Shein var stofn­aði árið 2008 og hét þá SheInside og ku aðal­lega hafa selt brúð­ar­kjóla. Árið 2012 breytti eig­and­inn, Chris Xu, áherslum fyr­ir­tæk­is­ins og byrj­aði að selja tísku­fatnað fyrir ung­lings­stúlkur og breytti síðar nafn­inu í Shein (borið fram she-in). Chris Xu var eng­inn sér­stakur tísku­fröm­uður en hann sér­hæfði sig í leit­ar­véla­bestun (e. search engine optim­ization) og er tækni­m­iðuð nálgun í mark­aðs­setn­ingu talin ein helsta ástæða þess hvað fyr­ir­tækið hefur vaxið hratt.

Shein er í dag metið á 100 millj­arða Banda­ríkja­dala. Það er meira en sam­an­lagt virði tískurisanna H&M og Zara. Árið 2021 tók snjall­for­rit Shein fram úr Amazon sem vin­sælasta inn­kaupa-appið í Banda­ríkj­unum og er heima­síða Shein einnig mest heim­sótta fata­síða í heimi. Stærsti mark­aður Shein er í Banda­ríkj­un­um, Bras­il­íu, Frakk­landi og Spáni.

Ef þú, les­andi góð­ur, hefur aldrei heyrt fyr­ir­tæk­is­ins getið fyrr en nú þarf það ekki að koma á óvart. Mark­hópur Shein er kyn­slóð Z (ein­stak­lingar ​​fæddir milli áranna 1997 og 2012), einna helst ung­lings­stúlkur og fer hin árang­urs­ríka mark­aðs­setn­ing fyrst og fremst fram á sam­fé­lags­miðlum eins og TikT­ok, Instagram og Youtu­be.

Upp­gangur Shein er ekki án vand­kvæða en lítið er vitað um starfs­hætti fyr­ir­tæk­is­ins og hefur Shein verið sakað um umhverf­is­spjöll, slæmar vinnu­að­stæður og stuld á hönnun frá stórum tísku­fyr­ir­tækjum og minni sjálf­stæðum hönn­uð­um.

Úr hraða í háhraða

Hrað­tíska (e. fast fas­hion) vísar til þess að tísku­fyr­ir­tæki fram­leiða mikið magn af flíkum og selja á mjög lágu verði. Flík­urnar eru yfir­leitt úr gæða­litlum efnum og fram­leiddar í löndum þar sem vinnu­skil­yrði eru slæm, fólkið sem býr flík­urnar til fær ekki mann­sæm­andi laun og jafn­vel eru börn að störf­um.

Í umfjöllun Neyt­enda­blaðs­ins um Shein segir að hug­takið hrað­tíska hafi fyrst verið notað yfir við­skipta­módel spænska tísku­vöru­merk­is­ins Zara. „Á sínum tíma fór Zara úr því að hanna árs­tíða­bundnar tísku­línur yfir í að bjóða neyt­endum upp á stöðugan straum af nýjum fatn­aði allan árs­ins hring. Hrað­inn átti þó eftir að aukast til muna og nú væri nær að tala um háhraðat­ísku (e. ultra fast fas­hion),“ segir í umfjöll­un­inni.

Lauren Bravo, höf­undur bók­ar­innar How to Break Up with Fast Fas­hion segir í sam­tali við the Guar­dian að það sem skilji Shein að öðrum fyr­ir­tækjum sem stunda hrað­tísku sé óeðli­lega lágt verð. Verðið á þeim varn­ingi sem Shein selur er allt að helm­ingi lægri en hjá öðrum fyr­ir­tækjum í sama bransa. „Shein hefur tekið hlut­ina stig­inu lengra með því að selja föt á svo lágu verði að þau hvetja neyt­endur til að líta á þau sem einnota,“ segir Lauren Bravo.

Í umfjöllun the Guar­dian segir Zainab Mahmood, blaða­maður og tals­maður sjálf­bærrar tísku, að hrað­tísku­fyr­ir­tæki líkt og Shein séu að nota öll trixin í bók­inni til að gera neyt­endur háða því að kaupa föt.

Við­skipta­módel Shein

Shein rekur ekki eina ein­ustu verslun heldur fara öll við­skipti fram á net­inu. Fyr­ir­tækið á heldur ekki fata­verk­smiðjur heldur gerir Shein samn­ing við þriðja aðila í Kína, nokkur þús­und fata­verk­smiðj­ur, sem fram­leiða fá ein­tök af flík­um. Tak­markað magn af vörum er síðan birt á heima­síðu Shein og algrímar (e. algorit­hms) fylgj­ast með við­brögðum neyt­enda. Ef ákveðið bik­iní slær til dæmis í gegn á TikTok gerir Shein stærri pant­anir og fram­leiðir meira. Þetta módel hefur verið kallað „test and repeat“. Matt­hew Brenn­an, rit­höf­undur og sér­fræð­ingur í kín­verskum tækni­mál­um, segir í sam­tali við Vox að Shein sé stöðugt að safna og greina gögn við­skipta­vina og noti síðan upp­lýs­ing­arnar til að hanna fatnað eftir því sem er í tísku hverju sinni.

Shein býður upp á öll heit­ustu „trend­in“ á ómót­stæði­legu verði. Úrvalið af fatn­aði og fylgi­hlutum er marg­falt meira en almennt ger­ist en á hverjum degi bætir Shein við 2.000 til 10.000 nýjum flíkum og tísku­varn­ingi á heima­síðu sína. Á þriggja mán­aða tíma­bili, frá jan­úar til apríl 2022, bætti Shein við 315.000 nýjum vörum á heima­síðu sína. Til sam­an­burðar bætti H&M „ein­ung­is“ við 4.400 nýjum vör­um.

Fyrir utan stöðugt flæði af hræó­dýrum fötum eykur Shein stöðugt fram­boð á klæðn­aði á útsölu. Fyr­ir­tækið heldur reglu­lega svo­kall­aðar skyndi­út­sölur (e. flash sales). Skyndi­út­sölur virka þannig að tak­markað fram­boð af vörum er á útsölu í tak­mark­aðan tíma. Útsölu­tím­inn er sýndur efst á heima­síð­unni í klukku­tím­um, mín­útum og sek­únd­um.

Gagn­rýnendur hafa bent á að þessi aðferða­fræði ýti undir hug­mynd­ina að neyt­endur þurfi að kaupa vörur strax til að missa ekki af „ein­stöku tæki­færi“. Þetta er vel þekkt trikk í mark­aðs­fræð­unum og kall­ast FOMO (e. Fear of Miss­ing Out).

TikT­ok, áhrifa­valdar og afslátt­ar­kóðar

Líkt og áður sagði á mark­aðs­her­ferð Shein sér fyrst og fremst stað á sam­fé­lags­miðlum eins og Instagram, Tiktok og Youtu­be. Shein hefur verið í sam­starfi við ótelj­andi áhrifa­valda stóra og smáa, tísku­blogg­ara og fræga ein­stak­linga á borð við Katy Perry, Hailey Bieber, Khloe Kar­dashian og Lil Nas X. Shein treystir þó einnig á við­skipta­vini sína til að aug­lýsa fyr­ir­tæk­ið.

Við­skipta­vinir Shein geta sett inn umsögn um flíkur sem þeir hafa keypt og fá fyrir það afslátt­ar­stig. Fyrir góða umsögn er hægt að fá fimm­tíu stig og hægt er að næla sér í enn fleiri stig ef mynd af flík­inni er látin fylgja með. Við­skipta­vinir geta síðan notað stigin til að kaupa fleiri vörur frá Shein á afslætti. Við­skipta­vinir fá ekki ein­ungis stig fyrir að setja inn umsögn heldur er nóg að stað­festa að ákveðin pöntun hafi skilað sér og að fötin séu komin í réttar hend­ur.

Einnig treystir Shein á svokölluð „hauls“ í mark­aðs­setn­ingu sinni og mætti þýða það sem „fata­hóls­mynd­bönd“ á íslensku. Það eru mynd­bönd sem við­skipta­vinir deila á sam­fé­lags­miðlum af öllum þeim fötum sem þeir hafa verslað frá fyr­ir­tæk­inu. Á TikTok er myllu­merkið #shein­haul með hvorki meira né minna en 5,3 millj­arða áhorf.

Í grófum dráttum lýsa fata­hóls­mynd­bönd sér þannig að ungur ein­stak­ling­ur, yfir­leitt ung kona, situr fyrir framan mynda­vél­ina og heldur uppi stórum plast­poka merktum Shein. Hún rífur upp pok­ann og úr flæða margir minni plast­pokar með vörum frá fyr­ir­tæk­inu. Konan sýnir föt­in, mátar þau og gefur jafn­vel sitt álit. Áhorf­endur mynd­bands­ins fá síðan afslátt­ar­kóða og upp­haf­legi við­skipta­vin­ur­inn fær þókn­un.

Með þess­ari afar snjöllu mark­aðs­setn­ingu tekst Shein ekki ein­ungis að láta við­skipta­vini sjá um að aug­lýsa fyr­ir­tækið heldur tryggir þetta stans­lausa eft­ir­spurn eftir vör­um.

Umhverf­is­á­hrif og vinnu­að­stæður

Fata­iðn­að­ur­inn er ábyrgur fyrir um það bil tíu pró­sent af losun gróð­ur­húsa­loft­teg­unda í heim­inum en það er meiri losun en allt flug og allar skipa­sigl­ingar í heim­inum sam­an­lagt. Gríð­ar­leg orka fer í að fram­leiða fötin og kolefn­is­fót­spor fylgir því að ferja fötin milli landa.

Hrað­tíska hefur ekki ein­ungis leitt til þess að fleiri föt eru fram­leidd með til­heyr­andi áhrifum á umhverfið heldur veldur gríða­legt fram­boð því að fólk kaupir mun meira af end­ing­ar­litlum fatn­aði. Í umfjöllun Neyt­enda­blaðs­ins kemur fram að fata­sóun á heims­vísu sam­svari því að fullur sorp­bíll af fötum endi á rusla­haug á hverri sek­úndu.

Þar sem verðið á föt­unum er ofur­lágt er ekki að undra að lítið fari fyrir gæð­um. Sér­fræð­ingar í tísku­brans­anum hafa sagt að flík­urnar sem Shein fram­leiðir séu úr það gæða­litlu efni að erfitt væri að selja við­skipta­vinum þær úti í búð.

Í októ­ber 2021 sýndi kanadíska sjón­varps­stöðin CBC frétta­skýr­inga­þátt um skað­leg efni í vörum frá Shein. Af þeim vörum sem rann­sak­aðar voru inni­hélt ein vara af hverjum fimm umtals­vert magn eit­ur­efna, meðal ann­ars blý, PFAS og þalöt. Flík­urnar sem CBC rann­sak­aði voru meðal ann­ars ætluð börnum og ófrískum kon­um. Rann­sak­endur komust að því að jakki fyrir unga­barn, keyptur af heima­síðu Shein, inni­hélt nán­ast 20 sinnum meira blý en heil­brigð­is­stofnun Kanada telur öruggt fyrir börn. Taska frá Shein inni­hélt efni sem var fimm sinnum yfir við­mið­un­ar­mörk­um.

„Við erum að leit­ast eftir skamm­vinnri ánægju með fata­kaupum sem eru þó mjög dýr­keypt ef við horfum til heilsu okkar og umhverf­is,“ segir Miriam Diamond, umhverf­is­efna­fræð­ingur og pró­fessor við háskól­ann í Toronto, sem leiddi rann­sókn­ina.

Líkt og mörg önnur fyr­ir­tæki í hrað­tísku­brans­anum hefur Shein verið sakað um slæmar vinnu­að­stæð­ur. Í nóv­em­ber 2021 birti Public Eye skýrslu um vinnu­að­stæður í verk­smiðjum sem Shein er í við­skiptum við í Kína. Starfs­fólkið í verk­smiðj­unum vann allt að 75 klukku­stunda vinnu­viku og fengu mörg hver aðeins einn dag í frí í mán­uði. Í verk­smiðj­unum sem voru rann­sak­aðar var ekki einn ein­asti neyð­ar­út­gangur og var starfs­fólki borgað fyrir hverja flík, sem hvetur til enn lengri vinnu­daga.

Ofgnótt af not­uðum fötum

Á vef­síðu Shein kemur fram að Shein bjóði upp á „hvetj­andi end­ur­vinnslu­prógram”. Neyt­endur eru hvattir til að skila flíkum sem þeim hugn­ast ekki í pop-up versl­anir þeirra í skiptum fyrir Shein gjafa­kort. Flík­urnar sem við­skipta­vinir skila inn eru síðan sendar til góð­gerða­sam­taka til að hjálpa fólki „í neyð“.

Fjöldi rann­sókna hefur hins vegar sýnt fram á að hið óhóf­lega magn af not­uðum (og ónot­uð­um) fötum sem gefin eru til góð­gerða­mála eru yfir­leitt úr svo litlum gæðum að þau enda strax í urðun í við­kom­andi landi með til­heyr­andi umhverf­is­á­hrif­um. Í hverri viku senda til dæmis Evr­ópa og Banda­ríkin um 15 millj­ónir af not­uðum flíkum til Accra, höf­uð­borg Ghana. Um 40% af flík­unum sem eru sendar til borg­ar­innar Accra eru úr það litlum gæðum að þau eru talin verð­laus við komu og enda strax í urð­un.

Mörg lönd í hinu hnatt­ræna suðri hafa fengið sig full­södd á að vera rusla­haugur Vest­ur­landa. Lönd í aust­ur­hluta Afr­íku eins og Ken­ía, Rúanda, Tanz­an­ía, Búrúndi og Úganda gerðu á sínum tíma til­raunir til að stöðva inn­flutn­ing á not­uðum fötum þar sem þau valda umhverf­is­skaða og grafa undan inn­lendri fata­fram­leiðslu. Banda­ríkin hót­uðu þá við­skipta­þving­unum og að draga löndin úr við­skipta­samn­ingnum The African Growth and Opportunity Act (AGOA), sem ætlað er að bæta við­skipta­sam­band milli Banda­ríkj­anna og Afr­íku­ríkja, meðal ann­ars með frjálsu flæði á vör­um.

Eft­ir­lík­ing af eft­ir­lík­ingu

Und­an­farið hafa heilu sam­fé­lögin sprottið upp á TikT­ok, Reddit og Face­book þar sem við­skipta­vinir Shein deila ábend­ingum um hvernig hægt er að finna föt sem líkj­ast ákveðnum tísku­vörum en á mun lægra verði á heima­síðu Shein. Þessi „næst-besti val­mögu­leiki“ er þekktur sem „dupe“ í TikTok heim­inum og þýðir í raun eft­ir­lík­ing.

Hefð­bundin hrað­tísku­fyr­ir­tæki fá hug­myndir frá sýn­ing­arpöllum hátísku­húsa og hraða síðan fram­leiðslu­ferl­inu úr mán­uðum í nokkrar vik­ur. Shein er hins vegar ekki að elt­ast við tísku­strauma frá sýn­ing­arpöllum heldur fram­leiðir eft­ir­lík­ingar af vörum sem sést hafa á Tiktok eða Instagram. Þannig er ekki verið að leita að eft­ir­lík­ingu að nýj­ustu Balenci­aga tösk­unni heldur eft­ir­lík­ingu af kjól frá Zöru.

Undir myllu­merkj­unum #zaravss­hein og #zara­dupe á TikTok sýna not­endur og máta keim­lík föt frá ann­ars vegar Zöru og hins vegar Shein og eru myllu­merkin með 39 milljón áhorf.

Bent hefur verið á að við­skipta­vinir Shein séu ekki endi­lega að kaupa sér flíkur til að klæð­ast heldur til að deila á Instagram. „Dupe” sam­fé­lagið sé fyrst og fremst að auð­velda ungum stúlkum að næla sér í Instagram-­sam­þykkt lúkk fyrir eins lít­inn pen­ing og mögu­legt er.

Fyr­ir­tæki eins og Levi Strauss, Dr. Mart­ens og Ralph Lauren hafa kært Shein fyrir höf­unda­rétt­ar­brot. En Shein er ekki ein­ungis þekkt fyrir að stela hönnun frá tískurisum heldur einnig frá minni, sjálf­stæðum hönn­uð­um. Hönn­uð­ur­inn Bailey Prado greindi frá því á Instagram síðu sinni að Shein hafi stolið hönnun á yfir 45 vörum af sér. Vör­urnar sem Bailey Prado hannar og selur á heima­síðu sinni kosta á milli 12.000 og 40.000 krónur en hægt var að kaupa flík­urnar á Shein á undir 2.500 krón­ur.

Prado segir í sam­tali við the Guar­dian að sú stað­reynd að Shein bæti við tug­þús­undum af nýjum vörum dag­lega á heima­síð­una gefi til kynna að verið sé að stela hönn­un. „Við þurfum að spyrja okkur að því hvernig Shein tekst að fram­leiða svona mikið af hönnun á hverjum deg­i,” segir Prado.

Við­skipta­módel Shein ýtir óhjá­kvæmi­lega undir aukna eft­ir­spurn, fram­leiðslu og sóun. Shein býður upp á ódýr­ustu flík­urnar úr litlum gæð­um, afslátt­ar­kóða er að finna á hverju strái og við­skipta­vinir fá gjafa­kort fyrir að skila inn flík­um. Allt er þetta gert til að tryggja stans­lausa eft­ir­spurn eftir vörum frá Shein. Hrað­tíska er vanda­mál út af fyrir sig en hrað­inn sem Shein býður upp á getur aldrei talist umhverfi­vænn né rétt­lát­ur. Líkt og Eliza­beth Sho­bert, sér­fræð­ingur í mark­aðs­fræðum og staf­rænni stefnu­mót­un, sagði í sam­tali við the Guar­di­an: „Maður spyr sig hvar endar þetta eig­in­lega?“