Scott Bedburry, þrautreyndur ímyndar- og markaðsmaður og goðsögn í auglýsingageiranum, kom til Íslands til að halda fyrirlestur á ÍMARK-deginum árið 2011. Í tengslum við komu hans veitti hann viðtöl og svaraði spurningum.
Ég ákvað á þeim tíma að senda honum tíu spurningar, sem hann svaraði mjög skemmtilega og af mikilli samviskusemi. Sumt af því var svo birt í Viðskiptablaðinu, og veitti (vonandi) lesendum góða innsýn í hvernig hann horfir til auglýsinga og markaðsmála.
Í stuttu máli sagt er hans stefna sú, að auglýsingar eigi að vera 80 prósent list og 20 prósent gagnadrifin fagmennska. Hann tók sem dæmi auglýsingu sem hann kom að í framleiðslu, þegar Nike var að fara af stað með Just Do It herferðina. Þá reyndi á sköpunargáfuna, frásagnarlist og um leiða vörumerkjavitund.
Hann svaraði spurningunni um hver væri hans uppáhalds auglýsing, svona:
„Það er erfitt að segja. Þegar ég hugsa til allrar þeirrar frábæru vinnu sem Nike hefur unnið í gegnum árin þá er þetta fyrir mig eins og gera upp á milli barnanna minna. En ef ég ætti að velja eina þá myndi ég velja allra fyrstu „Just Do It“ auglýsinguna sem var frumsýnd í sjónvarpi 8. ágúst 1987. Þessi tiltekna auglýsing byrjar á kvikmyndaskoti úr fjarlægð á áttræðan hlaupara að nafni Walt Stack, sem er að hlaupa eftir Golden Gate Brúnni á sólríkum degi í San Francisco, veifandi í áttina að bílum sem keyra framhjá með hvít bringuhárin standandi út í loftið. Þú heyrir hann segja: „Ég hleyp 17 mílur á dag.“ Þá kemur svört skjámynd með orðunum; Walt stack, 80 ára gamall. Walt heldur síðan áfram: „Fólk spyr mig hvernig ég komist hjá því að láta glamra í tönnunum mínum..... Ég skil þær eftir í skápnum.“ Walt reyndist sem sagt vera með gervitennur. Á eftir þessu birtist svo „Just Do It“ á skjánum.
Þetta var fyrsta tilraun Nike til þess að beita húmor í auglýsingu. Þetta var líka fyrsta auglýsing Nike um árabil þar sem tekinn var einhver annar póll í hæðina en að sýna ungan atvinnumann í íþróttum. Þetta voru skemmtileg, sjálfstæð skilaboð frá náunga sem hafði gaman af því að hlaupa á hverjum degi. „Just Do It“ markaðsherferðin hjálpaði Nike að breyta fókusnum frá tiltölulega litlum markhópi ungra karlmanna í átt að aldurs- og tímalausara vörumerki. Þessi frumsýning á auglýsingunni var líklega mikilvægasta stefnubreyting í sögu Nike.
Walt Stack endurómaði kjarnann í því sem ég vildi segja með Just Do It. Þetta voru auðskiljanleg en áhrifamikil skilaboð: Stattu á fætur og mættu öllum daglegum hindrunum sama á hvaða aldri þú ert. Sérðu hvað ég er að gera. Farðu af stað. Lífið er stutt.“
Hvernig mörkum við djúp spor?
Að undanförnu - samhliða töluverðri kólnun í íslenska hagkerfinu og blikum á lofti í íslenskri ferðaþjónustu og efnahagslífi - þá hef ég velt því fyrir mér, hvort það sé komin upp staða þar sem þarf að vinna verulegt langtímastarf fyrir ímynd Íslands út í hinum stóra heimi. Reyna að marka dýpri spor til lengri tíma litið, heldur en náðst hefur að gera á undanförnum árum.
Ekki átaksverkefni - og ekki einangrað fyrir ferðaþjónustuna - heldur í stærra og breiðara samhengi. Þetta er ekki einkamál utanríkisþjónustunnar eða þeirra sem vinna að útflutningi beint, heldur ætti að vera meira samstarfsverkefni.
Má taka Norðurlöndin sem dæmi. Danir hafa náð miklum árangri í því að framleiða sjónvarpsþætti og kvikmyndir, sem endurspegla samfélagsleg viðfangsefni í dönsku samfélagi. Þetta hefur verið gert með miklum styrkjum danska ríkisins við kvikmyndaiðnaðinn og samstarf við danska ríkisútvarpið. Útkoman er djúp sýn á Danmörku sem þjóð meðal þjóða, sem skilur mikið eftir sig til lengdar litið.
Danmörk hefur með þessu markað sér stöðu, stillt sér upp í alþjóðavæddum heimi.
Vissulega er ekki hægt að galdra fram neina ímynd - eða markaðssetja falska vöru - en það er mikil þörf á því að það verði unnið rækilega í því að styrkja Ísland í hugum fólks erlendis, og hvernig það birtist. Mögulega má læra af stefnu hinna Norðurlandanna og hvernig hún virðist rista í gegnum menningar- og viðskiptalífið.
Margt hefur verið vel gert vel en hugsa má lengra. Ef vandað er til verka, langtímasýnin mótuð með skýrum ramma, þá gætu fundist „gervitennur“ sem styðja við rétta ímynd sem marka djúp spor til langrar framtíðar.
