Það færist í aukana að eigendum vörumerkja og hugverka sé viljandi ögrað sem hluti af markaðssetningu. Nefna má nýlegt dæmi um sölu á pörum af Nike skóm með dropum af mannablóði í loftpúða í hæl, sem hluti af kynningarefni tónlistarmannsins Lil Nas X sem ég hef áður fjallað um á þessum vettvangi.
Tónlistarmennirnir Drake og 21 Savage gáfu nýverið út plötu sem ber nafnið Her Loss. Platan kom út 4. nóvember síðastliðin. Markaðsherferð tónlistarmannanna vegna plötunnar var nýstárleg. Þeir fóru þá leið að setja á svið kynningarefni og viðtöl hjá þekktum miðlum sem aldrei fóru í raun fram.
Þannig settu þeir á svið viðtal í The Howard Stern Show, þeir birtu myndband sem gaf til kynna að þeir hefðu flutt lag í Saturday Night Live og þeir létu sem þeir hefðu komið fram í Tiny Desk tónleikaseríu NRP stöðvarinnar. Allt var þetta afar vel útfært og auðvelt að trúa því að um raunverulegar framkomur listamannanna á þessum vettvangi væri að ræða. Raunverulegt kynningarefni.
Viðbrögð miðlanna voru almennt jákvæð. Þannig lýsti Howard Stern því yfir að hann hefði átt að taka þetta viðtal og NPR bauð þeim félögum að halda „raunverulega“ Tiny Desk tónleika.
Eitt gerðu þeir þó sem féll ekki í jafn góðan jarðveg. Þeir undirbjuggu og birtu tilbúna forsíðu af hinu þekkta tímariti Vogue og birtu á samfélagsmiðlum sem nóvember tölublað. Þá var eintökum af blaðinu í heild sinni var dreift á götum New York. Á Instagram birtu þeir sameiginlega færslu þar sem þeir merktu Vogue tímaritið og þökkuðu heimsfrægum ritstjóra þess, Önnu Wintour, fyrir stuðninginn:
Condé Nast, eigandi Vogue, brást við með því að höfða tafarlaust mál gegn þeim félögum. Í málshöfðuninni er meðal annars byggt á broti á vörumerkjarétti, óréttmætum viðskiptaháttum, villandi auglýsingum og broti á höfundarétti. Sjá má fyrir sér að unnt væri að halda fram sambærilegum röksemdum að íslenskum rétti með álitlegum árangri.
Dómstóll í New York féllst á tímabundið lögbann vegna notkunar þeirra á hugverkaréttindum í eigu Condé Nast á meðan málið fær efnismeðferð. Allt efni tengt Vogue hefur verið tekið úr umferð.
Markaðsefni listamanna af þessari stærðargráðu er úthugsað og þeir hafa aðgang að færustu ráðgjöfum heims. Gera má ráð fyrir að sú ákvörðun að útbúa „deep fake“ kynningarherferð af þessu tagi með viðtölum sem aldrei fóru fram vel undirbúin frá öllum hliðum. Það er óhugsandi að ráðgjafar þessara listamanna hafi ekki séð fyrir sér viðspyrnu og lagalegar aðgerðir. Málshöfðun Condé Nast hefur enda fengið gríðarlega athygli og fréttaumfjöllun um málið verið mun víðtækari og meira áberandi en annars hefði verið.
Líkast til gera áætlanir markaðs- og lögfræðiráðgjafa þeirra félaga ráð fyrir að unnt verði að ná samkomulagi við Condé Nast utan réttar eins og var á endanum gert vegna málshöfðunar Nike í kjölfar blóðdropa í loftpúðum skópara satans sem nefndir voru hér í upphafi. Bótagreiðslur undir slíkum kringumstæðum eru að jafnaði trúnaðarmál. Það virðist því sem hugsanlegar bætur samkvæmt samkomulagi vegna brota á hugverkaréttindum séu orðnar hluti af áætlunum og jafnvel ásættanlegur herkostnaður hjá þeim sem veita marðkaðsráðgjöf í Bandaríkjunum nú um stundir. Athyglin sem fáist með því vegi upp á móti kostnaði.
Slík niðurstaða er þó háð því að eigendur hugverkana sem rótað er í með þessum hætti séu reiðubúnir að semja. Bótakrafa Condé Nast í því máli sem nú hefur verið höfðað og bíður meðferðar er fjórar milljónir dollara eða allur hagnaður plötunnar, hvort sem reynist hærra!
Höfundur er lögmaður sem sérhæfir sig m.a. í hugverkarétti.
