Dauðafæri fyrir íslensk fyrirtæki að ná auknum árangri?

Guðmundur Halldór Björnsson fjallar um hvernig fyrirtækinu Sól-Vík tókst á aðeins nokkrum vikum árið 1998 að gera Thule að næst söluhæsta bjór á Íslandi.

Auglýsing

Í þess­ari grein mun ég fjalla um eft­ir­tekt­ar­verð­an ár­angur Sól­-Vík­ing í upp­bygg­ingu á vöru­merk­inu Thule. Árið 1998 tókst fyr­ir­tæk­inu, á aðeins nokkrum vik­um, að gera Thule að næst sölu­hæsta bjór á Íslandi. Einnig velti ég því upp hvort að hlið­stæðar aðstæður séu til staðar í dag fyrir vörur og þjón­ustu. Ef það er raunin eru stjórn­endur mark­aðs­mála í dauða­færi til að gjör­breyta stöðu sinna vöru­merkja með til­heyr­andi ávinn­ingi.

THULE

Árið 1998 var bjór búinn að vera lög­legur á Íslandi í 9 ár. Bjór­mark­að­ur­inn var því orð­inn frekar þrosk­aður og eina leiðin til að auka mark­aðs­hlut­deild var að taka hana af sam­keppn­is­að­ila. Á þessum tíma var Stefán Stein­sen sölu- og mark­aðs­stjóri Sól­-Vík­ing sem fram­leiddi meðal ann­ars Thule. ­Bjór­inn var seldur í ÁTVR, var með um 2% mark­aðs­hlut­deild og fór hlut­deildin hnign­andi. Thule var verð­lagður á svip­uðu verði og aðrir bjórar og erfitt var að greina Thule frá öðrum bjór­teg­undum í blind­próf­un­um. Sökum lít­illar mark­aðs­hlut­deildar og ein­föld­unar á vöru­fram­boði var búið að taka ákvörðun um að hætta fram­leiðslu og sölu á Thule þegar umbúð­irnar myndu klárast.

Auglýsing

Þá gerð­ist það að lítil frétt birt­ist í Morg­un­blað­inu þar sem fram kom að Thule var val­inn þriðji besti bjór í heimi af litlum félags­skap bjórá­huga­manna í Dan­mörku.

thule

Gunn­laugur Þrá­ins­son einn af eig­endum aug­lýs­inga­stof­unnar Góðs fólks rak augun í frétt­ina og sá tæki­færi fyrir vöru­merk­ið. Hann setti Jón Árna­son hug­mynda­smið og Gary Wake, texta­gerða­mann í að vinna aug­lýs­inga­hug­myndir og sól­ar­hring seinna hafði Sveinn Lín­dal teng­ill Góðs fólks sam­band við Sól­-Vík­ing. Í fram­hald­inu var tek­inn ákvörðun um að fara í aug­lýs­inga­her­ferð. Ferlið gekk hratt fyrir sig og skemmst er frá því að segja að á nokkrum vikum var hlut­deild Thule í ÁTVR komin úr 2% í 10% og Thule orð­inn næst sölu­hæsti bjór á Íslandi.

Hvernig náði Thule þessum mark­verða árangri með aug­lýs­ingar einar að vopni?

Aug­lýs­ingar hjá sam­keppn­is­að­ilum nán­ast ekki til staðar

Þar sem áfeng­is­aug­lýs­ingar eru bann­aðar á Íslandi voru birt­ingar á aug­lýs­ingum í algjöru lág­marki árið 1998 (sölu­að­ilar ekki farnir að nota „léttöls“ aðferða­fræð­ina). Það skap­að­ist hins­vegar tæki­færi til að aug­lýsa áfengi vegna laga­legrar óvissu sem var­aði í nokkra mán­uði. Sól­-Vík­ing var fyrst til að nýta sér tæki­færið sem gerði það að verkum að hlut­fall aug­lýs­inga fyr­ir­tæk­is­ins á heildar bjór­mark­aðnum var mun meiri en mark­aðs­hlut­deild Thule. (SOV vs. SOM). Þessi ein­staka staða varð til þess að vit­und Thule hækk­aði mjög hratt.

Skap­andi hugsun í aug­lýs­inga­gerð

Það er ekki nóg að birta aug­lýs­ingar til að ná fram­úr­skar­and­i ár­angri á mark­aði. Aug­lýs­ing­arnar þurfa að vekja athygli mark­hóps­ins og ef auka á ímynd er yfir­leitt best að höfða til til­finn­inga og búa þannig til jákvæðar og ein­stakar teng­ingar í hugum fólks. Það var einmitt það sem gekk full­kom­lega upp í til­felli Thule og ímynd vöru­merk­is­ins rauk upp á mjög stuttum tíma. Fyrir áhuga­sama setti ég nokkrar af aug­lýs­ing­unum neðst í grein­ina.

Kjarkur stjórn­enda Sól­-Vík­ings og snögg ákvarð­ana­taka

Stjórn­endur Sól­-Vík­ing þurftu að taka ákvörðun um að ráð­ast í aug­lýs­inga­her­ferð án þess að vita nákvæm­lega hverjar laga­legar afleið­ingar yrðu. Ef illa færi var líka orð­spors­á­hætta til staðar fyrir fyr­ir­tæk­ið. Hlut­verk stjórn­enda er mik­il­vægt í stöðu sem þess­ari. Það er mjög þægi­legt að bíða og sjá hvað sam­keppnin gerir í staðin fyrir að taka frum­kvæði.

Jákvæð vöru­merkja­teng­ing frá Dan­mörku

Það skipti máli að Thule fékk „al­þjóð­lega“ við­ur­kenn­ingu með því að vera val­inn þriðji besti bjór í heimi af litlum bjórá­huga­manna­klúbb í Dan­mörku. Þarna var komin jákvæð vöru­merkja­tengin sem hægt var að nota sem aug­lýs­inga­skila­boð og hafa frá ein­hverju nýju að segja. Það er reyndar alveg hægt að færa rök fyrir því að svip­aður árangur hefði náðst ef við­ur­kenn­ingin hefði ekki komið til.

Það er ekki á hverjum degi sem við sjáum stjórn­endur mark­aðs­mála ná að auka vöru­merkja­virði á þroskuðum mark­aði með svona miklum árangri bara með því að hreyfa við aug­lýs­inga­hlut­anum þ.e. engin vöru­þró­un, aukin þjón­usta, fleiri dreifi­leið­ir, lægra verð eða annað sem getur haft áhrif á eft­ir­spurn. Vel gert!

Er gott tæki­færi í dag til að auka vöru­merkja­virði með því að breyta bara aug­lýs­inga­stefn­unni?

Mikil umræða hefur verið um það hvort að staf­rænir mæli­kvarðar og klæð­skera­saum­aðar aug­lýs­ingar sem ein­blína á smærri hópa séu að hafa þau áhrif að minna sé gert af aug­lýs­ingum sem eru betur til þess fallnar að auka vöru­merkja­virði. Þá er átt við "sjón­varps­aug­lýs­ingar" (mynd­bönd) sem ná til stærri hóps og höfða til­finn­inga­lega til mark­hóps­ins. Það hefur verið talin áhrifa­rík­asta leiðin til að búa til jákvæðar og ein­stakar teng­ingar í hugum neyt­enda. Erfitt er að nálg­ast töl­fræði um þró­un­ina hér á landi en ef til­gátan á við rök að styðj­ast er betra tæki­færi en áður til að auka vöru­merkja­virði með til­heyr­andi ávinn­ing. Ég hvet stjórn­endur mark­aðs­mála til að skoða sinn markað og átta sig á stöð­unni ef það liggur ekki fyrir í dag.

Hvað get ég sem stjórn­andi gert til að auka vöru­merkja­virði í gegnum aug­lýs­ing­ar?

Stilltu SOV fyrir ofan SOM til að eiga mögu­leika á að auka mark­aðs­hlut­deild.

Fyrir þá sem ekki þekkja hug­tök­in: SOV = Share of Voice, SOM = Share of Market. Skil­grein­ingin á þeim er hversu mikið af aug­lýs­ingum er verið að birta hlut­falls­lega miðað við sam­keppn­is­að­ila (SOV) sam­an­borið við hver mark­aðs­hlut­deild vöru­merk­is­ins er á sama mark­aði (SOM). Rann­sóknir hafa sýnt fram á að erfitt er að auka SOM ef SOV er lægra. Eins og gefur að skilja er tæki­færið stærra ef að heildar aug­lýs­inga­áreitið er lítið á mark­aðnum sem vöru­merkið er að keppa á.

Gera aug­lýs­ingar sem eru lík­legar til að auka vöru­merkja­virði

Rétta blöndu þarf af aug­lýs­ingum sem auka vöru­merkja­virði (vekja til­finn­ing­ar) og aug­lýs­ingum sem örva sölu (act­i­vation). Það getur verið mis­mun­andi eftir mörk­uðum og stöðu á líf­tímakúrfu vöru hver blandan á að vera. Gott er að skoða rann­sóknir Les Binet og Peter Field en þeir hafa rann­sakað þetta mikið á breska aug­lýs­inga­mark­aðn­um.

Hér má sjá Sören Pet­er­sen og Teis Damn aug­lýsa Thule árið 1998.

Eftir að stað­fest var í Hæsta­rétti að bannað væri að aug­lýsa áfengi voru Dan­irn­ir not­aðir í nýjar aug­lýs­ing­ar. Þar kom Thule ekki við sögu en mark­hóp­ur­inn vissi upp á hár hvað var verið að aug­lýsa.



Ert þú í Kjarnasamfélaginu?

Kjarninn er opinn vefur en líflínan okkar eru frjáls framlög frá lesendum, Kjarnasamfélagið. Sú stoð undir reksturinn er okkur afar mikilvæg.

Með því að skrá þig í Kjarnasamfélagið gerir þú okkur kleift að halda áfram að vinna í þágu almennings og birta vandaðar fréttaskýringar, djúpar greiningar á efnahagsmálum og annað fréttatengt gæðaefni. 

Kjarninn hefur verið til taks fyrir kröfuharða lesendur undanfarin sjö ár og við ætlum okkur að standa vaktina áfram. 

Fyrir þá sem nú þegar eru stoltir styrkjendur Kjarnans þá leyfum við okkur að benda á að hægt er að óska eftir að hækka mánaðarlega framlagið með því að senda póst á takk@kjarninn.is


Já takk, ég vil styrkja Kjarnann!
Guðrún Þórðardóttir
Hvers vegna kostar 5.000 krónur að lesa vísindagrein?
Kjarninn 20. október 2020
Þórarinn Eyfjörð
Nýsköpunarmiðstöð Íslands – framúrskarandi stofnun
Kjarninn 20. október 2020
Skjálftinn varð um fimm kílómetra vestur af Seltúni.
Skjálftinn: Engar tilkynningar um meiðsli á fólki eða tjón á mannvirkjum
Óvissustig almannavarna hefur verið í gildi á Reykjanesi vegna landriss á svæðinu frá því í janúar.
Kjarninn 20. október 2020
Forsætisráðherra var brugðið, sem eðlilegt er.
Forsætisráðherra í beinni: „Guð minn góður, það er jarðskjálfti“
Katrín Jakobsdóttir forsætisráðherra var í beinni útsendingu á YouTube-rás bandaríska blaðsins Washington Post að ræða kórónuveirufaraldurinn þegar jarðskjálfti af stærðinni 5,6 reið yfir kl. 13:43 í dag.
Kjarninn 20. október 2020
Stór jarðskjálfti vestur af Krýsuvík
Jarðskjálfti, 5,6 að stærð samkvæmt Veðurstofu Íslands, fannst vel á höfuðborgarsvæðinu kl. 13:43 í dag. Upptök skjálftans voru vestur af Krýsuvík á Reykjanesi. Allt skalf og nötraði á Alþingi.
Kjarninn 20. október 2020
Stjórnmálamenn ræddu um sóttvarnaráðstafanir á þingi í gær.
„Sóttvarnareglur ríkisins eru þunglamalegar og dýrar“
Sjálfstæðisflokkurinn deilir þeim orðum Sigríðar Á. Andersen að opinberar sóttvarnareglur séu „þunglamalegar og dýrar“ á meðan að einstaklingsbundnar sóttvarnir séu áhrifaríkar. Líftölfræðingur segir einstaklingsbundnar aðgerðir ekki duga einar og sér.
Kjarninn 20. október 2020
Dagur B. Eggertsson, borgarstjóri.
Höfuðborgarsvæðið á viðkvæmum tíma í faraldrinum
Íþróttakennsla í skólum á höfuðborgarsvæðinu verður utandyra og verða íþróttahús, sundlaugar og söfn lokuð. Ákvörðunin verður endurskoðuð að viku liðinni.
Kjarninn 20. október 2020
Jóhannes Þór Skúlason er framkvæmdastjóri Samtaka ferðaþjónustunnar og skrifar undir umsögn þeirra.
Segja forsendur fjárlaga að óbreyttu þegar brostnar vegna landamæraskimunar
Hagsmunasamtök aðila í ferðaþjónustu segja að ef núverandi reglur um tvöfalda skimun á landamærum verði áfram í gildi muni fjöldi erlendra ferðamanna sem heimsæki Ísland árið 2021 aldrei ná að verða 900 þúsund, líkt og forsendur fjárlaga geri ráð fyrir.
Kjarninn 20. október 2020
Meira úr sama flokkiAðsendar greinar