RÚV á kannski heima á auglýsingamarkaði eftir allt saman

Eikonomics vegur og metur kosti og galla þess að RÚV keppi á auglýsingamarkaði með hagfræðina að leiðarljósi.

Auglýsing

Reglulega er rifist um það hvort RÚV eigi heima á auglýsingamarkaði eða ekki. Umræðan er oft flókin og eru bæði ágætis rök fyrir því að banna RÚV að selja (og sýna) auglýsingar og fyrir því að leyfa þeim það. Þar sem auglýsingar eru stór hluti tekna einkarekinna fjölmiðlafyrirtækja Íslands er umræðan oft aðeins einsleit; Þeir sem eru í samkeppni við RÚV vilja losna við samkeppnina. 

Markaður fyrir auglýsingar í fjölmiðlum

Öll stærri fyrirtækja Íslands auglýsinga vöru sína og þjónustu í fjölmiðlum. Nú hef ég ekki kynnt mér það almennilega, en grunar að í upphafi hvers árs setji fyrirtæki til hliðar einhverja krónutölu sem þau nota svo í auglýsingar. Þessu skipta þau svo eflaust niður á mismunandi miðla: Sjónvarp, útvarp, vefsíður; prent o.s.frv.. 

Auglýsing
RÚV gefur ekki út blöð og má ekki auglýsa á heimasíðu sinni. Sem þýðir það að þeir eru mest í því að selja auglýsendum pláss í útvarpi og sjónvarpi. Það má vel vera að í einhverjum tilfellum sjái fyrirtæki prent og vefsíður sem staðgöngu fyrir sjónvarp og útvarp, en mig grunar að sú staðganga sé takmörkuð. Ef svo er, þá má segja að RÚV sé í samkeppni um auglýsingar við Sýn (365), Símann (sjónvarp) og svo örfáar minni útvarps- og sjónvarpsstöðvar.

Rökin fyrir því að taka RÚV af auglýsingamarkaði

Helstu rökin fyrir því að taka RÚV af auglýsingarmarkaði ganga út á það að RÚV valdi markaðstruflunum. Ég verð reyndar að viðurkenna að stjórnendur Símans og Sýnar hafa verið helst óskýrir í sínum málflutningi og hef ég enn ekki séð þá útskýra nákvæmlega hvernig RÚV truflar starfsemi þeirra. En ég get hjálpað þeim aðeins. 

Í fyrsta lagi er hægt að færa rök fyrir því að með því að neyða alla Íslendinga til þess að borga fyrir RÚV sé ríkið í raun að gefa RÚV ósanngjarna fyrirgreiðslu. Þetta gæti haft þau áhrif að RÚV hefur úr meiru að moða en samkeppnin og geti því framleitt betra efni. Með öðrum orðum, ef RÚV þyrfti að keppa við Sýn og Símann á opnum markaði, þá væri RÚV rekið í tapi. Tapið myndi leiða til þess að þeir myndu ekki geta eytt eins miklum peningum í efnið sem þeir bjóða upp á og samkeppnisaðilar og fleiri myndu velja að vera áskrifendur af sjónvarpi Símans og Sýnar. Því má færa rök fyrir því að án ríkisstyrks væri RÚV ekki eins aðlagandi fyrir auglýsendur og myndu þeir þá beina viðskiptum sínum í meira mæli að Sýn og Símanum. 

Í öðru lagi má færa rök fyrir því að vegna ríkisstyrkja geti RÚV boðið auglýsingar á lægra verði en samkeppnin. Þessi rök ganga þá út á það að ef RÚV væri háð auglýsingatekjum til að reka sig þá myndi RÚV þurfa að rukka meira fyrir hverja auglýsingu – sem kæmi til með að gera samkeppnina meira aðlagandi.

Rökin fyrir því að halda RÚV á markaði

Það eru ýmis rök sem má færa fyrir því að halda RÚV á auglýsingamarkaði. Til einföldunar hef ég ákveðið að skipta þeim tvo flokka:

  1. Án RÚV myndast fákeppni á auglýsingamarkaði; og
  2. auglýsingar sjá til þess að notendur greiði sanngjarnt verð. 

Fákeppni kemur niður á fyrirtækjum – og mögulega neytendum

Fyrri rökin eru örlítið flókin, en ég ætla að gera tilraun til þess að útskýra þau. Ef RÚV má selja auglýsingar þá þýðir það að fyrirtæki sem vilja auglýsa í sjón- og útvarpi geta meira og minna valið á milli þriggja birgja (RÚV, Símans og Sýnar). Ef RÚV er tekið af markaði þá tapa fyrirtæki landsins mikilvægum miðli til að koma upplýsingum á framfæri til neytenda. Persónulega er ég reyndar tvíhuga um það hvort það sé samfélagslega mikilvægt, en leyfum því að liggja í bleyti. Mikilvægara er það að ef svo mikilvægur keppinautur er tekinn af markaði þá skapast svigrúm hjá þeim sem eftir eru á markaði að beita markaðsstöðu sinni. Ef aðeins tveir aðilar eru á markaði myndast fákeppni. Og ef RÚV fer af markaði geta Sýn og Síminn mögulega nýtt sér það og hækkað hjá sér verð (eða skert þjónustu). 

Auglýsing
Ef RÚV er tekið af markaði og Sýn og Síminn komast í þá stöðu (og nýta sér hana, sem þeir hafa hvata til), þá þýðir það að fyrirtæki verða annað hvort að auglýsa minna, eða eyða meiri pening í auglýsingar. Ef þau velja að auglýsa minna (en eyða jafn miklum peningum og áður) þá þýðir það að þau verði mögulega af tekjum (ef auglýsingar hafa þá áhrif) og minna verður að gera hjá auglýsingastofum. Ef aftur á móti fyrirtæki bregðast við með því að auka þann hluta af tekjum sínum sem þau nota í auglýsingar, þá þýðir það að kostnaður fyrirtækja landsins hækkar og á endanum deila neytendur þeim kostnaði, í formi hærra vöruverðs.

Því má segja að með því að halda RÚV á markaði verndum við fyrirtækin í landinu, hjálpum auglýsingastofum að þrífast og minkum líkurnar á því að neytendur endi á því að borga meira fyrir dótið sem þeir sjá auglýst í sjón- og útvarpi. 

Auglýsingar eru sanngjarnar

Seinni rökin hafa að gera með sanngirni. Eins og allir sem nokkurn tímanna hafa notað YouTube vita eru auglýsingar óþolandi. Þú horfir á sniðuga klippu, en í miðju fjöri er klippt og þú þarft að horfa á eitthvað ömurlegt myndband um einhvern hallærislegan tölvuleik. En þar sem þú borgar ekkert fyrir YouTube þá neyðist þú til að fyrirgefa YouTube fyrir að stela tímanum þínum. Einhvern veginn verða þeir að fjármagna sig og fyrirtæki borga fyrir tímann þinn og þú borgar YouTube með því að horfa á auglýsingarnar.

RÚV er ekkert öðruvísi en YouTube. Að hluta borgum við fyrir RÚV með nefskatt. En að hluta til borgum við fyrir RÚV með því að glápa á auglýsingar. Ef ekki væru auglýsingar myndum við horfa á meira afþreyingarefni og færri auglýsingar. Þetta gerir það að verkum að þeir sem nota sér þjónustu RÚV í miklu mæli greiða meira, í formi tíma síns, fyrir að nota þjónustuna en aðrir. Þeir sem aldrei horfa á RÚV borga því aðeins í formi fastra greiðslna en sleppa að öllu leyti við það að eyða tíma sínum í að horfa á auglýsingar. 

Auglýsing
Að sjálfsögðu væri það sanngjarnast að aðeins þeir sem nýttu sér þjónustu RÚV borguðu fyrir hana. En það eru ýmis rök fyrir því að ríkismiðlar séu mikilvægir (og leyfi ég öðrum að fara í saumana á þeim). En, sama hvernig á það er litið, þá eru efri mörk á því hversu mikið á að rukka fólk fyrir þjónustu sem aðeins hluti samfélagsins notar – og sumir hópar nota mikið meira en aðrir. Þar sem það er eflaust pólitísk draumhugsun að láta bara þá sem nota RÚV borga, þá þarf að notast við aðrar leiðir til þess að sjá til þess að þeir sem nota þjónustuna mest borgi meira; auglýsingar eru kannski ekki besta leiðin (en mögulega sú eina).

Það er ríkisins að vega og meta hvað er sanngjarnasta leiðin til að reka RÚV. Lilja Alfreðsdóttir, mennta- og menningarmálaráðherra, hefur lýst yfir stuðningi sínum á því að taka RÚV á auglýsingamarkaði. Ef hún ætlar að taka málið á næsta stig er mikilvægt að hún vegi hagsmuni Sýnar (og Símans) á móti hagsmunum fyrirtækja og neytenda. Lilja er einhver skarpasti stjórnmálamaður okkar Íslendinga. Hún er einnig með meistarapróf í hagfræði og skilur vel það sem ég er að tala um.

Vonandi hugsar hún málið vandlega og tekur sína ákvörðun, með sína bestu vitund að leiðarljósi. Sama hver sú ákvörðun verður. 

Styrkir þú Kjarnann?

Kjarninn reiðir sig á framlög lesenda. Með því að styrkja Kjarnann mánaðarlega tekur þú þátt í að halda úti öflugum fjölmiðli.

Kjarninn hefur verið til taks fyrir kröfuharða lesendur í sjö ár og býður almenningi upp á vandaða umfjöllun þar sem áhersla er á gæði og dýpt.  

Ef þú ert nú þegar styrkjandi leyfum við okkur að benda á að hægt er að óska eftir að hækka styrkinn með því að senda póst á takk@kjarninn.is


Já takk, ég vil styrkja Kjarnann!
Sjókvíaeldi hefur aukist hratt á síðustu árum
Sjókvíaeldi hefur 13-faldast á sex árum
Umfang laxeldis hefur margfaldast á síðustu árum og útlit er fyrir að það muni vaxa enn frekar í náinni framtíð. Gangi spár eftir mun sjókvíaeldi á laxi árið 2023 verða tæplega helmingi meira en það var samanlagt á árunum 2010-2018.
Kjarninn 7. maí 2021
Eldgos hófst í Geldingadölum í Fagradalsfjalli þann 19. mars síðastliðinn.
„Nýr ógnvaldur“ við heilsu manna kominn fram á suðvesturhluta Íslands
Lungnalæknir segir að lítið sé vitað um langtímaáhrif vegna gasmengunar í lágum styrk til lengri tíma og áhrif kvikugasa í mjög miklum styrk í skamman tíma á langtímaheilsu. Nauðsynlegt sé að rannsóknir hefjist sem fyrst.
Kjarninn 7. maí 2021
Viðsnúningur Bandaríkjanna í óþökk lyfjarisa
Óvænt og fremur óljós stefnubreyting Bandaríkjanna varðandi afnám einkaleyfa af bóluefnum gegn COVID-19 hefur vakið litla kátínu í lyfjageiranum. Deildar meiningar eru um hvort afnám einkaleyfa kæmi til með að hraða framleiðslu bóluefna.
Kjarninn 7. maí 2021
Svandís Svavarsdóttir heilbrigðisráðherra.
Ísland skoðar að kaupa 100 þúsund skammta af Spútnik V og vill fá þorra þeirra fyrir 2. júní
Viðræður hafa átt sér stað milli fulltrúa íslenskra stjórnvalda og þeirra sem framleiða og markaðssetja hið rússneska Spútnik V bóluefni. Ísland myndi vilja fá að minnsta kosti 75 þúsund skammta fyrir 2. júní.
Kjarninn 7. maí 2021
Tæknivarpið
Tæknivarpið
Tæknivarpið – Sonos fær uppreist æru og Framsóknarmaður vill aldurstakmark á snjalltæki
Kjarninn 7. maí 2021
Bólusetningar ganga nú mjög hratt fyrir sig á Íslandi og samhliða dregur úr takmörkunum.
Fjöldatakmarkanir hækkaðar í 50 manns frá og með næsta mánudegi
Opnunartími veitingastaða verður lengdur um klukkustund, leyfilegur fjöldi í verslunum tvöfaldast, fleiri mega vera í sundi og fara í ræktina. Grímuskylda verður hins vegar óbreytt.
Kjarninn 7. maí 2021
Skálað á kaffihúsi í Danmörku.
Ýta við ferðaþjónustunni með 32 milljarða króna „sumarpakka“
Danska ríkisstjórnin ætlar að setja 1,6 milljarða danskra króna, um 32 milljarða íslenskra, í „sumarpakka“ til að örva ferðaþjónustu landsins.
Kjarninn 7. maí 2021
Kvótinn um 1.200 milljarða króna virði – Þrjár blokkir halda á tæplega helmingi hans
Miðað við síðustu gerðu viðskipti með aflaheimildir þá er virði þeirra langtum hærra en bókfært virði í ársreikningum útgerða. Í næstu viku munu örfáir eigendur útgerðar selja tæplega 30 prósent hlut sinn í henni.
Kjarninn 7. maí 2021
Meira úr sama flokkiEikonomics