RÚV á kannski heima á auglýsingamarkaði eftir allt saman

Eikonomics vegur og metur kosti og galla þess að RÚV keppi á auglýsingamarkaði með hagfræðina að leiðarljósi.

Auglýsing

Reglu­lega er rif­ist um það hvort RÚV eigi heima á aug­lýs­inga­mark­aði eða ekki. Umræðan er oft flókin og eru bæði ágætis rök fyrir því að banna RÚV að selja (og sýna) aug­lýs­ingar og fyrir því að leyfa þeim það. Þar sem aug­lýs­ingar eru stór hluti tekna einka­rek­inna fjöl­miðla­fyr­ir­tækja Íslands er umræðan oft aðeins eins­leit; Þeir sem eru í sam­keppni við RÚV vilja losna við sam­keppn­ina. 

Mark­aður fyrir aug­lýs­ingar í fjöl­miðlum

Öll stærri fyr­ir­tækja Íslands aug­lýs­inga vöru sína og þjón­ustu í fjöl­miðl­um. Nú hef ég ekki kynnt mér það almenni­lega, en grunar að í upp­hafi hvers árs setji fyr­ir­tæki til hliðar ein­hverja krónu­tölu sem þau nota svo í aug­lýs­ing­ar. Þessu skipta þau svo eflaust niður á mis­mun­andi miðla: Sjón­varp, útvarp, vef­síð­ur; prent o.s.frv.. 

Auglýsing
RÚV gefur ekki út blöð og má ekki aug­lýsa á heima­síðu sinni. Sem þýðir það að þeir eru mest í því að selja aug­lýsendum pláss í útvarpi og sjón­varpi. Það má vel vera að í ein­hverjum til­fellum sjái fyr­ir­tæki prent og vef­síður sem stað­göngu fyrir sjón­varp og útvarp, en mig grunar að sú stað­ganga sé tak­mörk­uð. Ef svo er, þá má segja að RÚV sé í sam­keppni um aug­lýs­ingar við Sýn (365), Sím­ann (sjón­varp) og svo örfáar minni útvarps- og sjón­varps­stöðv­ar.

Rökin fyrir því að taka RÚV af aug­lýs­inga­mark­aði

Helstu rökin fyrir því að taka RÚV af aug­lýs­ing­ar­mark­aði ganga út á það að RÚV valdi mark­aðs­trufl­un­um. Ég verð reyndar að við­ur­kenna að stjórn­endur Sím­ans og Sýnar hafa verið helst óskýrir í sínum mál­flutn­ingi og hef ég enn ekki séð þá útskýra nákvæm­lega hvernig RÚV truflar starf­semi þeirra. En ég get hjálpað þeim aðeins. 

Í fyrsta lagi er hægt að færa rök fyrir því að með því að neyða alla Íslend­inga til þess að borga fyrir RÚV sé ríkið í raun að gefa RÚV ósann­gjarna fyr­ir­greiðslu. Þetta gæti haft þau áhrif að RÚV hefur úr meiru að moða en sam­keppnin og geti því fram­leitt betra efni. Með öðrum orð­um, ef RÚV þyrfti að keppa við Sýn og Sím­ann á opnum mark­aði, þá væri RÚV rekið í tapi. Tapið myndi leiða til þess að þeir myndu ekki geta eytt eins miklum pen­ingum í efnið sem þeir bjóða upp á og sam­keppn­is­að­ilar og fleiri myndu velja að vera áskrif­endur af sjón­varpi Sím­ans og Sýn­ar. Því má færa rök fyrir því að án rík­is­styrks væri RÚV ekki eins aðlag­andi fyrir aug­lýsendur og myndu þeir þá beina við­skiptum sínum í meira mæli að Sýn og Sím­an­um. 

Í öðru lagi má færa rök fyrir því að vegna rík­is­styrkja geti RÚV boðið aug­lýs­ingar á lægra verði en sam­keppn­in. Þessi rök ganga þá út á það að ef RÚV væri háð aug­lýs­inga­tekjum til að reka sig þá myndi RÚV þurfa að rukka meira fyrir hverja aug­lýs­ingu – sem kæmi til með að gera sam­keppn­ina meira aðlag­andi.

Rökin fyrir því að halda RÚV á mark­aði

Það eru ýmis rök sem má færa fyrir því að halda RÚV á aug­lýs­inga­mark­aði. Til ein­föld­unar hef ég ákveðið að skipta þeim tvo flokka:

  1. Án RÚV mynd­ast fákeppni á aug­lýs­inga­mark­aði; og
  2. aug­lýs­ingar sjá til þess að not­endur greiði sann­gjarnt verð. 

Fákeppni kemur niður á fyr­ir­tækjum – og mögu­lega neyt­endum

Fyrri rökin eru örlítið flók­in, en ég ætla að gera til­raun til þess að útskýra þau. Ef RÚV má selja aug­lýs­ingar þá þýðir það að fyr­ir­tæki sem vilja aug­lýsa í sjón- og útvarpi geta meira og minna valið á milli þriggja birgja (RÚV, Sím­ans og Sýn­ar). Ef RÚV er tekið af mark­aði þá tapa fyr­ir­tæki lands­ins mik­il­vægum miðli til að koma upp­lýs­ingum á fram­færi til neyt­enda. Per­sónu­lega er ég reyndar tví­huga um það hvort það sé sam­fé­lags­lega mik­il­vægt, en leyfum því að liggja í bleyti. Mik­il­væg­ara er það að ef svo mik­il­vægur keppi­nautur er tek­inn af mark­aði þá skap­ast svig­rúm hjá þeim sem eftir eru á mark­aði að beita mark­aðs­stöðu sinni. Ef aðeins tveir aðilar eru á mark­aði mynd­ast fákeppni. Og ef RÚV fer af mark­aði geta Sýn og Sím­inn mögu­lega nýtt sér það og hækkað hjá sér verð (eða skert þjón­ust­u). 

Auglýsing
Ef RÚV er tekið af mark­aði og Sýn og Sím­inn kom­ast í þá stöðu (og nýta sér hana, sem þeir hafa hvata til), þá þýðir það að fyr­ir­tæki verða annað hvort að aug­lýsa minna, eða eyða meiri pen­ing í aug­lýs­ing­ar. Ef þau velja að aug­lýsa minna (en eyða jafn miklum pen­ingum og áður) þá þýðir það að þau verði mögu­lega af tekjum (ef aug­lýs­ingar hafa þá áhrif) og minna verður að gera hjá aug­lýs­inga­stof­um. Ef aftur á móti fyr­ir­tæki bregð­ast við með því að auka þann hluta af tekjum sínum sem þau nota í aug­lýs­ing­ar, þá þýðir það að kostn­aður fyr­ir­tækja lands­ins hækkar og á end­anum deila neyt­endur þeim kostn­aði, í formi hærra vöru­verðs.

Því má segja að með því að halda RÚV á mark­aði verndum við fyr­ir­tækin í land­inu, hjálpum aug­lýs­inga­stofum að þríf­ast og minkum lík­urnar á því að neyt­endur endi á því að borga meira fyrir dótið sem þeir sjá aug­lýst í sjón- og útvarpi. 

Aug­lýs­ingar eru sann­gjarnar

Seinni rökin hafa að gera með sann­girni. Eins og allir sem nokkurn tím­anna hafa notað YouTube vita eru aug­lýs­ingar óþol­andi. Þú horfir á sniðuga klippu, en í miðju fjöri er klippt og þú þarft að horfa á eitt­hvað ömur­legt mynd­band um ein­hvern hall­æris­legan tölvu­leik. En þar sem þú borgar ekk­ert fyrir YouTube þá neyð­ist þú til að fyr­ir­gefa YouTube fyrir að stela tím­anum þín­um. Ein­hvern veg­inn verða þeir að fjár­magna sig og fyr­ir­tæki borga fyrir tím­ann þinn og þú borgar YouTube með því að horfa á aug­lýs­ing­arn­ar.

RÚV er ekk­ert öðru­vísi en YouTu­be. Að hluta borgum við fyrir RÚV með nef­skatt. En að hluta til borgum við fyrir RÚV með því að glápa á aug­lýs­ing­ar. Ef ekki væru aug­lýs­ingar myndum við horfa á meira afþrey­ing­ar­efni og færri aug­lýs­ing­ar. Þetta gerir það að verkum að þeir sem nota sér þjón­ustu RÚV í miklu mæli greiða meira, í formi tíma síns, fyrir að nota þjón­ust­una en aðr­ir. Þeir sem aldrei horfa á RÚV borga því aðeins í formi fastra greiðslna en sleppa að öllu leyti við það að eyða tíma sínum í að horfa á aug­lýs­ing­ar. 

Auglýsing
Að sjálf­sögðu væri það sann­gjarn­ast að aðeins þeir sem nýttu sér þjón­ustu RÚV borg­uðu fyrir hana. En það eru ýmis rök fyrir því að rík­is­miðlar séu mik­il­vægir (og leyfi ég öðrum að fara í saumana á þeim). En, sama hvernig á það er lit­ið, þá eru efri mörk á því hversu mikið á að rukka fólk fyrir þjón­ustu sem aðeins hluti sam­fé­lags­ins notar – og sumir hópar nota mikið meira en aðr­ir. Þar sem það er eflaust póli­tísk draum­hugsun að láta bara þá sem nota RÚV borga, þá þarf að not­ast við aðrar leiðir til þess að sjá til þess að þeir sem nota þjón­ust­una mest borgi meira; aug­lýs­ingar eru kannski ekki besta leiðin (en mögu­lega sú eina).

Það er rík­is­ins að vega og meta hvað er sann­gjarn­asta leiðin til að reka RÚV. Lilja Alfreðs­dótt­ir, mennta- og menn­ing­ar­mála­ráð­herra, hefur lýst yfir stuðn­ingi sínum á því að taka RÚV á aug­lýs­inga­mark­aði. Ef hún ætlar að taka málið á næsta stig er mik­il­vægt að hún vegi hags­muni Sýnar (og Sím­ans) á móti hags­munum fyr­ir­tækja og neyt­enda. Lilja er ein­hver skarpasti stjórn­mála­maður okkar Íslend­inga. Hún er einnig með meist­ara­próf í hag­fræði og skilur vel það sem ég er að tala um.

Von­andi hugsar hún málið vand­lega og tekur sína ákvörð­un, með sína bestu vit­und að leið­ar­ljósi. Sama hver sú ákvörðun verð­ur. 

Kanntu vel við Kjarnann?

Frjáls framlög lesenda eru mikilvægur þáttur í rekstri Kjarnans. Þau gera okkur kleift að halda áfram að taka þátt í umræðunni á vitrænan hátt og greina kjarnann frá hisminu fyrir lesendur. 

Kjarninn er fjölmiðill sem leggur sig fram við að upplýsa og skýra út það sem á sér stað í samfélaginu með áherslu á gæði og dýpt. 

Okkar tryggð er aðeins við lesendur. Við erum skuldbundin ykkur og værum þakklát ef þið vilduð vera með í að gera Kjarnann enn sterkari. 

Ef þú kannt vel við það efni sem þú lest á Kjarnanum viljum við hvetja þig til að styrkja okkur. Þinn styrkur er okkar styrkur.

Já takk, ég vil styrkja Kjarnann!
AGS segir hættumerkin hrannast upp í heimsbúskapnum
Alþjóðagjaldeyrissjóðurinn segir að nú séu hagvaxtarhorfur í heimsbúskapnum svipaðar og voru fyrir fjármálakreppuna 2007 til 2009.
Kjarninn 15. október 2019
Rauður dagur á markaði - Arion banki fellur enn í verði
Rauður dagur var í kauphöll Íslands í dag. Öll félögin lækkuðu nema eitt, Origo. Virði þess félags hækkaði um tæplega 2 prósent í dag, í viðskiptum upp á 677 þúsund.
Kjarninn 15. október 2019
Landsvirkjun hækkar raforkuverð um 2,5 prósent
Heildsöluverð á raforku hjá Landsvirkjun mun hækka um 2,5 prósent um næstu áramót.
Kjarninn 15. október 2019
Óverðtryggð lán aldrei verið eins stór hluti af heildarskuldum heimilanna
Óverðtryggð skuldsetning heimila hefur aldrei verið meiri hér á landi eða um 27 prósent af heildarskuldsetningu heimilanna. Verðtryggð skuldsetning er hins vegar oft eini raunhæfi valkosturinn fyrir lántakendur.
Kjarninn 15. október 2019
Kristbjörn Árnason
Almennt er staðhæft að íþróttir séu hollar fyrir börn og unglinga. En er það svo?
Leslistinn 15. október 2019
Ást og fótbolti
Auður Jónsdóttir rithöfundur gerðist íþróttafréttaritari og fór á landsleik með átta ára syni sínum og fótboltavinkonu. Henni fannst takturinn í HÚH-inu sem kyrjað var í stúkunni minna sig á stigvaxandi samfarir.
Kjarninn 15. október 2019
Kvikan
Kvikan
Ríkustu tíu prósentin, margföld mánaðarlaun hjá Kaupþingi og sókn Miðflokks
Kjarninn 15. október 2019
Magnús Harðarson skipaður nýr forstjóri Kauphallarinnar
Magnús Harðarsson tekur við af bróður sínum Páli sem forstjóri Nasdaq Iceland.
Kjarninn 15. október 2019
Meira úr sama flokkiEikonomics