Lestur Morgunblaðsins, stærsta áskriftardagblaði Íslands, hjá fólki í aldurshópnum 18-49 ára er nú einungis tæplega þriðjungur af því sem hann var fyrir tólf árum síðan þrátt fyrir að blaðið sé nú í aldreifingu til annarra en áskrifenda alla fimmtudaga, og hafi verið þannig í lengri tíma. Í byrjun árs 2009 lásu 32,8 prósent landsmanna í aldurshópnum Morgunblaðið. Alls sögðust 10,3 prósent fullorðinna landsmanna undir fimmtugu lesa það í síðasta mánuði, og hafa aldrei verið færri.
Þetta má lesa út úr nýbirtum tölum Gallup um lestur dagblaða á Íslandi.
Lesendum Morgunblaðsins í aldurshópnum hefur fækkað um rúmlega 21 prósent á einu ári. Það er hlutfallslega meiri lækkun en átti sér stað hjá lesendum Morgunblaðsins undir fimmtugu árin á undan. Raunar er hlutfallsleg fækkun lesenda í áðurnefndum aldurshópi meiri en hún var milli áranna 2018 og 2020, þegar lesendum Morgunblaðsins fækkaði um tæplega 20 prósent.
Heildarlestur Morgunblaðsins mælist nú 20,3 prósent sem er það lægsta sem hann hefur nokkrum sinni mælst. Vorið 2009 var hann yfir 40 prósent og því hefur hann helmingast frá þeim tíma.
Tæplega fjórði hver undir fimmtugu les Fréttablaðið
Lesendum Fréttablaðsins, fríblaðs sem dreift er ókeypis í 80 þúsund eintökum á heimili á höfuðborgarsvæðinu og Akureyri, á aldrinum 18-49 ára hefur einnig fækkað mikið, og hratt. Í byrjun árs 2009 naut blaðið enn fádæma vinsælda og var lesið af 65,1 prósent þessa mikilvægasta neytendahóps landsins í augum auglýsenda. Nú, tólf árum síðar, mælist lesturinn 23,7 prósent og hefur aldrei verið minni. Hann dróst saman um 13,5 prósent síðastliðið ár.
Önnur breyta sem gæti haft áhrif á lestur bæði Morgunblaðsins og Fréttablaðsins eru breytt lög um póstþjónustu, sem samþykkt voru 2019, og gera fríblöðum erfiðara fyrir en áður að ná augum fólks. Í þeim er réttur neytenda til að afþakka fríblöð tryggður. Á grunni þeirra laga réðst Reykjavíkurborg í útgáfu á svokölluðum afþökkunarlímmiðum fyrir Reykvíkinga, sem sendir voru á öll heimili á þessu stærsta dreifingarsvæði fríblaða á Íslandi á seinni hluta síðasta árs.
Í viðhorfskönnun sem Reykjavíkurborg og SORPU bs. létu gera um flokkun og endurvinnslu, í aðdraganda þess að gripið var til þess ráðast að dreifa miðunum, kom í ljós að um 70 prósent af svarendum afþökkuðu ekki fjölpóst en gátu mögulega eða mjög vel hugsað sér að gera það.
Minni lestur hjá vikublöðunum líka
Hin tvö blöðin sem mæld eru í könnun Gallup eru vikublöð: DV og Viðskiptablaðið. Alls segjast 4,4 prósent landsmanna undir fimmtugu lesa Viðskiptablaðið og 2,8 prósent segjast lesa DV. Lestur Viðskiptablaðsins hjá aldurshópnum hefur dregist saman um 39 prósent á tveimur árum og lestur DV um 60 prósent.
Heildarlestur DV, hjá öllum mældum aldurshópum, mælist nú 4,7 prósent og 5,6 prósent hjá Viðskiptablaðinu.
Auk ofangreindra er Stundin enn send til áskrifenda í pappírsformi og nokkur minni héraðsblöð koma enn út í því formi. Ekkert þeirra er þó í mælingum hjá Gallup.
Bændablaðið er enn prentað og kaupir mælingar hjá Gallup í október, nóvember og desember á hverju ári. Í lok árs 2019 sögðust 29,2 prósent landsmanna sjá Bændablaðið og hafði lestur þess haldist stöðugur undanfarin ár.
Í desember 2020 mældist hann hins vegar 24,3 prósent og hafði því fallið um tæp 17 prósent á milli ára. Hjá fólki undir fimmtugu mældist lestur Bændablaðsins 14,4 prósent í lok síðasta árs.
Sífellt minni sneið af kökunni
Samhliða ofangreindri breytingu hefur hlutdeild prentmiðla í auglýsingatekjum fjölmiðla breyst verulega. Á árunum fyrir bankahrun var hún að jafnaði 40 prósent, sem þýddi að fjórar af hverjum tíu krónum sem fóru í kaup á auglýsingum runnu til prentmiðla.
Það hlutfall hefur lækkað jafnt og þétt síðan og var 22 prósent árið 2019, samkvæmt samantekt Hagstofu Íslands sem birt var í síðasta mánuði. Kökustærð prentmiðla hefur því næstum helmingast á rúmum áratug. Hagstofan telur að sá samdráttur, sem er sá mesti á fjölmiðlamarkaði, eigi rætur sínar að rekja til breyttrar fjölmiðlanotkunar „sífellt aukinnar netnotkunar almennings og greiðslu auglýsenda fyrir birtingu auglýsinga á erlendum vefmiðlum.“
Í samantekt Hagstofunnar kemur fram að í krónum talið hafi tekjusamdráttur blaðaútgáfu numið um 60 prósent frá því að þær voru hæstar árið 2006. Tekjur af útgáfu tímarita og annarra blaða lækkuðu um 12 prósent á milli áranna 2018 og 2019.
