Mynd: Pixabay

New York Times sýnir mikilvægi þess að lesendur borgi fyrir fréttir

Fyrir áratug var eitt virtasta fjölmiðlaveldi heims, New York Times, í vanda. Það hafði verið að reyna að finna fæturna í stafrænum veruleika með því að elta netumferð, á forsendum tæknirisa, í þeirri von að auglýsingatekjur myndu aukast. Árið 2011 var tekin ákvörðun um að kúvenda, og leggja alla áherslu á að láta lesendur borga fyrir fréttir, ráða hæfileikaríkasta fólkið í geiranum og bjóða upp á mestu gæðin. Það svínvirkaði.

Áskrif­endur New York Times eru nú næstum átta milljón tals­ins. Sam­steypan reiknar með að þeim fjölgi í 8,5 millj­ónir fyrir árs­lok. Um er að ræða bæði áskrif­endur að prentút­gáf­unni og þá sem eru ein­ungis með raf­ræna áskrift.  Af þeim 7,9 milljón manna sem keyptu áskrift að New York Times með ein­hverjum hætti í lok júní síð­ast­lið­ins greiddu 7,1 milljón fyrir aðgang að staf­rænum vörum fyr­ir­tæk­is­ins, og þar af voru 5,3 millj­ónir með áskrift að frétt-appi New York Times. Um 800 þús­und voru áskrif­endur að prentút­gáf­unn­i. 

Rekstr­ar­hagn­aður New York Times á öðrum árs­fjórð­ungi árs­ins var um 11,8 millj­arðar íslenskra króna og velta fyr­ir­tæk­is­ins 62,8 millj­arðar króna. Til sam­an­burðar var veltan allt síð­asta ár um 224 millj­arðar króna. 

Afkoman á árs­fjórð­ungnum var framar vænt­ingum mark­aðs­að­ila og hluta­bréf í New York Times tóku kipp upp á við eftir að hún var til­kynnt, alls um 7,65 pró­sent. Á einu ári hafa tekjur New York Times vaxið um 24 pró­sent og tekjur fyr­ir­tæk­is­ins af staf­rænum vörum, bæði aug­lýs­inga­sölu og vegna áskrifta að þeim, juk­ust um 41 pró­sent milli ára. 

Auglýsing

Hvernig er þetta hægt? Eiga fjöl­miðlar um allan heim ekki að vera í bölv­uðum rekstr­ar­vand­ræð­u­m? 

Til að svara þeim spurn­ingum þarf að leita aftur til árs­ins 2011. 

Vand­ræði í staf­rænum frétta­heimi

New York Times hefur verið stofnun í banda­rísku þjóð­lífi allt frá því að fjöl­mið­ill­inn var stofn­aður 1851. Það hefur unnið 130 Pulitzer verð­laun fyrir afburða blaða­mennsku sem er meira en nokk­urt annað fjöl­miðla­fyr­ir­tæki. 

En snemma á þess­ari öld var farið að halla undan fæti. Sam­steypan hafði verið rekin þannig að hún keypti upp fjöl­mörg önnur minni fjöl­miðla­fyr­ir­tæki sem stóðu að stað­bund­inni blaða­út­gáfu (T.d. Boston Glo­be) eða útvarps- og sjón­varps­gerð. Auk þess hafði hún keypt mikið magn af fast­eignum og meira að segja lít­inn hlut í hafna­boltalið­inu Boston Red Sox. Þetta var allt saman gert með því að skuld­setja fyr­ir­tækið til að borga fyrir nýju eign­irn­ar.

Helstu tekju­lindir flagg­skips­ins, dag­blaðs­ins New York Times, voru áskrift­ar- og aug­lýs­inga­tekj­ur, og fyrr­nefnda stoðin var mun fyr­ir­ferð­ar­meiri. Árið 2005 voru áskrif­endur að blað­inu rúm­lega 1,1 milljón tals­ins.

Skömmu síðar varð eðl­is­breyt­ing á öllu neyt­enda­um­hverfi fólks á fréttum og afþr­ey­ingu, með til­komu snjall­síma sem nú eru í vösum flestra, og nýrra netrisa á borð við Face­book. 

Tæknirisar á borð við Google og Facebook hafa tekið til sín sífellt stærri sneið af auglýsingatekjum á undanförnum árum, og ýtt auglýsingadrifnum fjölmiðlum í það að leggja áherslu á magn og umferð frekar en gæði. Mark Zuckerberg er stofnandi Facebook.
Mynd: EPA

Við tók tíma­bil þar sem það fyr­ir­tæki, ásamt Goog­le, Youtube og fleirum, hóf að taka til sín sífellt stærri sneið af aug­lýs­inga­kök­unni sem áður hafði skipst milli hefð­bund­inna fjöl­miðla. Sam­hliða bauð netið upp á meira fram­boð af fríu efni og áskrifta­grunnar fjöl­miðla hrundu. Ofan á þetta skall fjár­málakreppan á árið 2008 með til­heyr­andi tekju­sam­drætti.

Afleið­ingin varð sú að sam­steypan átti ekki fyrir afborg­unum af lánum og ef ekk­ert yrði að gert myndi hún heldur ekki getað staðið við him­in­háar líf­eyr­is­skuld­bind­ingar sem hún skuld­aði starfs­fólki. 

Leiðin að sjálf­bærni liggur ekki í gegnum net­um­ferð

Við tók tíma­bil stórra ákvarð­ana. Einn rík­asti maður heims, Car­los Slim, lán­aði New York Times um 250 millj­ónir dala, sam­steypan seldi höf­uð­stöðvar sínar til fjár­festa og leigði þær svo til baka og hóf að selja burt allar eignir sem flokk­uð­ust ekki sem kjarna­eign­ir. 

Það þurfti þó meira til. New York Times þurfti að finna leið til að gera rekst­ur­inn sjálf­bær­an. 

Leið margra, meðal ann­ars New York Times, á á árunum á undan var reyna að leysa stöð­una með því að auka umferð á vef­síður sín­ar, með þá von fyrir brjósti að það myndi skila auknum aug­lýs­inga­tekj­um. Eftir að hafa harkað í þeirri leið í 15 ár var sú ákvörðun tekin árið 2011 að breyta algjör­lega um stefnu. Grunn­stefið var ein­falt: að láta les­endur greiða fyrir frétt­ir.

Auglýsing

Stjórn­endum hafði þá orðið ljóst að elt­inga­leik­ur­inn við aukna umferð gagn­að­ist við­skipta­mód­elum Face­book og Google miklu meira en við­skipta­mód­eli New York Times. Í fyrstu skref­unum fólst að biðja les­endur um að kaupa staf­ræna áskrift ef þeir ætl­uðu að lesa fleiri en nokkrar greinar á vef New York Times á mán­uð­i. 

Í stuttu máli þá svín­virk­aði þetta. 

Betra starfs­fólk skilar meiri gæðum og fleiri les­endum

Sam­hliða var ráð­ist í að end­ur­skipu­leggja alla tekju­öfl­un. Í stað hefð­bund­inna aug­lýs­inga­sölu­manna réð fyr­ir­tækið tækni­fólk til að þróa tekju­strauma í aug­lýs­ingum og áskrift. Áskrift­ar­mögu­leikum fór að fjölga og tekjur af aug­lýs­ingum að aukast. Fólk með reynslu af staf­rænni starf­semi var skipað í stjórn fyr­ir­tæk­is­ins og lagði sitt að mörkum við að móta nýja stefnu.

Í stað þess að fram­leiða mikið af efni sem upp­fyllti ekki gæða­kröf­ur, til að auka umferð, var kúvent og öll áhersla lögð á því að auka gæði. Ekki nóg með það, heldur var fjár­fest veru­lega í þeirri kúvend­ingu. Á sama tíma og aðrar rit­stjórnir út um allan heim hafa flestar verið að fækka fólki til að ná betra jafn­vægi í rekst­ur­inn þá fjölg­aði New York Times starfs­fólki á rit­stjórn úr 1.200 í 1.750 milli áranna 2010 og 2020. Og áherslan var ekki lögð á að fá ódýrt fólk til að hlaupa hratt og gera mik­ið, heldur að ráða besta fólkið sem völ var á. 

Með því að borga miklu betur náðu New York Times að lokka til sín hæfi­leik­a­rík­ustu blaða­menn­ina frá öðrum útgáf­um. Í fyrra voru með­al­laun blaða­manna í Banda­ríkj­unum 42 þús­und dalir á ári. Með­al­laun hjá þeim sem voru að hefja störf á New York Times voru 104 þús­und dal­ir, eða næstum 150 pró­sent hærri. 

Auglýsing

Sam­an­dregið var nýja við­skipta­mód­el­ið: Að ráða hæfi­leik­a­rík­asta fólk­ið, sem mun skila betri blaða­mennsku, sem mun leiða af sér fjölgun les­enda sem mun skila meiri hagn­aði.

Stækk­uðu vöru­borðið

Þótt kjarna­starf­semi New York Times sé enn gæða texta­blaða­mennska þá hefur fyr­ir­tæk­inu líka tek­ist að breikka tekju­grunn sinn með vöru­þró­un. Þar ber fyrst að nefna hlað­varpið The Daily, dag­legan þátt sem stýrt er af blaða­mann­inum Mich­ael Bar­baro. Umgjörð þátt­ar­ins er til­tölu­lega ein­föld: hann fjallar um fréttir og frétta­skýr­ingar sem búið er að birta í New York Times og blaða­menn­irnir sem vinna að þeim koma oft á tíðum og útskýra málin fyrir Bar­baro. 

Þetta hlað­varp sló í gegn, og er eitt vin­sælasta hlað­varp í heimi. Talið er að hlust­endur séu á milli tvær og fjórar millj­ónir á hvern þátt, sem hefur laðað að mjög vel borg­andi aug­lýsend­ur. Og hlust­endur eru að uppi­stöðu ungt fólk, þannig að New York Times er að ná til hópa sem voru ekki lík­legir til að ger­ast áskrif­endur að prentút­gáfu blaðs­ins. 

Michael Barbaro, stjórnandi hlaðvarpsins The Daily, sem nýtur gríðarlegra vinsælda.
Mynd: Skjáskot/Youtube

Önnur dæmi um vöru­þróun er að New York Times hóf fyrir nokkrum árum að bjóða upp á sér­staka áskrift að mat­ar- og kross­gátu­hluta starf­sem­inn­ar. Í því fólst að hægt var að ger­ast áskrif­andi að þessum efn­is­flokkum án þess að ger­ast áskrif­andi að frétta­hluta New York Times. Árið 2015 voru borg­andi áskrif­endur að bæði mat­ar- og kross­gátu­hlut­anum undir 200 þús­und. Í fyrra fór fjöldi þeirra yfir 1,3 millj­ón­ir. 

Þá hefur fyr­ir­tækið ráð­ist í fram­leiðslu heim­ilda­mynda­þátta í sam­vinnu við FC og Hulu, sem hefur enn frekar hjálpað New York Times að ná til yngri ald­urs­hópa í gegnum streymi­veit­ur.

Áskriftir fyrst

Um alda­mótin voru aug­lýs­inga­tekjur New York Times um 68 pró­sent af heild­ar­tekjum fyr­ir­tæk­is­ins. Þær skil­uðu sér aðal­lega í gegnum prent­miðla sam­steypunn­ar. Áskriftir skil­uðu svo 25 pró­sent tekna og annað um átta pró­sent­u­m. 

Í fyrra hafði þessi mynd snú­ist algjör­lega við. Áskriftir voru þá 73 pró­sent tekna, aug­lýs­ingar um 17 pró­sent og aðrar tekjur skil­uðu ell­efu pró­sent af heild­ar­tekj­u­m. 

Fyrir vikið er New York Times í dag fyr­ir­tækið í sókn­ar­hug sem hefur kraft og fjár­magn til að stækka starf­semi sína ár frá ári. Það er allt önnur staða en sam­steypan var í fyrir ára­tug.

Við þurfum á þínu framlagi að halda

Þú getur tekið beinan þátt í að halda úti öflugum fjölmiðli.

Við sem vinnum á ritstjórn Kjarnans viljum hvetja þig til að vera með okkur í liði og leggja okkar góða fjölmiðli til mánaðarlegt framlag svo við getum haldið áfram að vinna fyrir lesendur, fyrir fólkið í landinu.

Kjarninn varð níu ára í sumar. Þegar hann hóf að taka við frjálsum framlögum þá varð slagorðið „Frjáls fjölmiðill fyrir andvirði kaffibolla“ til og lesendur voru hvattir til að leggja fram í það minnsta upphæð eins kaffibolla á mánuði.

Mikið vatn hefur runnið til sjávar á þeim níu árum sem Kjarninn hefur lifað. Í huga okkar á Kjarnanum hefur þörfin fyrir fjölmiðla sem veita raunverulegt aðhald og taka hlutverk sitt alvarlega aukist til muna.

Við trúum því að Kjarninn skipti máli fyrir samfélagið.

Við trúum því að sjálfstæð og vönduð blaðamennska skipti máli.

Ef þú trúir því sama þá endilega hugsaðu hvort Kjarninn er ekki allavega nokkurra kaffibolla virði á mánuði.

Vertu með okkur í liði. Þitt framlag skiptir máli.

Ritstjórn Kjarnans: Sunna Ósk Logadóttir, Þórður Snær Júlíusson, Erla María Markúsdóttir, Arnar Þór Ingólfsson, Eyrún Magnúsdóttir og Grétar Þór Sigurðsson.


Já takk, ég vil styrkja Kjarnann!
Meira eftir höfundinnÞórður Snær Júlíusson
Meira úr sama flokkiFréttaskýringar