Auglýsing

Scott Bed­burry, þraut­reyndur ímynd­ar- og mark­aðs­maður og goð­sögn í aug­lýs­inga­geir­an­um, kom til Íslands til að halda fyr­ir­lestur á ÍMARK-deg­inum árið 2011. Í tengslum við komu hans veitti hann við­töl og svar­aði spurn­ing­um. 

Ég ákvað á þeim tíma að senda honum tíu spurn­ing­ar, sem hann svar­aði mjög skemmti­lega og af mik­illi sam­visku­semi. Sumt af því var svo birt í Við­skipta­blað­inu, og veitti (von­andi) les­endum góða inn­sýn í hvernig hann horfir til aug­lýs­inga og mark­aðs­mála. 

Í stuttu máli sagt er hans stefna sú, að aug­lýs­ingar eigi að vera 80 pró­sent list og 20 pró­sent gagna­drifin fag­mennska. Hann tók sem dæmi aug­lýs­ingu sem hann kom að í fram­leiðslu, þegar Nike var að fara af stað með Just Do It her­ferð­ina. Þá reyndi á sköp­un­ar­gáf­una, frá­sagn­ar­list og um leiða vöru­merkja­vit­und. 

Auglýsing

Hann svar­aði spurn­ing­unni um hver væri hans upp­á­halds aug­lýs­ing, svona:

„Það er erfitt að segja. Þegar ég hugsa til allrar þeirrar frá­bæru vinnu sem Nike hefur unnið í gegnum árin þá er þetta fyrir mig eins og gera upp á milli barn­anna minna. En ef ég ætti að velja eina þá myndi ég velja allra fyrstu „Just Do It“ aug­lýs­ing­una sem var frum­sýnd í sjón­varpi 8. ágúst 1987. Þessi til­tekna aug­lýs­ing byrjar á kvik­mynda­skoti úr fjar­lægð á átt­ræðan hlaupara að nafni Walt Stack, sem er að hlaupa eftir Golden Gate Brúnni á sól­ríkum degi í San Francisco, veif­andi í átt­ina að bílum sem keyra fram­hjá með hvít bringu­hárin stand­andi út í loft­ið. Þú heyrir hann segja: „Ég hleyp 17 mílur á dag.“ Þá kemur svört skjá­mynd með orð­un­um; Walt stack, 80 ára gam­all. Walt heldur síðan áfram: „Fólk spyr mig hvernig ég kom­ist hjá því að láta glamra í tönn­unum mín­um..... Ég skil þær eftir í skápn­um.“ Walt reynd­ist sem sagt vera með gervi­tenn­ur. Á eftir þessu birt­ist svo „Just Do It“ á skján­um.

Þetta var fyrsta til­raun Nike til þess að beita húmor í aug­lýs­ingu. Þetta var líka fyrsta aug­lýs­ing Nike um ára­bil þar sem tek­inn var ein­hver annar póll í hæð­ina en að sýna ungan atvinnu­mann í íþrótt­um. Þetta voru skemmti­leg, sjálf­stæð skila­boð frá náunga sem hafði gaman af því að hlaupa á hverjum degi. „Just Do It“ mark­aðs­her­ferðin hjálp­aði Nike að breyta fók­u­snum frá til­tölu­lega litlum mark­hópi ungra karl­manna í átt að ald­urs- og tíma­laus­ara vöru­merki. Þessi frum­sýn­ing á aug­lýs­ing­unni var lík­lega mik­il­væg­asta stefnu­breyt­ing í sögu Nike.

Walt Stack end­u­r­óm­aði kjarn­ann í því sem ég vildi segja með Just Do It. Þetta voru auð­skilj­an­leg en áhrifa­mikil skila­boð: Stattu á fætur og mættu öllum dag­legum hindr­unum sama á hvaða aldri þú ert. Sérðu hvað ég er að gera. Farðu af stað. Lífið er stutt.“

Hvernig mörkum við djúp spor?

Að und­an­förnu - sam­hliða tölu­verðri kólnun í íslenska hag­kerf­inu og blikum á lofti í íslenskri ferða­þjón­ustu og efna­hags­lífi - þá hef ég velt því fyrir mér, hvort það sé komin upp staða þar sem þarf að vinna veru­legt lang­tíma­starf fyrir ímynd Íslands út í hinum stóra heimi. Reyna að marka dýpri spor til lengri tíma lit­ið, heldur en náðst hefur að gera á und­an­förnum árum.

Ekki átaks­verk­efni - og ekki ein­angrað fyrir ferða­þjón­ust­una - heldur í stærra og breið­ara sam­hengi. Þetta er ekki einka­mál utan­rík­is­þjón­ust­unnar eða þeirra sem vinna að útflutn­ingi beint, heldur ætti að vera meira sam­starfs­verk­efni.

Má taka Norð­ur­löndin sem dæmi. Danir hafa náð miklum árangri í því að fram­leiða sjón­varps­þætti og kvik­mynd­ir, sem end­ur­spegla sam­fé­lags­leg við­fangs­efni í dönsku sam­fé­lagi. Þetta hefur verið gert með miklum styrkjum danska rík­is­ins við kvik­mynda­iðn­að­inn og sam­starf við danska rík­is­út­varp­ið. Útkoman er djúp sýn á Dan­mörku sem þjóð meðal þjóða, sem skilur mikið eftir sig til lengdar lit­ið. 

Dan­mörk hefur með þessu markað sér stöðu, stillt sér upp í alþjóða­væddum heimi.

Vissu­lega er ekki hægt að galdra fram neina ímynd - eða mark­aðs­setja falska vöru - en það er mikil þörf á því að það verði unnið ræki­lega í því að styrkja Ísland í hugum fólks erlend­is, og hvernig það birt­ist. Mögu­lega má læra af stefnu hinna Norð­ur­land­anna og hvernig hún virð­ist rista í gegnum menn­ing­ar- og við­skipta­líf­ið. 

Margt hefur verið vel gert vel en hugsa má lengra. Ef vandað er til verka, lang­tíma­sýnin mótuð með skýrum ramma, þá gætu fund­ist „gervi­tenn­ur“ sem styðja við rétta ímynd sem marka djúp spor til langrar fram­tíð­ar.

Halldór Auðar Svansson
„Hinn svokallaði flati strúktúr verður að byggjast á einhvers konar strúktúr“
Fyrrverandi borgarfulltrúi Pírata segir að tilgangur með strúktúr innan flokks eigi meðal annars að vera sá að gefa fólki lágmarksvinnufrið. Annars vinni þeir frekustu hverju sinni og frekju sé mætt með enn meiri frekju þar til allt sýður upp úr.
Kjarninn 22. júlí 2019
Andri Snær Magnason
Minnast fyrsta jökulsins sem hvarf vegna loftslagsbreytinga
Andri Snær Magnason, ásamt hópi vísindamanna, mun afhjúpa minningarskjöld um Okjökul í ágúst. Skjöldurinn er hugsaður sem áminning og ákall um aðgerðir gegn loftslagsbreytingum en Okjökull var afskráður sem jökull árið 2014.
Kjarninn 22. júlí 2019
Hægrisinnaðir franskir þingmenn vilja sniðganga Gretu Thunberg
Heimsókn Gretu Thunberg í franska þingið hefur vakið deilur á meðal þingmanna þar í landi. Hægrisinnaðir þingmenn vilja að ávarp hennar verði sniðgengið.
Kjarninn 22. júlí 2019
Tæpar fjórar milljónir söfnuðust í Málfrelsissjóðinn
Forsvarskonur Málfrelsissjóðsins segjast vera í skýjunum með árangurinn en söfnuninni lauk í gær.
Kjarninn 22. júlí 2019
Aldrei fundist eins margar blautþurrkur við strendur landsins
Samkvæmt talningu Umhverfisstofnunar hefur fjöldi svokallaðra blautklúta aukist frá talningu síðustu ára.
Kjarninn 22. júlí 2019
Sjómannasamband Íslands mótmælir harðlega breytingum á lögum um áhafnir skipa
Sambandið hefur sent inn umsögn um breytingar á lögum um áhafnir íslenskra fiskiskipa, varðskipa, skemmtibáta og annarra skipa. Það telur að mönnun fiskiskipa og annarra skipa eigi alltaf að taka mið af öryggi skips og áhafnar.
Kjarninn 22. júlí 2019
Kínverskum fjárfestingum í Bandaríkjunum fækkar um 88 prósent á tveimur árum
Fækkun fjárfestinganna hefur áhrif á sprotafyrirtæki og fasteignamarkaðinn í Bandaríkjunum. Bretland, Kanada, Japan og Þýskaland fjárfesta meira í Bandaríkjunum en Kína.
Kjarninn 22. júlí 2019
TM gerir aftur tilboð í Lykil
TM hefur gert Klakka kauptilboð í fjármálafyrirtækið Lykil. Tilboðið miðast við að 9,25 milljarðar króna verði greiddir fyrir Lykil í reiðufé auk hagnaðar Lykils á þessu ári eftir skatta.
Kjarninn 22. júlí 2019
Meira úr sama flokkiLeiðari