Í þessari grein mun ég fjalla um eftirtektarverðan árangur Sól-Víking í uppbyggingu á vörumerkinu Thule. Árið 1998 tókst fyrirtækinu, á aðeins nokkrum vikum, að gera Thule að næst söluhæsta bjór á Íslandi. Einnig velti ég því upp hvort að hliðstæðar aðstæður séu til staðar í dag fyrir vörur og þjónustu. Ef það er raunin eru stjórnendur markaðsmála í dauðafæri til að gjörbreyta stöðu sinna vörumerkja með tilheyrandi ávinningi.
THULE
Árið 1998 var bjór búinn að vera löglegur á Íslandi í 9 ár. Bjórmarkaðurinn var því orðinn frekar þroskaður og eina leiðin til að auka markaðshlutdeild var að taka hana af samkeppnisaðila. Á þessum tíma var Stefán Steinsen sölu- og markaðsstjóri Sól-Víking sem framleiddi meðal annars Thule. Bjórinn var seldur í ÁTVR, var með um 2% markaðshlutdeild og fór hlutdeildin hnignandi. Thule var verðlagður á svipuðu verði og aðrir bjórar og erfitt var að greina Thule frá öðrum bjórtegundum í blindprófunum. Sökum lítillar markaðshlutdeildar og einföldunar á vöruframboði var búið að taka ákvörðun um að hætta framleiðslu og sölu á Thule þegar umbúðirnar myndu klárast.
Þá gerðist það að lítil frétt birtist í Morgunblaðinu þar sem fram kom að Thule var valinn þriðji besti bjór í heimi af litlum félagsskap bjóráhugamanna í Danmörku.
Gunnlaugur Þráinsson einn af eigendum auglýsingastofunnar Góðs fólks rak augun í fréttina og sá tækifæri fyrir vörumerkið. Hann setti Jón Árnason hugmyndasmið og Gary Wake, textagerðamann í að vinna auglýsingahugmyndir og sólarhring seinna hafði Sveinn Líndal tengill Góðs fólks samband við Sól-Víking. Í framhaldinu var tekinn ákvörðun um að fara í auglýsingaherferð. Ferlið gekk hratt fyrir sig og skemmst er frá því að segja að á nokkrum vikum var hlutdeild Thule í ÁTVR komin úr 2% í 10% og Thule orðinn næst söluhæsti bjór á Íslandi.
Hvernig náði Thule þessum markverða árangri með auglýsingar einar að vopni?
Auglýsingar hjá samkeppnisaðilum nánast ekki til staðar
Þar sem áfengisauglýsingar eru bannaðar á Íslandi voru birtingar á auglýsingum í algjöru lágmarki árið 1998 (söluaðilar ekki farnir að nota „léttöls“ aðferðafræðina). Það skapaðist hinsvegar tækifæri til að auglýsa áfengi vegna lagalegrar óvissu sem varaði í nokkra mánuði. Sól-Víking var fyrst til að nýta sér tækifærið sem gerði það að verkum að hlutfall auglýsinga fyrirtækisins á heildar bjórmarkaðnum var mun meiri en markaðshlutdeild Thule. (SOV vs. SOM). Þessi einstaka staða varð til þess að vitund Thule hækkaði mjög hratt.
Skapandi hugsun í auglýsingagerð
Það er ekki nóg að birta auglýsingar til að ná framúrskarandi árangri á markaði. Auglýsingarnar þurfa að vekja athygli markhópsins og ef auka á ímynd er yfirleitt best að höfða til tilfinninga og búa þannig til jákvæðar og einstakar tengingar í hugum fólks. Það var einmitt það sem gekk fullkomlega upp í tilfelli Thule og ímynd vörumerkisins rauk upp á mjög stuttum tíma. Fyrir áhugasama setti ég nokkrar af auglýsingunum neðst í greinina.
Kjarkur stjórnenda Sól-Víkings og snögg ákvarðanataka
Stjórnendur Sól-Víking þurftu að taka ákvörðun um að ráðast í auglýsingaherferð án þess að vita nákvæmlega hverjar lagalegar afleiðingar yrðu. Ef illa færi var líka orðsporsáhætta til staðar fyrir fyrirtækið. Hlutverk stjórnenda er mikilvægt í stöðu sem þessari. Það er mjög þægilegt að bíða og sjá hvað samkeppnin gerir í staðin fyrir að taka frumkvæði.
Jákvæð vörumerkjatenging frá Danmörku
Það skipti máli að Thule fékk „alþjóðlega“ viðurkenningu með því að vera valinn þriðji besti bjór í heimi af litlum bjóráhugamannaklúbb í Danmörku. Þarna var komin jákvæð vörumerkjatengin sem hægt var að nota sem auglýsingaskilaboð og hafa frá einhverju nýju að segja. Það er reyndar alveg hægt að færa rök fyrir því að svipaður árangur hefði náðst ef viðurkenningin hefði ekki komið til.
Það er ekki á hverjum degi sem við sjáum stjórnendur markaðsmála ná að auka vörumerkjavirði á þroskuðum markaði með svona miklum árangri bara með því að hreyfa við auglýsingahlutanum þ.e. engin vöruþróun, aukin þjónusta, fleiri dreifileiðir, lægra verð eða annað sem getur haft áhrif á eftirspurn. Vel gert!
Er gott tækifæri í dag til að auka vörumerkjavirði með því að breyta bara auglýsingastefnunni?
Mikil umræða hefur verið um það hvort að stafrænir mælikvarðar og klæðskerasaumaðar auglýsingar sem einblína á smærri hópa séu að hafa þau áhrif að minna sé gert af auglýsingum sem eru betur til þess fallnar að auka vörumerkjavirði. Þá er átt við "sjónvarpsauglýsingar" (myndbönd) sem ná til stærri hóps og höfða tilfinningalega til markhópsins. Það hefur verið talin áhrifaríkasta leiðin til að búa til jákvæðar og einstakar tengingar í hugum neytenda. Erfitt er að nálgast tölfræði um þróunina hér á landi en ef tilgátan á við rök að styðjast er betra tækifæri en áður til að auka vörumerkjavirði með tilheyrandi ávinning. Ég hvet stjórnendur markaðsmála til að skoða sinn markað og átta sig á stöðunni ef það liggur ekki fyrir í dag.
Hvað get ég sem stjórnandi gert til að auka vörumerkjavirði í gegnum auglýsingar?
Stilltu SOV fyrir ofan SOM til að eiga möguleika á að auka markaðshlutdeild.
Fyrir þá sem ekki þekkja hugtökin: SOV = Share of Voice, SOM = Share of Market. Skilgreiningin á þeim er hversu mikið af auglýsingum er verið að birta hlutfallslega miðað við samkeppnisaðila (SOV) samanborið við hver markaðshlutdeild vörumerkisins er á sama markaði (SOM). Rannsóknir hafa sýnt fram á að erfitt er að auka SOM ef SOV er lægra. Eins og gefur að skilja er tækifærið stærra ef að heildar auglýsingaáreitið er lítið á markaðnum sem vörumerkið er að keppa á.
Gera auglýsingar sem eru líklegar til að auka vörumerkjavirði
Rétta blöndu þarf af auglýsingum sem auka vörumerkjavirði (vekja tilfinningar) og auglýsingum sem örva sölu (activation). Það getur verið mismunandi eftir mörkuðum og stöðu á líftímakúrfu vöru hver blandan á að vera. Gott er að skoða rannsóknir Les Binet og Peter Field en þeir hafa rannsakað þetta mikið á breska auglýsingamarkaðnum.
Hér má sjá Sören Petersen og Teis Damn auglýsa Thule árið 1998.
