Mynd: Pixabay

New York Times sýnir mikilvægi þess að lesendur borgi fyrir fréttir

Fyrir áratug var eitt virtasta fjölmiðlaveldi heims, New York Times, í vanda. Það hafði verið að reyna að finna fæturna í stafrænum veruleika með því að elta netumferð, á forsendum tæknirisa, í þeirri von að auglýsingatekjur myndu aukast. Árið 2011 var tekin ákvörðun um að kúvenda, og leggja alla áherslu á að láta lesendur borga fyrir fréttir, ráða hæfileikaríkasta fólkið í geiranum og bjóða upp á mestu gæðin. Það svínvirkaði.

Áskrifendur New York Times eru nú næstum átta milljón talsins. Samsteypan reiknar með að þeim fjölgi í 8,5 milljónir fyrir árslok. Um er að ræða bæði áskrifendur að prentútgáfunni og þá sem eru einungis með rafræna áskrift.  Af þeim 7,9 milljón manna sem keyptu áskrift að New York Times með einhverjum hætti í lok júní síðastliðins greiddu 7,1 milljón fyrir aðgang að stafrænum vörum fyrirtækisins, og þar af voru 5,3 milljónir með áskrift að frétt-appi New York Times. Um 800 þúsund voru áskrifendur að prentútgáfunni. 

Rekstrarhagnaður New York Times á öðrum ársfjórðungi ársins var um 11,8 milljarðar íslenskra króna og velta fyrirtækisins 62,8 milljarðar króna. Til samanburðar var veltan allt síðasta ár um 224 milljarðar króna. 

Afkoman á ársfjórðungnum var framar væntingum markaðsaðila og hlutabréf í New York Times tóku kipp upp á við eftir að hún var tilkynnt, alls um 7,65 prósent. Á einu ári hafa tekjur New York Times vaxið um 24 prósent og tekjur fyrirtækisins af stafrænum vörum, bæði auglýsingasölu og vegna áskrifta að þeim, jukust um 41 prósent milli ára. 

Auglýsing

Hvernig er þetta hægt? Eiga fjölmiðlar um allan heim ekki að vera í bölvuðum rekstrarvandræðum? 

Til að svara þeim spurningum þarf að leita aftur til ársins 2011. 

Vandræði í stafrænum fréttaheimi

New York Times hefur verið stofnun í bandarísku þjóðlífi allt frá því að fjölmiðillinn var stofnaður 1851. Það hefur unnið 130 Pulitzer verðlaun fyrir afburða blaðamennsku sem er meira en nokkurt annað fjölmiðlafyrirtæki. 

En snemma á þessari öld var farið að halla undan fæti. Samsteypan hafði verið rekin þannig að hún keypti upp fjölmörg önnur minni fjölmiðlafyrirtæki sem stóðu að staðbundinni blaðaútgáfu (T.d. Boston Globe) eða útvarps- og sjónvarpsgerð. Auk þess hafði hún keypt mikið magn af fasteignum og meira að segja lítinn hlut í hafnaboltaliðinu Boston Red Sox. Þetta var allt saman gert með því að skuldsetja fyrirtækið til að borga fyrir nýju eignirnar.

Helstu tekjulindir flaggskipsins, dagblaðsins New York Times, voru áskriftar- og auglýsingatekjur, og fyrrnefnda stoðin var mun fyrirferðarmeiri. Árið 2005 voru áskrifendur að blaðinu rúmlega 1,1 milljón talsins.

Skömmu síðar varð eðlisbreyting á öllu neytendaumhverfi fólks á fréttum og afþreyingu, með tilkomu snjallsíma sem nú eru í vösum flestra, og nýrra netrisa á borð við Facebook. 

Tæknirisar á borð við Google og Facebook hafa tekið til sín sífellt stærri sneið af auglýsingatekjum á undanförnum árum, og ýtt auglýsingadrifnum fjölmiðlum í það að leggja áherslu á magn og umferð frekar en gæði. Mark Zuckerberg er stofnandi Facebook.
Mynd: EPA

Við tók tímabil þar sem það fyrirtæki, ásamt Google, Youtube og fleirum, hóf að taka til sín sífellt stærri sneið af auglýsingakökunni sem áður hafði skipst milli hefðbundinna fjölmiðla. Samhliða bauð netið upp á meira framboð af fríu efni og áskriftagrunnar fjölmiðla hrundu. Ofan á þetta skall fjármálakreppan á árið 2008 með tilheyrandi tekjusamdrætti.

Afleiðingin varð sú að samsteypan átti ekki fyrir afborgunum af lánum og ef ekkert yrði að gert myndi hún heldur ekki getað staðið við himinháar lífeyrisskuldbindingar sem hún skuldaði starfsfólki. 

Leiðin að sjálfbærni liggur ekki í gegnum netumferð

Við tók tímabil stórra ákvarðana. Einn ríkasti maður heims, Carlos Slim, lánaði New York Times um 250 milljónir dala, samsteypan seldi höfuðstöðvar sínar til fjárfesta og leigði þær svo til baka og hóf að selja burt allar eignir sem flokkuðust ekki sem kjarnaeignir. 

Það þurfti þó meira til. New York Times þurfti að finna leið til að gera reksturinn sjálfbæran. 

Leið margra, meðal annars New York Times, á á árunum á undan var reyna að leysa stöðuna með því að auka umferð á vefsíður sínar, með þá von fyrir brjósti að það myndi skila auknum auglýsingatekjum. Eftir að hafa harkað í þeirri leið í 15 ár var sú ákvörðun tekin árið 2011 að breyta algjörlega um stefnu. Grunnstefið var einfalt: að láta lesendur greiða fyrir fréttir.

Auglýsing

Stjórnendum hafði þá orðið ljóst að eltingaleikurinn við aukna umferð gagnaðist viðskiptamódelum Facebook og Google miklu meira en viðskiptamódeli New York Times. Í fyrstu skrefunum fólst að biðja lesendur um að kaupa stafræna áskrift ef þeir ætluðu að lesa fleiri en nokkrar greinar á vef New York Times á mánuði. 

Í stuttu máli þá svínvirkaði þetta. 

Betra starfsfólk skilar meiri gæðum og fleiri lesendum

Samhliða var ráðist í að endurskipuleggja alla tekjuöflun. Í stað hefðbundinna auglýsingasölumanna réð fyrirtækið tæknifólk til að þróa tekjustrauma í auglýsingum og áskrift. Áskriftarmöguleikum fór að fjölga og tekjur af auglýsingum að aukast. Fólk með reynslu af stafrænni starfsemi var skipað í stjórn fyrirtækisins og lagði sitt að mörkum við að móta nýja stefnu.

Í stað þess að framleiða mikið af efni sem uppfyllti ekki gæðakröfur, til að auka umferð, var kúvent og öll áhersla lögð á því að auka gæði. Ekki nóg með það, heldur var fjárfest verulega í þeirri kúvendingu. Á sama tíma og aðrar ritstjórnir út um allan heim hafa flestar verið að fækka fólki til að ná betra jafnvægi í reksturinn þá fjölgaði New York Times starfsfólki á ritstjórn úr 1.200 í 1.750 milli áranna 2010 og 2020. Og áherslan var ekki lögð á að fá ódýrt fólk til að hlaupa hratt og gera mikið, heldur að ráða besta fólkið sem völ var á. 

Með því að borga miklu betur náðu New York Times að lokka til sín hæfileikaríkustu blaðamennina frá öðrum útgáfum. Í fyrra voru meðallaun blaðamanna í Bandaríkjunum 42 þúsund dalir á ári. Meðallaun hjá þeim sem voru að hefja störf á New York Times voru 104 þúsund dalir, eða næstum 150 prósent hærri. 

Auglýsing

Samandregið var nýja viðskiptamódelið: Að ráða hæfileikaríkasta fólkið, sem mun skila betri blaðamennsku, sem mun leiða af sér fjölgun lesenda sem mun skila meiri hagnaði.

Stækkuðu vöruborðið

Þótt kjarnastarfsemi New York Times sé enn gæða textablaðamennska þá hefur fyrirtækinu líka tekist að breikka tekjugrunn sinn með vöruþróun. Þar ber fyrst að nefna hlaðvarpið The Daily, daglegan þátt sem stýrt er af blaðamanninum Michael Barbaro. Umgjörð þáttarins er tiltölulega einföld: hann fjallar um fréttir og fréttaskýringar sem búið er að birta í New York Times og blaðamennirnir sem vinna að þeim koma oft á tíðum og útskýra málin fyrir Barbaro. 

Þetta hlaðvarp sló í gegn, og er eitt vinsælasta hlaðvarp í heimi. Talið er að hlustendur séu á milli tvær og fjórar milljónir á hvern þátt, sem hefur laðað að mjög vel borgandi auglýsendur. Og hlustendur eru að uppistöðu ungt fólk, þannig að New York Times er að ná til hópa sem voru ekki líklegir til að gerast áskrifendur að prentútgáfu blaðsins. 

Michael Barbaro, stjórnandi hlaðvarpsins The Daily, sem nýtur gríðarlegra vinsælda.
Mynd: Skjáskot/Youtube

Önnur dæmi um vöruþróun er að New York Times hóf fyrir nokkrum árum að bjóða upp á sérstaka áskrift að matar- og krossgátuhluta starfseminnar. Í því fólst að hægt var að gerast áskrifandi að þessum efnisflokkum án þess að gerast áskrifandi að fréttahluta New York Times. Árið 2015 voru borgandi áskrifendur að bæði matar- og krossgátuhlutanum undir 200 þúsund. Í fyrra fór fjöldi þeirra yfir 1,3 milljónir. 

Þá hefur fyrirtækið ráðist í framleiðslu heimildamyndaþátta í samvinnu við FC og Hulu, sem hefur enn frekar hjálpað New York Times að ná til yngri aldurshópa í gegnum streymiveitur.

Áskriftir fyrst

Um aldamótin voru auglýsingatekjur New York Times um 68 prósent af heildartekjum fyrirtækisins. Þær skiluðu sér aðallega í gegnum prentmiðla samsteypunnar. Áskriftir skiluðu svo 25 prósent tekna og annað um átta prósentum. 

Í fyrra hafði þessi mynd snúist algjörlega við. Áskriftir voru þá 73 prósent tekna, auglýsingar um 17 prósent og aðrar tekjur skiluðu ellefu prósent af heildartekjum. 

Fyrir vikið er New York Times í dag fyrirtækið í sóknarhug sem hefur kraft og fjármagn til að stækka starfsemi sína ár frá ári. Það er allt önnur staða en samsteypan var í fyrir áratug.

Styrkir þú Kjarnann?

Kjarninn reiðir sig á framlög lesenda. Með því að styrkja Kjarnann mánaðarlega tekur þú þátt í að halda úti öflugum fjölmiðli.

Kjarninn hefur verið til taks fyrir kröfuharða lesendur í sjö ár og býður almenningi upp á vandaða umfjöllun þar sem áhersla er á gæði og dýpt.  

Ef þú ert nú þegar styrkjandi leyfum við okkur að benda á að hægt er að óska eftir að hækka styrkinn með því að senda póst á takk@kjarninn.is


Já takk, ég vil styrkja Kjarnann!
Meira eftir höfundinnÞórður Snær Júlíusson
Meira úr sama flokkiFréttaskýringar