Auglýsing

Scott Bed­burry, þraut­reyndur ímynd­ar- og mark­aðs­maður og goð­sögn í aug­lýs­inga­geir­an­um, kom til Íslands til að halda fyr­ir­lestur á ÍMARK-deg­inum árið 2011. Í tengslum við komu hans veitti hann við­töl og svar­aði spurn­ing­um. 

Ég ákvað á þeim tíma að senda honum tíu spurn­ing­ar, sem hann svar­aði mjög skemmti­lega og af mik­illi sam­visku­semi. Sumt af því var svo birt í Við­skipta­blað­inu, og veitti (von­andi) les­endum góða inn­sýn í hvernig hann horfir til aug­lýs­inga og mark­aðs­mála. 

Í stuttu máli sagt er hans stefna sú, að aug­lýs­ingar eigi að vera 80 pró­sent list og 20 pró­sent gagna­drifin fag­mennska. Hann tók sem dæmi aug­lýs­ingu sem hann kom að í fram­leiðslu, þegar Nike var að fara af stað með Just Do It her­ferð­ina. Þá reyndi á sköp­un­ar­gáf­una, frá­sagn­ar­list og um leiða vöru­merkja­vit­und. 

Auglýsing

Hann svar­aði spurn­ing­unni um hver væri hans upp­á­halds aug­lýs­ing, svona:

„Það er erfitt að segja. Þegar ég hugsa til allrar þeirrar frá­bæru vinnu sem Nike hefur unnið í gegnum árin þá er þetta fyrir mig eins og gera upp á milli barn­anna minna. En ef ég ætti að velja eina þá myndi ég velja allra fyrstu „Just Do It“ aug­lýs­ing­una sem var frum­sýnd í sjón­varpi 8. ágúst 1987. Þessi til­tekna aug­lýs­ing byrjar á kvik­mynda­skoti úr fjar­lægð á átt­ræðan hlaupara að nafni Walt Stack, sem er að hlaupa eftir Golden Gate Brúnni á sól­ríkum degi í San Francisco, veif­andi í átt­ina að bílum sem keyra fram­hjá með hvít bringu­hárin stand­andi út í loft­ið. Þú heyrir hann segja: „Ég hleyp 17 mílur á dag.“ Þá kemur svört skjá­mynd með orð­un­um; Walt stack, 80 ára gam­all. Walt heldur síðan áfram: „Fólk spyr mig hvernig ég kom­ist hjá því að láta glamra í tönn­unum mín­um..... Ég skil þær eftir í skápn­um.“ Walt reynd­ist sem sagt vera með gervi­tenn­ur. Á eftir þessu birt­ist svo „Just Do It“ á skján­um.

Þetta var fyrsta til­raun Nike til þess að beita húmor í aug­lýs­ingu. Þetta var líka fyrsta aug­lýs­ing Nike um ára­bil þar sem tek­inn var ein­hver annar póll í hæð­ina en að sýna ungan atvinnu­mann í íþrótt­um. Þetta voru skemmti­leg, sjálf­stæð skila­boð frá náunga sem hafði gaman af því að hlaupa á hverjum degi. „Just Do It“ mark­aðs­her­ferðin hjálp­aði Nike að breyta fók­u­snum frá til­tölu­lega litlum mark­hópi ungra karl­manna í átt að ald­urs- og tíma­laus­ara vöru­merki. Þessi frum­sýn­ing á aug­lýs­ing­unni var lík­lega mik­il­væg­asta stefnu­breyt­ing í sögu Nike.

Walt Stack end­u­r­óm­aði kjarn­ann í því sem ég vildi segja með Just Do It. Þetta voru auð­skilj­an­leg en áhrifa­mikil skila­boð: Stattu á fætur og mættu öllum dag­legum hindr­unum sama á hvaða aldri þú ert. Sérðu hvað ég er að gera. Farðu af stað. Lífið er stutt.“

Hvernig mörkum við djúp spor?

Að und­an­förnu - sam­hliða tölu­verðri kólnun í íslenska hag­kerf­inu og blikum á lofti í íslenskri ferða­þjón­ustu og efna­hags­lífi - þá hef ég velt því fyrir mér, hvort það sé komin upp staða þar sem þarf að vinna veru­legt lang­tíma­starf fyrir ímynd Íslands út í hinum stóra heimi. Reyna að marka dýpri spor til lengri tíma lit­ið, heldur en náðst hefur að gera á und­an­förnum árum.

Ekki átaks­verk­efni - og ekki ein­angrað fyrir ferða­þjón­ust­una - heldur í stærra og breið­ara sam­hengi. Þetta er ekki einka­mál utan­rík­is­þjón­ust­unnar eða þeirra sem vinna að útflutn­ingi beint, heldur ætti að vera meira sam­starfs­verk­efni.

Má taka Norð­ur­löndin sem dæmi. Danir hafa náð miklum árangri í því að fram­leiða sjón­varps­þætti og kvik­mynd­ir, sem end­ur­spegla sam­fé­lags­leg við­fangs­efni í dönsku sam­fé­lagi. Þetta hefur verið gert með miklum styrkjum danska rík­is­ins við kvik­mynda­iðn­að­inn og sam­starf við danska rík­is­út­varp­ið. Útkoman er djúp sýn á Dan­mörku sem þjóð meðal þjóða, sem skilur mikið eftir sig til lengdar lit­ið. 

Dan­mörk hefur með þessu markað sér stöðu, stillt sér upp í alþjóða­væddum heimi.

Vissu­lega er ekki hægt að galdra fram neina ímynd - eða mark­aðs­setja falska vöru - en það er mikil þörf á því að það verði unnið ræki­lega í því að styrkja Ísland í hugum fólks erlend­is, og hvernig það birt­ist. Mögu­lega má læra af stefnu hinna Norð­ur­land­anna og hvernig hún virð­ist rista í gegnum menn­ing­ar- og við­skipta­líf­ið. 

Margt hefur verið vel gert vel en hugsa má lengra. Ef vandað er til verka, lang­tíma­sýnin mótuð með skýrum ramma, þá gætu fund­ist „gervi­tenn­ur“ sem styðja við rétta ímynd sem marka djúp spor til langrar fram­tíð­ar.

Segir ríkislögreglustjóra bera skyldu til að tilkynna um spillingu
Verðandi formaður stjórnskipunar- og eftirlitsnefndar segir að Haraldur Johannessen eigi að tilkynna um spillingu sem hann viti af. Í viðtali í gær lét hann í það skína að slík væri til staðar.
Kjarninn 15. september 2019
Íslendingurinn Reynir ætlar að taka upp Flamenco plötu
Reynir Hauksson hefur lært hjá einum helsta gítarkennara Granada. Nú safnar hann fyrir gerð Flamenco plötu á Karolina Fund.
Kjarninn 15. september 2019
Fosfatnáma
Upplýsingaskortur ógnar matvælaöryggi
Samkvæmt nýrri rannsókn íslenskra og erlendra fræðimanna ógnar skortur á fullnægjandi upplýsingum um birgðir fosfórs matvælaöryggi í heiminum.
Kjarninn 15. september 2019
Besta platan með Metallica – Master of Puppets
Gefin út af Elektra þann 3. mars 1986, 8 lög á 54 mínútum og 47 sekúndum.
Kjarninn 15. september 2019
Guðmundur Kristjánsson er stærsti eigandi Útgerðarfélags Reykjavíkur sem er stærsti eigandi Brim.
Útgerðarfélag Reykjavíkur hagnaðist um 1,5 milljarð í fyrra
Stærsti eigandi Brim, sem hét áður HB Grandi, bókfærði eignarhlut sinn í félaginu á rúmlega 15 prósent hærra verði en skráð markaðsverð hlutarins var á reikningsskiladegi. Eignir Brim voru metnar á um 60 milljarða króna um síðustu áramót.
Kjarninn 15. september 2019
Eiríkur Ragnarsson
RÚV á kannski heima á auglýsingamarkaði eftir allt saman
Kjarninn 15. september 2019
Vinningstillaga Henning Larsen arkitektastofunnar að því hvernig Vinge ætti að líta út. Veruleikinn í dag er allt annar.
Danska skýjaborgin Vinge
Það er ekki nóg að fá háleitar hugmyndir, það þarf líka einhvern til að framkvæma þær. Þessu hafa bæjaryfirvöld í Frederikssund á Sjálandi fengið að kynnast, þar sem draumsýn hefur breyst í hálfgerða martröð.
Kjarninn 15. september 2019
Ásaka Glitni um að klippa sjö sentimetra neðan af samningum
Deilumál milli Útgerðarfélags Reykjavíkur og Glitnis vegna afleiðusamninga upp á tvo milljarða króna sem gerðir voru í aðdraganda hrunsins standa enn yfir. Útgerðarfélagið kærði Glitni til lögreglu í fyrra fyrir að klippa neðan af samningunum.
Kjarninn 15. september 2019
Meira úr sama flokkiLeiðari