Slagorðin „Black Friday,“ „svartur föstudagur,“ „svartur fössari“ og jafnvel „myrkir markaðsdagar,“ „svört vika“ og „svört helgi“ hafa líklega ekki farið fram hjá neytendum síðustu daga. Svarti föstudagurinn er nýafstaðinn, dagurinn þar sem verslanir bjóða upp á ýmsa afslætti, og er fyrirmyndin sótt til Bandaríkjanna þar sem dagurinn markar upphaf jólaverslunar. Dagurinn hefur fest sig í sessi hér á landi síðustu ár ásamt Degi einhleypra (e. Singles Day) og Stafrænum mánudegi (e. Cyber Monday). Á meðan sumir neytendur keppast við að gera góð kaup eru aðrir sem setja spurningamerki við þessa daga.
Ragna Benedikta Garðarsdóttir, prófessor í félagssálfræði, ráðleggur almenningi að forðast allt markaðsáreiti. „Það gerir lífið svo miklu léttara, líkams- og sjálfsmyndina betri og svo er það líka ódýrara, svo ekki sé minnst á kolefnislosunina sem sparast,“ segir Ragna, sem hefur meðal annars rannsakað áhrif neyslumenningar á umhverfishegðun og umhverfisviðhorf fólks.
Hátíð ljóss og friðar nálgast en ljóst er að mikil neysluhátíð er einnig fram undan. Ragna segir að neytendur geti sett sér einföld viðmið til að forðast sem mest áreiti jólaverslunarinnar. „Ekki fylgja neinum á Instagram sem er ekki vinur þinn, ekki hleypa inn auglýsendum. Þið eruð ekki að missa af neinu sem verður ekki komið úr tísku eftir hálfan mánuð hvort eð er.“
Auglýsing
Jólaverslun sló öll met í fyrra
Staðreyndin er hins vegar sú að jólaverslun færist sífellt í aukana en í fyrra sló hún öll met þegar heildarkortavelta Íslendinga í desember nam alls 83,8 milljörðum króna, sem er 8,7% aukning frá 2019. Kórónukreppan virðist því ekki hafa sett strik í jólaverslun í fyrra ef marka má tölur frá Rannsóknarsetri verslunarinnar. Kórónuveirufaraldurinn hafði samt sem áður áhrif en í greiningu rannsóknarsetursins segir að líklegt þyki að miklar takmarkanir á verslunarferðum landsmanna til útlanda hafi haft mikil áhrif á verslun í desember í fyrra, en 55,3 milljörðum var varið í verslun og 28,5 milljörðum í þjónustu.
Netverslun nærri fimmfaldaðist
Vísbendingar eru einnig um að jólaverslunin sé að dreifast yfir lengra tímabil og færast að hluta til á netið. Þannig má nefna að innlend velta íslenskra korta í nóvember í fyrra nam alls 70,7 milljörðum króna og jókst um 5,6 prósent, á föstu verðlagi, milli ára. Rannsóknarsetur verslunarinnar metur það svo að auknar vinsældir afsláttardaganna þriggja, það er Dags einhleypra, Svarts föstudags og Stafræns mánudags, hafi breytt neysluvenjum til frambúðar og nú fer sífellt meiri jólaverslun fram í nóvember. Þannig jókst verslun Íslendinga um 28,6 prósent í nóvember milli ára og þar vóg netverslun tæp 17 prósent allrar verslunar í mánuðinum.
Ef rýnt er í tölur um netverslun sést að í nóvember í fyrra var hún 368 prósent hærri en í sama mánuði árið á undan. Mest var veltan í stórmörkuðum og dagvöruverslunum, fataverslunum, raf- og heimilistækjaverslunum og hjá verslunum sem selja heimilisbúnað. Talið er að samkomutakmarkanir hafi haft áhrif á þessa miklu hækkun milli ára og það á því eftir að koma í ljós hvernig núgildandi samkomutakmarkanir hafi áhrif á net- og jólaverslun í ár.
„Fullviss um að fullorðna fólkið þurfi ekki hjálp við að telja dagana“
Á sama tíma og jólaverslunin er formlega hafin hefur flóra jóladagatala líklega aldrei verið eins fjölbreytt og fyrir þessi jól. En er þetta enn eitt markaðsfyrirbærið sem einkennir jólavertíðina, líkt og afsláttardagarnir sem marka upphaf jólaverslunar? Ragna segir málið í raun sáraeinfalt, fullorðið fólk kunna og telja og þurfi því ekki jóladagatöl.
Tilkoma súkkulaðijóladagatala á sínum tíma þótti mikill lúxus samanborið við hefðbundin jóladagatöl með fallegum myndum. Í dag eru jóladagatöl ekki einungis miðuð að börnum, heldur geta börn og fullorðnir stytt biðina eftir jólum með ýmsum hætti, allt frá súkkulaðijóladagatala til snyrtivara- og jafnvel unaðstækjadagatala. „Jóladagatöl voru upprunalega búin til til þess að hjálpa spenntum börnum að telja niður dagana til jóla. Ég er fullviss um að fullorðna fólkið þurfi ekki hjálp við að telja dagana, og því ætti það ekki að vanta dagatal. Það er eitthvað annað sem býr að baki svona kaupum,“ segir Ragna. Í raun og veru sé verið að blekkja neytendur.
„Fólk sem er að kaupa sér svona 24 hluti í einum pakka er nefnilega að falla fyrir eina elsta trixinu í bókinni, það er að telja sig vera að gera góð kaup því að þetta er bara ein greiðsla, en þau eru í raun að kaupa mun meira en þau þurfa mögulega á að halda og hefðu aldrei keypt akkúrat þessa 24 hluti ef þeir væru seldir í sitthvoru lagi,“ segir hún.
Tálmyndin um hið ljúfa líf
Kaup á jóladagatali fela einnig í sér tálmyndina um hið ljúfa líf að sögn Rögnu. „Það er sú trú að vissum, það er fjöldaframleiddum og dauðum hlutum, fylgi einhver sálrænn ábati, einhver bætt líðan, betri sjálfsmynd, hærri samfélagsstaða, innganga í vissan samfélagshóp eða meiri vinsældir. Fólk er venjulega ekki meðvitað um að það sé að falla fyrir þessum einföldu brögðum, en þau hafa virkað í markaðssetningu í um eina öld.“
Þá segir Ragna fólk einnig gjarnara til að falla fyrir félagslegum samanburði en það er tilbúið til að viðurkenna. „Fólk kaupir sér mögulega eitthvað „vegna þess að allir eiga þannig“ en það telur sér trú um að þau hafi í raun langað í þetta óháð því sem aðrir gera. Það er yfirleitt ekki rétt hjá þeim. Þessu tengt er líka það sem heitir þriðju-persónu-áhrifin, sem eru þannig að fólk sér skýrt hvernig aðrir verða fyrir áhrifum af einhverjum fortölum eða áróðri, en fólk sér ekki hvernig það sjálft verður fyrir þessum sömu áhrifum. Við vanmetum áhrif markaðssetningar á okkar hegðun en erum raunsærri á áhrif markaðssetningar á aðra.“
