Samruni eða fjandsamleg yfirtaka – Hvað á sameinað félag að heita?

Guðmundur Halldór Björnsson skrifar um helstu leiðir sem eru í boði við að taka ákvörðun um nafn eða vörumerki sameinaðs félags.

Auglýsing

Það geta verið margar ástæður fyrir því að fyr­ir­tæki sam­ein­ist eða eru yfir­tek­in. Í flestum til­fellum er hvat­inn fyrir sam­ein­ingu efna­hags­legur og mark­miðið getur t.d. verið að öðl­ast sam­keppn­is­for­skot, auka mark­aðs­hlut­deild eða lækka kostn­að. Einnig getur sam­ein­ing verið nauð­syn­leg til að halda lífi á mark­aðn­um. Það getur m.a. átt við í efna­hagslægðum eða þegar atvinnu­greinar eru að renna saman í eina.

Þegar sam­runi á sér stað er eitt af verk­efn­unum að taka ákvörðun um hvaða nafn/vöru­merki sam­einað félag á að nota. Það getur verið flókið ferli og oft þvæl­ast til­finn­ingar fyrir í ákvarð­ana­tök­unni. Þarna er mik­il­vægt að vanda vel til verks og þá sér­stak­lega ef vöru­merkin hafa sterka ímynd og mikla vit­und á mark­aðn­um.

Í þess­ari grein ætla ég að fjalla um helstu leiðir sem eru í boði þegar þessi staða kemur upp.

Hvað á sam­einað félag að heita?

Til að byrja með er mik­il­vægt að hafa góða yfir­sýn og átta sig á því hvaða áhrif sam­ein­ingin getur haft á við­skipta­vin­inn, starfs­menn og aðra hags­mun­ar­að­ila s.s fjár­festa. Einnig þarf að hafa skýra sýn á mark­mið­inu með sam­ein­ing­unni og hvert á að stefna.

Á mynd­inni hér að neðan má sjá fjórar leiðir sem hægt er að fara þegar sam­run­i/­yf­ir­taka á sér stað en þær eru: engin breyt­ing, sam­þætt­ing, sterkara vöru­merkið notað eða nýtt vöru­merki..

1. Engin breyt­ing

Haldið er áfram að byggja upp og við­halda vöru­merkjum fyr­ir­tækj­anna sem eru að sam­ein­ast. Það átti til dæmis við þegar Hag­kaup keypti Bónus árið 1992 og hefur hald­ist til dags­ins í dag í megin drátt­um.

Auglýsing
Kostirnir við að velja þessa leið eru nokkr­ir. Vöru­merkin eru áfram til staðar og því eru minni líkur á því að vöru­merkja­virðið lækki. Starfs­mönnum fyr­ir­tækj­anna finnst eins og þeirra vinna hafi verið metin að verð­leik­um. Sér­stak­lega starfs­mönnum fyr­ir­tæk­is­ins sem er verið að kaupa/­taka yfir. Þetta eru einnig skýr skila­boð til mark­að­ar­ins um stöð­ug­leika. Það geta líka fylgt ókostir með því að fara þessa leið. Mark­aðs­kostn­aður er hærri ef við­halda á fleiri en einu vöru­merki. Meiri óvissa getur skap­ast um það hvað á að ávinn­ast með sam­run­anum og það getur tekið lengri tíma að ná fram ­sam­legð­ar­á­hrif­um. Þessi aðferða­fræði er oft notuð á þroskuðum mörk­uðum og oftar en ekki ef það er verið að höfða til mis­mun­andi mark­hópa innan sama mark­að­ar.

2. Sam­þætt­ing vöru­merkja

Sam­þætt­ing talar til við­skipta­vina þeirra vöru­merkja sem verið er að sam­eina og getur mildað áhrifin af sam­run­an­um. Starfs­mönnum fyr­ir­tækj­anna finnst þeir eiga eitt­hvað í sam­eig­in­legu fyr­ir­tæki og skila­boð til mark­að­ar­ins eru stöð­ug­leiki og sam­þætt­ing. Það er hægt að fara nokkrar leiðir við að sam­þætta vöru­merki. Hér fyrir neðan eru tvö dæmi.

Þeg­ar Nox ­Med­ical og FusionHealt­h ­sam­ein­uð­ust í fyrra var ákveðið að blanda nöfn­unum saman og útkoman var Nox Health.

Nox Med­ical + FusionHealth = Now Health

Árið 2016 keypti 365 fjar­skipta­fyr­ir­tækið Tal og þar var ákveðið að blanda saman nafni 365 og lit Tals til að ná fram sam­þætt­ingu á vöru­merkj­un­um. .

Hér er áhuga­verður punktur varð­andi þessa leið:

Viða­mikil rann­sókn var gerð í Banda­ríkj­unum á 216 stórum ­sam­r­un­um ­sem áttu sér stað á árunum 1997 til 2006. Mark­miðið með rann­sókn­inni var að kanna hvort að ­sam­run­ar og yfir­tökur skil­uðu hærra hluta­bréfa­verði en með­al­tal mark­að­ar­ins. 

Fyr­ir­tæki sem sam­þættu vöru­merkin skil­uðu 3% betri nið­ur­stöðu að með­al­tali en heildar mark­að­ur­inn. Sam­ein­ingar sem gerðu engar breyt­ingar á vöru­merkjum eða not­uðu sterkara vöru­merkið skil­uðu tölu­vert verri árangri en með­al­talið á mark­aðnum.

Fylgst var með hluta­bréfa­þróun í þrjú ár eftir að sam­run­inn átti sér stað og nið­ur­staðan var sú að sam­ein­ingar sem sam­þættu vöru­merkin skil­uðu 3% betri nið­ur­stöðu á hluta­bréfa­mark­aðnum borið saman við með­al­talið á heildar mark­aðn­um.

3. Sterkara vöru­merkið heldur velli

Þessi nafna­stefna felur í sér að sterkara vöru­merkið er notað áfram en hitt lagt nið­ur. Það var til dæmis gert þegar Kvika keypti Virð­ingu árið 2017. Sam­einað félag starf­aði undir nafni og kenni­tölu Kviku eftir sam­ein­ingu.

Þessi nafna­stefna er oft notuð þegar annað vöru­merkið er mun sterkara hvað varðar ímynd og vit­und. Yfir­leitt heldur vöru­merkið sem stendur að kaupum eða yfir­töku velli en er það þó alls ekki algilt. Stundum hefur það komið fyrir að „minna" vöru­merkið verði fyrir val­inu á kostnað „stærra" vöru­merk­is­ins. Ástæðan getur t.d. verið sú að „stærra" vöru­merkið eigi við orð­spor­s­vanda­mál að stríða sem erfitt er að leysa. Ef not­ast á við sterkara vöru­merkið er stundum gott að „hressa" upp á það við sama til­efni. Það er til­valið þegar und­ir­strika á breyt­ingar í kjöl­far sam­ein­ingar t.d. með því að kynna nýtt tákn, nýja lita­pal­lettu eða nýtt slag­orð. Ókostir þess að hætta með annað vöru­merkið eru helst þeir að við­skipta­vinir þess geta verið lík­legri til að leita ann­að. Einnig getur dregið úr starfs­á­nægju hjá starfs­mönnum vöru­merk­is­ins sem lagt er niður þar sem þeir geta dregið þá ályktun að staða þeirra innan fyr­ir­tæk­is­ins sé ógn­að.

4. Nýtt vöru­merki

Að byrja frá grunni með nýtt nafn og vöru­merki er leið sem skoða þarf vel áður en ákvörðun er tek­in. Ljóst er að vöru­merkja­virði mun tap­ast þar sem hætt verður að nota núver­andi vöru­merki. Að byggja upp nýtt og öfl­ugt vöru­merki frá grunni tekur tíma og kostar pen­inga. Það getur hins vegar verið góður kostur að búa til nýtt vöru­merki þegar atvinnu­greinin sem fyr­ir­tækið starfar í er að takast á við miklar breyt­ing­ar. Mark­miðið er þá að gefa skýrt merki um að sam­einað fyr­ir­tæki ætli sér að taka þátt í þessum breyt­ing­unum eða jafn­vel að leiða þær. Gott dæmi hér á landi er sam­ein­ing Nýherj­a, App­licon og T­M Software undir nafn­in­u Origo árið 2018.

Höf­undur er ráð­gjafi hjá Brand Huxland. Hægt er að hafa sam­band við Guð­mund með því að senda tölvu­póst á gud­mund­ur@huxland.is

Ert þú í Kjarnasamfélaginu?

Kjarninn er opinn vefur en líflínan okkar eru frjáls framlög frá lesendum, Kjarnasamfélagið. Sú stoð undir reksturinn er okkur afar mikilvæg.

Með því að skrá þig í Kjarnasamfélagið gerir þú okkur kleift að halda áfram að vinna í þágu almennings og birta vandaðar fréttaskýringar, djúpar greiningar á efnahagsmálum og annað fréttatengt gæðaefni. 

Kjarninn hefur verið til taks fyrir kröfuharða lesendur undanfarin sjö ár og við ætlum okkur að standa vaktina áfram. 

Fyrir þá sem nú þegar eru stoltir styrkjendur Kjarnans þá leyfum við okkur að benda á að hægt er að óska eftir að hækka mánaðarlega framlagið með því að senda póst á takk@kjarninn.is


Já takk, ég vil styrkja Kjarnann!
Berglind Rós Magnúsdóttir
Umhyggjuhagkerfi, arðrán og ástarkraftur
Kjarninn 9. apríl 2020
Þórdís Kolbrún Reykfjörð Gylfadóttir.
Engin ákvörðun verið tekin um að halda Íslandi lokuðu þar til að bóluefni finnst
Ummæli Lilju D. Alfreðsdóttur, um að bóluefni við kórónuveirunni sé forsenda þess að hægt sé að opna Ísland að nýju fyrir ferðamönnum, hafa vakið athygli. Nú hefur ráðherra ferðamála stigið fram og sagt enga ákvörðun hafa verið tekna um málið.
Kjarninn 9. apríl 2020
Kristín Ólafsdóttir og Vilborg Oddsdóttir
Ekki gleyma þeim!
Kjarninn 9. apríl 2020
Landspítalinn fékk 17 fullkomnar öndunarvélar frá 14 íslenskum fyrirtækjum
Nokkur íslensk fyrirtæki, sem vilja ekki láta nafns síns getið, hafa gefið Landspítalanum fullkomnar öndunarvélar og ýmsan annan búnað. Með því vilja þau leggja sitt að mörkum við að styðja við íslenskt heilbrigðiskerfi á erfiðum tímum.
Kjarninn 9. apríl 2020
180⁰ Reglan
180⁰ Reglan
180° Reglan – Kvikmyndagerð í skugga COVID-19
Kjarninn 9. apríl 2020
Fleiri náðu bata í gær en greindust með virk COVID-smit
Þeim sem eru með virk COVID-smit á Íslandi fækkaði um 23 á milli daga. Það fækkaði einnig um tvo á gjörgæslu.
Kjarninn 9. apríl 2020
Hjálmar Gíslason
Eftir COVID: Leiðarljós við uppbyggingu
Kjarninn 9. apríl 2020
Erlendum ríkisborgurum sem ákveða að búa á Íslandi hefur fjölgað gríðarlega hratt á undanförnum árum. Stór hluti þess vinnuafls sem unnið hefur við mannaflsfrekar framkvæmdir hefur til að mynda verið útlendingar.
Tæplega fjórðungur umsækjenda um hlutabætur erlendir ríkisborgarar
Um 23 prósent starfandi íbúa landsins hafa annað hvort sótt um hlutabætur eða skrá sig á almenna atvinnuleysisskrá. Erlendir ríkisborgarar eru um 20 prósent af vinnuafli landsins en tæplega fjórðungur þeirra sem sótt hafa um hlutabætur eru útlendingar.
Kjarninn 9. apríl 2020
Meira úr sama flokkiAðsendar greinar