Hafradrykkurinn Oatly nýtur síaukinna vinsælda víða um heim, sér í lagi á Íslandi. Mörgum finnst hann ómissandi í kaffið eða út á morgunkornið. Unnendur drykkjarins muna eflaust eftir því þegar hann var ófáanlegur síðasta sumar og fólk barðist um síðustu fernurnar á göngum kjörbúða. Á sama tíma geisuðu sögulegir skógareldar í Amazonfrumskóginum sem vöktu óhug um allan heim.
Getur verið að drykkurinn og eldarnir tengist og að hjá Oatly sé kannski óhreint mjöl í pokahorninu?
Mjólk fyrir fólk
Rætur Oatly má rekja til upphafs tíunda áratugarins þegar vísindamenn við háskólann í Lundi í Svíþjóð uppgötvuðu nýja aðferð til að útbúa drykk úr höfrum með áþekka áferð og kúamjólk. Drykkurinn hafði auk þess þá kosti að framleiðslu hans fylgja mun minni umhverfisáhrif en framleiðslu á kúamjólk og að hægt er að framleiða hann úr innlendu sænsku hráefni. Vísindamennirnir fengu einkaleyfi á aðferðinni og stofnuðu framleiðslufyrirtæki, en fyrstu tvo áratugina fór lítið fyrir því.
Árið 2012 skipti Oatly svo um gír. Fyrirtækið vildi höfða til vaxandi hóps grænkera og umhverfismeðvitaðra og setti sér skýra stefnu: Oatly átti að vera öðruvísi. Umhverfisvænt svar við vandamálum hefðbundins mjólkuriðnaðar. Fyrirtækið átti að vera ábyrgt, skapandi og spennandi og dýravelferðar- og loftslagssjónarmið voru í fararbroddi í markaðsherferðum þess. Það kristallaðist í einu af slagorðum fyrirtækisins: It‘s like milk but made for humans.
Þessi áhersla féll ekki í kramið hjá sænska mjólkuriðnaðinum sem stefndi Oatly árið 2015 fyrir villandi markaðssetningu. Niðurstaðan var að fyrirtækið mátti ekki halda því fram að varan þeirra væri hollari og skynsamlegri kostur en kúamjólk. Þá var Oatly bannað að nota heitið haframjólk og hafa því kallað drykkinn hafradrykk síðan. Það má segja að tilraun mjólkuriðnaðarins til að þagga niður í Oatly hafi mistekist hrapalega en vinsældir hafradrykkjarins jukust gríðarlega á meðan á málaferlunum stóð.
Hafradrykkur fyrir heiminn
Síðan hefur fyrirtækið vaxið lygilega hratt og eftirspurnin gjarnan boðið framboðið ofurliði, eins og íslenskir unnendur drykkjarins hafa fengið að kynnast. Til að geta annað eftirspurninni hefur Oatly boðið fjárfestum að fjármagna vöxt þess.
Fyrst voru það fjárfestingarfélögin Verlinvest og China Resources sem eignuðust 70% hlut í Oatly árið 2016. Verlinvest er í eigu þriggja fornfrægra belgískra fjölskylda sem eru stærstu eigendur alþjóðlegu bjórsamsteypunnar AB InBev. Kínverska ríkið á China Resources sem er stórt fyrirtæki í matvælaiðnaði þar í landi. Lítið bar á kaupunum á þeim tíma en einhverjum þótti hæpið að Oatly gæti haldið í hugsjónir sínar með þessi félög í eigendahópnum.
Nú í sumar var það svo bandaríska fjárfestingafélagið Blackstone sem fjárfesti í Oatly og eignaðist 10% hlut. Sænskir aðgerðasinnar bentu á að Blackstone hafi verið bendlað við ýmislegt misjafnt. Sjóðir félagsins hafi keypt stór landsvæði í Amazonfrumskóginum og er félagið sagt bera ábyrgð á mannréttindabrotum gegn frumbyggjum skógarins og hluta skógareldanna sem minnst var á hér í upphafi. Blackstone hefur hafnað þessum ásökunum. Þá hefur það komið upp úr dúrnum að framkvæmdastjóri Blackstone er náinn stuðningsmaður Donald Trump Bandaríkjaforseta sem þykir ekki samræmast gildum Oatly.
Heimar mætast
Tístum hefur rignt inn á á Twitter-reikning Oatly þar sem áður dyggir unnendur saka fyrirtækið um blekkingar. Oatly hefur brugðist við og segist ekki geta svarað fyrir önnur umsvif eigenda sinna. Fyrirtækið lítur enn á hinn óumhverfisvæna mjólkuriðnað sem sinn helsta keppinaut og að það trúi ekki á að loka á fjárfestingar frá aðilum í minna sjálfbærum geirum því þá muni ekkert breytast. Fjárfestingin sé því skilaboð til fjármálaheimsins um að nú sé tímabært og arðbært að færa fjármagn úr olíuframleiðslu og sojabaunarækt, sem þeir segja aðalorsök skógareyðingar í Amazon, í græn fyrirtæki eins og Oatly.
Það má segja að hér mætist tvær fylkingar umhverfishreyfingarinnar. Önnur treystir á markaðslausnir og telur að með vali upplýstra neytenda og tækniþróun megi leysa þau umhverfisvandamál sem mannkynið stendur frammi fyrir. Hin telur ómögulegt að slíkt sé hægt með réttlátum hætti í samfélagsskipulagi dagsins í dag. Þetta er auðvitað töluverð einföldun en nú sakar síðari fylking þá fyrri um grænþvott; að Oatly sé orðið grænt gluggaskraut þeirra sem brenna frumskóga. Fyrirtæki sem á eigin mælikvarða er í fararbroddi í umhverfismálum og sjálfbærni.
Nú þurfum við sem notum Oatly í kaffið að gera upp við okkur hvort við teljum að neytendur geti haft áhrif á breytni fyrirtækja með neyslu sinni og hvar við viljum þá draga línuna þegar það kemur að samfélagslegri ábyrgð.
Höfundur er að ljúka námi í umhverfisstjórnun og stefnumótun við Háskólann í Lundi í Svíþjóð.
