Það geta verið margar ástæður fyrir því að fyr­ir­tæki sam­ein­ist eða eru yfir­tek­in. Í flestum til­fellum er hvat­inn fyrir sam­ein­ingu efna­hags­legur og mark­miðið getur t.d. verið að öðl­ast sam­keppn­is­for­skot, auka mark­aðs­hlut­deild eða lækka kostn­að. Einnig getur sam­ein­ing verið nauð­syn­leg til að halda lífi á mark­aðn­um. Það getur m.a. átt við í efna­hagslægðum eða þegar atvinnu­greinar eru að renna saman í eina.

Þegar sam­runi á sér stað er eitt af verk­efn­unum að taka ákvörðun um hvaða nafn/vöru­merki sam­einað félag á að nota. Það getur verið flókið ferli og oft þvæl­ast til­finn­ingar fyrir í ákvarð­ana­tök­unni. Þarna er mik­il­vægt að vanda vel til verks og þá sér­stak­lega ef vöru­merkin hafa sterka ímynd og mikla vit­und á mark­aðn­um.

Í þess­ari grein ætla ég að fjalla um helstu leiðir sem eru í boði þegar þessi staða kemur upp.

Hvað á sam­einað félag að heita?

Til að byrja með er mik­il­vægt að hafa góða yfir­sýn og átta sig á því hvaða áhrif sam­ein­ingin getur haft á við­skipta­vin­inn, starfs­menn og aðra hags­mun­ar­að­ila s.s fjár­festa. Einnig þarf að hafa skýra sýn á mark­mið­inu með sam­ein­ing­unni og hvert á að stefna.

Á mynd­inni hér að neðan má sjá fjórar leiðir sem hægt er að fara þegar sam­run­i/­yf­ir­taka á sér stað en þær eru: engin breyt­ing, sam­þætt­ing, sterkara vöru­merkið notað eða nýtt vöru­merki.

1. Engin breyt­ing

Haldið er áfram að byggja upp og við­halda vöru­merkjum fyr­ir­tækj­anna sem eru að sam­ein­ast. Það átti til dæmis við þegar Hag­kaup keypti Bónus árið 1992 og hefur hald­ist til dags­ins í dag í megin drátt­um.

Kostirnir við að velja þessa leið eru nokkr­ir. Vöru­merkin eru áfram til staðar og því eru minni líkur á því að vöru­merkja­virðið lækki. Starfs­mönnum fyr­ir­tækj­anna finnst eins og þeirra vinna hafi verið metin að verð­leik­um. Sér­stak­lega starfs­mönnum fyr­ir­tæk­is­ins sem er verið að kaupa/­taka yfir. Þetta eru einnig skýr skila­boð til mark­að­ar­ins um stöð­ug­leika. Það geta líka fylgt ókostir með því að fara þessa leið. Mark­aðs­kostn­aður er hærri ef við­halda á fleiri en einu vöru­merki. Meiri óvissa getur skap­ast um það hvað á að ávinn­ast með sam­run­anum og það getur tekið lengri tíma að ná fram ­sam­legð­ar­á­hrif­um. Þessi aðferða­fræði er oft notuð á þroskuðum mörk­uðum og oftar en ekki ef það er verið að höfða til mis­mun­andi mark­hópa innan sama mark­að­ar.

2. Sam­þætt­ing vöru­merkja

Sam­þætt­ing talar til við­skipta­vina þeirra vöru­merkja sem verið er að sam­eina og getur mildað áhrifin af sam­run­an­um. Starfs­mönnum fyr­ir­tækj­anna finnst þeir eiga eitt­hvað í sam­eig­in­legu fyr­ir­tæki og skila­boð til mark­að­ar­ins eru stöð­ug­leiki og sam­þætt­ing. Það er hægt að fara nokkrar leiðir við að sam­þætta vöru­merki. Hér fyrir neðan eru tvö dæmi.

Þeg­ar Nox ­Med­ical og FusionHealt­h ­sam­ein­uð­ust í fyrra var ákveðið að blanda nöfn­unum saman og útkoman var Nox Health.

Nox Med­ical + FusionHealth = Now Health

Árið 2016 keypti 365 fjar­skipta­fyr­ir­tækið Tal og þar var ákveðið að blanda saman nafni 365 og lit Tals til að ná fram sam­þætt­ingu á vöru­merkj­un­um. 

Hér er áhuga­verður punktur varð­andi þessa leið:

Viða­mikil rann­sókn var gerð í Banda­ríkj­unum á 216 stórum ­sam­r­un­um ­sem áttu sér stað á árunum 1997 til 2006. Mark­miðið með rann­sókn­inni var að kanna hvort að ­sam­run­ar og yfir­tökur skil­uðu hærra hluta­bréfa­verði en með­al­tal mark­að­ar­ins. 

Fyr­ir­tæki sem sam­þættu vöru­merkin skil­uðu 3% betri nið­ur­stöðu að með­al­tali en heildar mark­að­ur­inn. Sam­ein­ingar sem gerðu engar breyt­ingar á vöru­merkjum eða not­uðu sterkara vöru­merkið skil­uðu tölu­vert verri árangri en með­al­talið á mark­aðnum.

Fylgst var með hluta­bréfa­þróun í þrjú ár eftir að sam­run­inn átti sér stað og nið­ur­staðan var sú að sam­ein­ingar sem sam­þættu vöru­merkin skil­uðu 3% betri nið­ur­stöðu á hluta­bréfa­mark­aðnum borið saman við með­al­talið á heildar mark­aðn­um.

3. Sterkara vöru­merkið heldur velli

Þessi nafna­stefna felur í sér að sterkara vöru­merkið er notað áfram en hitt lagt nið­ur. Það var til dæmis gert þegar Kvika keypti Virð­ingu árið 2017. Sam­einað félag starf­aði undir nafni og kenni­tölu Kviku eftir sam­ein­ingu.

Þessi nafna­stefna er oft notuð þegar annað vöru­merkið er mun sterkara hvað varðar ímynd og vit­und. Yfir­leitt heldur vöru­merkið sem stendur að kaupum eða yfir­töku velli en er það þó alls ekki algilt. Stundum hefur það komið fyrir að „minna" vöru­merkið verði fyrir val­inu á kostnað „stærra" vöru­merk­is­ins. Ástæðan getur t.d. verið sú að „stærra" vöru­merkið eigi við orð­spor­s­vanda­mál að stríða sem erfitt er að leysa. Ef not­ast á við sterkara vöru­merkið er stundum gott að „hressa" upp á það við sama til­efni. Það er til­valið þegar und­ir­strika á breyt­ingar í kjöl­far sam­ein­ingar t.d. með því að kynna nýtt tákn, nýja lita­pal­lettu eða nýtt slag­orð. Ókostir þess að hætta með annað vöru­merkið eru helst þeir að við­skipta­vinir þess geta verið lík­legri til að leita ann­að. Einnig getur dregið úr starfs­á­nægju hjá starfs­mönnum vöru­merk­is­ins sem lagt er niður þar sem þeir geta dregið þá ályktun að staða þeirra innan fyr­ir­tæk­is­ins sé ógn­að.

4. Nýtt vöru­merki

Að byrja frá grunni með nýtt nafn og vöru­merki er leið sem skoða þarf vel áður en ákvörðun er tek­in. Ljóst er að vöru­merkja­virði mun tap­ast þar sem hætt verður að nota núver­andi vöru­merki. Að byggja upp nýtt og öfl­ugt vöru­merki frá grunni tekur tíma og kostar pen­inga. Það getur hins vegar verið góður kostur að búa til nýtt vöru­merki þegar atvinnu­greinin sem fyr­ir­tækið starfar í er að takast á við miklar breyt­ing­ar. Mark­miðið er þá að gefa skýrt merki um að sam­einað fyr­ir­tæki ætli sér að taka þátt í þessum breyt­ing­unum eða jafn­vel að leiða þær. Gott dæmi hér á landi er sam­ein­ing Nýherj­a, App­licon og T­M Software undir nafn­in­u Origo árið 2018.

Höf­undur er ráð­gjafi hjá Brand Huxland. Hægt er að hafa sam­band við Guð­mund með því að senda tölvu­póst á gud­mund­ur@huxland.is