfs­mönnum vöru­merk­is­ins sem lagt er niður þar sem þeir geta dregið þá ályktun að staða þeirra innan fyr­ir­tæk­is­ins sé ógn­að.

4. Nýtt vöru­merki

Að byrja frá grunni með nýtt nafn og vöru­merki er leið sem skoða þarf vel áður en ákvörðun er tek­in. Ljóst er að vöru­merkja­virði mun tap­ast þar sem hætt verður að nota núver­andi vöru­merki. Að byggja upp nýtt og öfl­ugt vöru­merki frá grunni tekur tíma og kostar pen­inga. Það getur hins vegar verið góður kostur að búa til nýtt vöru­merki þegar atvinnu­greinin sem fyr­ir­tækið starfar í er að takast á við miklar breyt­ing­ar. Mark­miðið er þá að gefa skýrt merki um að sam­einað fyr­ir­tæki ætli sér að taka þátt í þessum breyt­ing­unum eða jafn­vel að leiða þær. Gott dæmi hér á landi er sam­ein­ing Nýherj­a, App­licon og T­M Software undir nafn­in­u Origo árið 2018.

Höf­undur er ráð­gjafi hjá Brand Huxland. Hægt er að hafa sam­band við Guð­mund með því að senda tölvu­póst á gud­mund­ur@huxland.is

Kanntu vel við Kjarnann?

Við á Kjarnanum þökkum lesendum fyrir það traust sem þeir sýna með því að styrkja Kjarnann. 

Frjáls framlög frá lesendum hafa vaxið jafnt og þétt síðustu árin og eru mikilvæg tekjustoð undir reksturinn. Þau gera okkur kleift að halda áfram að taka þátt í umræðunni og greina kjarnann frá hisminu. 

Við tökum hlutverk okkar sem fjölmiðill í þjónustu almennings alvarlega. Kjarninn birti 409 fréttaskýringar og 2.367 fréttir á árinu 2019. Kjarninn er vettvangur umræðu og á nýliðnu ári voru 539 skoðanagreinar birtar, stærstur hluti þeirra aðsendar greinar. 

Okkar tryggð er aðeins við lesendur. Við erum skuldbundin ykkur og værum þakklát ef þið vilduð vera með í að gera Kjarnann enn sterkari.

Já takk, ég vil styrkja Kjarnann!
Sólveig Anna Jónsdóttir, formaður Eflingar, og Dagur B. Eggertsson, borgarstjóri í Reykjavík.
Dagur: Mesta hækkun lægstu launa sem samið hefur verið um í kjarasamningum
Borgarstjórinn í Reykjavík opinberaði hvað felst í tilboði borgarinnar til ófaglærðra starfsmanna Eflingar í sjónvarpsviðtali í kvöld. Hann segir tilboðið upp á mestu hækkun lægstu launa í Íslandssögunni.
Kjarninn 19. febrúar 2020
Frá baráttufundi á vegum Eflingar fyrr í mánuðinum.
Segja borgina hafa slegið á sáttarhönd láglaunafólks – Verkfallið heldur áfram
Engin lausn er í sjónmáli í deilum Eflingar við Reykjavíkurborg eftir að tilboði sem Efling lagði fram í gær til lausnar á deilunni var ekki tekið.
Kjarninn 19. febrúar 2020
Krínólín, kjólar og ómældur kvennakraftur!
Leiklistargagnrýnandi Kjarnans fjallar um Konur & krínólin eftir Eddu Björgvinsdóttur.
Kjarninn 19. febrúar 2020
Sanna Magdalena Mörtudóttir
Láglaunastefnan gerir mann svangan
Kjarninn 19. febrúar 2020
Loftslagsbreytingar, hnignun vistkerfa, fólksflótti, stríðsátök, ójöfnuður og skaðleg markaðssetning er meðal þess sem ógnar heilsu og framtíð barna í öllum löndum.
Loftslagsbreytingar ógn við framtíð allra barna
Ísland er eitt besta landið í veröldinni fyrir börn en samkvæmt nýrri skýrslu UNICEF, WHO og læknaritsins Lancet dregur mikil losun gróðurhúsalofttegunda okkur niður listann yfir sjálfbærni.
Kjarninn 19. febrúar 2020
Þorsteinn Már Baldvinsson, fyrrverandi og líkast til verðandi forstjóri Samherja.
Búist við að Þorsteinn Már snúi aftur sem forstjóri Samherja í næsta mánuði
Tímabundnu leyfi Þorsteins Más Baldvinssonar frá forstjórastóli Samherja virðist vera að fara að ljúka. Sitjandi forstjóri reiknar með að hann snúi aftur í næsta mánuði. Engin niðurstaða liggur fyrir í rannsókn Samherjamálsins hérlendis.
Kjarninn 19. febrúar 2020
Útvegsmenn vilja að sjómenn greiði hlutdeild í veiðigjaldi til stjórnvalda
Ein af nítján kröfum Samtaka fyrirtækja í sjávarútvegi er að sjómenn greiði hlut í veiðigjaldi og kolefnisgjaldi. Formanni Sjómannasambands Íslands líst ekki kröfurnar „frekar en endranær.“
Kjarninn 19. febrúar 2020
Hluthafar Arion banka gætu tekið út tugi milljarða úr bankanum í ár
Áframhaldandi breytt fjármögnun, samdráttur í útlánum, stórtæk uppkaup á eigin bréfum og arðgreiðslur sem eru langt umfram hagnað eru allt leiðir sem er verið að fullnýta til að auka getu Arion banka til að greiða út eigið fé bankans í vasa hluthafa.
Kjarninn 19. febrúar 2020
Meira úr sama flokkiAðsendar greinar