Árið 2002 hlaut sál­fræð­ing­ur­inn Daniel Kahneman Nóbels­verð­laun í hag­fræði fyrir rann­sóknir í atferl­is­hag­fræði. Kahneman átti einnig þátt í að koma af stað rann­sóknum á sviði „nudging“, sem hefur verið þýtt á íslensku sem „hnipp­ing­ar” eða „­góð­bend­ing­ar”. Góð­bend­ingar eru aðferð sem er notuð til að fá fólk til að taka betri ákvarð­anir og breyta hegðun sinni til betri vegar af fúsum og frjálsum vilja og án þess að banna neitt. Þær ýta fólki mjúk­lega í rétta átt með því að stilla upp val­kostum en varð­veita á sama tíma val­frelsi þess. Dæmi um góð­bend­ingar eru að stilla upp hollum milli­bita í augn­hæð við afgreiðslu­kass­ana í stað­inn fyrir sæl­gæti eða að hafa sýni­legar upp­lýs­ingar á umbúðum fæðu um hita­ein­ing­ar. Kost­ur­inn við góð­bend­ingar er að lausn­irnar eru ein­faldar og kosta lít­ið.

Mörg dæmi eru um hvernig góð­bend­ingar hafa fengið fólk til að taka betri ákvarð­an­ir, sjálfu sér og sam­fé­lag­inu til heilla. Sem dæmi hefur lög­gjöfin um ætlað sam­þykki líf­færa­gjaf­ar, sem tók gildi hér á landi í byrjun 2019, leitt til auk­ins hlut­falls líf­færa­gjafa. Lög­gjöfin gerir ráð fyrir að fólk sé skráð sjálf­krafa sem líf­færa­gjafa. Þeir sem vilja ekki gefa líf­færi sín þurfa nú að til­kynna það sér­stak­lega á heilsu­ver­a.­is. 

Sífellt fleiri gögn eru að verða til um félags­lega hegðun og athafn­ir. Má þar t.d. nefna grein­ingar á færslum fólks á sam­fé­lags­miðl­um, heilsu­fars­upp­lýs­ingar úr snjallúrum eða upp­lýs­ingar um vöru­kaup við­skipta­vina. Þar með fá félags­vís­inda­menn grein­ar­góð gögn í hend­urnar sem gerir þeim kleift að rann­saka og finna leiðir til að hafa áhrif á ákvarð­anir og hegðun fólks.

Að breyta hegðun stórra hópa

Góð­bend­ingar nýt­ast vel þegar um er að ræða stakt val, eins og t.d. þegar valið stendur á milli sal­ats eða djúp­steikts kjúklings í mötu­neyti vinnu­staða, eða þegar um er að ræða til­tek­inn hóp, eins og t.d. háskóla­nem­end­ur. Í þeim til­fellum er hægt prófa mögu­legar hegð­un­ar­breyt­ingar með sam­an­burð­ar­rann­sókn­um. Spurn­ingar hafa hins vegar vaknað um gagn­semi góð­bend­inga þegar breyta þarf hegðun stórra hópa og takast á við flókin vanda­mál. Í þeim til­fellum eru lausn­irnar oft­ast marg­þættar og rann­sóknir ekki alltaf ger­leg­ar. Dæmi um slík við­fangs­efni eru hvernig eigi að fá almenn­ing til að borða heilsu­sam­legri mat. 

Tek­ist á við offitu

Meiri­hluti fólks í Evr­ópu og Banda­ríkj­unum er í yfir­þyngd eða með offitu, sem hefur alvar­legar heilsu­fars­legar afleið­ing­ar, m.a. með auk­inni tíðni krabba­meina, kransæða­sjúk­dóma, áunnar syk­ur­sýki o.fl. Þessi lýð­heilsu­far­aldur krefst nýrrar nálg­un­ar.

Breska nýsköp­un­ar­fyr­ir­tækið DNA Nudge styðst við góð­bend­ingar til að bæta mat­ar­venjur við­skipta­vina stór­mark­aða. Fyr­ir­tækið notar sér­fræði­þekk­ingu úr DNA-­próf­um, heilsu- og lækn­is­fræði, sál­fræði, verk­fræði og gagna­vís­ind­um. Það býður not­endum að taka nær­ing­ar­fræði­legt erfða­próf sem veitir ítar­legar upp­lýs­ingar um efna­skipti þess. Í gegnum smá­forrit fá þeir síðan sér­sniðnar upp­lýs­ingar um þann mat sem hentar best erfða­fræði­legum ein­kennum þess. Með því að skanna strik­a­merki mat­vöru með snjall­síma fá þeir sam­stundis upp­lýs­ingar um hvort varan henti þeim eða ekki. 

Hægt er að sér­sniða appið að hverjum not­anda fyrir sig þannig að ef not­andi vill forð­ast inni­halds­efni eins og glút­en, mjólk­ur­vörur eða sætu­efni bendir það á við­eig­andi val­kost. Hægt er að fylgj­ast með fram­förum sínum í að taka upp heil­brigð­ari venjur viku­lega, mán­að­ar­lega og árlega. Reikni­ritið hnippir í fólk ef það kaupir of mikið af óhollum og of lítið af hollum mat og notar leiki til að gera holl­ara valið skemmti­legra.

Þurfum marg­vís­legar aðferðir

Þó af ofan­greind aðferð sé háþróuð og lík­leg til að hafa áhrif, verður að hafa í huga að offita er flókið sam­fé­lags­legt vanda­mál sem er knúið af efna­hags­legum og menn­ing­ar­legum vænt­ing­um, ójöfn­uði, borg­ar­hönn­un, svæð­is­bundnum mat­ar­venjum o.fl. Ekk­ert eitt smá­forrit getur fært okkur alhliða lausn. Marg­þætt sam­fé­lags­leg vanda­mál þarfn­ast marg­vís­legra aðferða og lausna sem stuðla að breyttri hegðun stórra hópa fólks. 

Góð­bend­ingar geta stuðlað að holl­ara vali þegar kemur að heils­unni. Hér eru nokkur dæmi:

• Við kaupum meira af græn­meti og ávöxtum ef þau eru höfð fremst í búð­inn­i. 
• Við borðum meira græn­meti í mötu­neyt­inu ef það er borið fram á undan með­læti eða kjöti og fiski. 
• Minni diska­stærð minnkar mat­ar­sóun um ca. 20%. 
• Þegar stig­anum á neð­an­jarð­ar­lest­ar­stöð í Stokk­hólmi var breytt í píanó, tóku 66% fleiri stig­ann. 
• Minni skammta­stærðir stuðla að heil­brigð­ara fæðu­vali, hvort sem um er að ræða syk­ur­skammt­inn á kaffi­húsi eða for­p­akkað kjöt.
• Þegar epli eru skorin niður eru fleiri sem borða þau en ef þau eru óskorin í ávaxta­skál.

Til að efla umhverf­is­vit­und fólks eru einnig ýmsar leiðir fær­ar, eins og t.d. að:

• breyta sorp­flokkun í spenn­andi athöfn
• sjálf­gefin still­ing prent­ara sé þannig að prentað sé í svart-hvítu og báðum megin
• hafa orku­merki á raf­tækjum sem lýsa orku­notkun þeirra, t.d. frá A til G, til að auð­velda kaup­endum umhverf­is­væna val­ið 
• veita not­endum reglu­lega upp­lýs­ingar um orku­notkun sína og sam­an­burð­inn við aðra not­end­ur, eins og t.d. nágranna
• biðja hót­el­gesti um að hengja hand­klæðið sitt upp ef þeir ætla að nota það aftur
• gera það auð­veld­ara fyrir fólk að nota almenn­ings­sam­göng­ur, t.d. með snjall­greiðslum í gegnum síma
• bjóða við­skipta­vinum að nota afslátt­inn af hverjum bens­ín­lítra í kolefn­is­jöfn­un 

Grein­ar­höf­undur er fram­kvæmda­stjóri Þekk­ing­ar­miðl­unar og með meistara­gráðu í hag­nýtri jákvæðri sál­fræði.