Mynd: Pixabay

New York Times sýnir mikilvægi þess að lesendur borgi fyrir fréttir

Fyrir áratug var eitt virtasta fjölmiðlaveldi heims, New York Times, í vanda. Það hafði verið að reyna að finna fæturna í stafrænum veruleika með því að elta netumferð, á forsendum tæknirisa, í þeirri von að auglýsingatekjur myndu aukast. Árið 2011 var tekin ákvörðun um að kúvenda, og leggja alla áherslu á að láta lesendur borga fyrir fréttir, ráða hæfileikaríkasta fólkið í geiranum og bjóða upp á mestu gæðin. Það svínvirkaði.

Áskrif­endur New York Times eru nú næstum átta milljón tals­ins. Sam­steypan reiknar með að þeim fjölgi í 8,5 millj­ónir fyrir árs­lok. Um er að ræða bæði áskrif­endur að prentút­gáf­unni og þá sem eru ein­ungis með raf­ræna áskrift.  Af þeim 7,9 milljón manna sem keyptu áskrift að New York Times með ein­hverjum hætti í lok júní síð­ast­lið­ins greiddu 7,1 milljón fyrir aðgang að staf­rænum vörum fyr­ir­tæk­is­ins, og þar af voru 5,3 millj­ónir með áskrift að frétt-appi New York Times. Um 800 þús­und voru áskrif­endur að prentút­gáf­unn­i. 

Rekstr­ar­hagn­aður New York Times á öðrum árs­fjórð­ungi árs­ins var um 11,8 millj­arðar íslenskra króna og velta fyr­ir­tæk­is­ins 62,8 millj­arðar króna. Til sam­an­burðar var veltan allt síð­asta ár um 224 millj­arðar króna. 

Afkoman á árs­fjórð­ungnum var framar vænt­ingum mark­aðs­að­ila og hluta­bréf í New York Times tóku kipp upp á við eftir að hún var til­kynnt, alls um 7,65 pró­sent. Á einu ári hafa tekjur New York Times vaxið um 24 pró­sent og tekjur fyr­ir­tæk­is­ins af staf­rænum vörum, bæði aug­lýs­inga­sölu og vegna áskrifta að þeim, juk­ust um 41 pró­sent milli ára. 

Auglýsing

Hvernig er þetta hægt? Eiga fjöl­miðlar um allan heim ekki að vera í bölv­uðum rekstr­ar­vand­ræð­u­m? 

Til að svara þeim spurn­ingum þarf að leita aftur til árs­ins 2011. 

Vand­ræði í staf­rænum frétta­heimi

New York Times hefur verið stofnun í banda­rísku þjóð­lífi allt frá því að fjöl­mið­ill­inn var stofn­aður 1851. Það hefur unnið 130 Pulitzer verð­laun fyrir afburða blaða­mennsku sem er meira en nokk­urt annað fjöl­miðla­fyr­ir­tæki. 

En snemma á þess­ari öld var farið að halla undan fæti. Sam­steypan hafði verið rekin þannig að hún keypti upp fjöl­mörg önnur minni fjöl­miðla­fyr­ir­tæki sem stóðu að stað­bund­inni blaða­út­gáfu (T.d. Boston Glo­be) eða útvarps- og sjón­varps­gerð. Auk þess hafði hún keypt mikið magn af fast­eignum og meira að segja lít­inn hlut í hafna­boltalið­inu Boston Red Sox. Þetta var allt saman gert með því að skuld­setja fyr­ir­tækið til að borga fyrir nýju eign­irn­ar.

Helstu tekju­lindir flagg­skips­ins, dag­blaðs­ins New York Times, voru áskrift­ar- og aug­lýs­inga­tekj­ur, og fyrr­nefnda stoðin var mun fyr­ir­ferð­ar­meiri. Árið 2005 voru áskrif­endur að blað­inu rúm­lega 1,1 milljón tals­ins.

Skömmu síðar varð eðl­is­breyt­ing á öllu neyt­enda­um­hverfi fólks á fréttum og afþr­ey­ingu, með til­komu snjall­síma sem nú eru í vösum flestra, og nýrra netrisa á borð við Face­book. 

Tæknirisar á borð við Google og Facebook hafa tekið til sín sífellt stærri sneið af auglýsingatekjum á undanförnum árum, og ýtt auglýsingadrifnum fjölmiðlum í það að leggja áherslu á magn og umferð frekar en gæði. Mark Zuckerberg er stofnandi Facebook.
Mynd: EPA

Við tók tíma­bil þar sem það fyr­ir­tæki, ásamt Goog­le, Youtube og fleirum, hóf að taka til sín sífellt stærri sneið af aug­lýs­inga­kök­unni sem áður hafði skipst milli hefð­bund­inna fjöl­miðla. Sam­hliða bauð netið upp á meira fram­boð af fríu efni og áskrifta­grunnar fjöl­miðla hrundu. Ofan á þetta skall fjár­málakreppan á árið 2008 með til­heyr­andi tekju­sam­drætti.

Afleið­ingin varð sú að sam­steypan átti ekki fyrir afborg­unum af lánum og ef ekk­ert yrði að gert myndi hún heldur ekki getað staðið við him­in­háar líf­eyr­is­skuld­bind­ingar sem hún skuld­aði starfs­fólki. 

Leiðin að sjálf­bærni liggur ekki í gegnum net­um­ferð

Við tók tíma­bil stórra ákvarð­ana. Einn rík­asti maður heims, Car­los Slim, lán­aði New York Times um 250 millj­ónir dala, sam­steypan seldi höf­uð­stöðvar sínar til fjár­festa og leigði þær svo til baka og hóf að selja burt allar eignir sem flokk­uð­ust ekki sem kjarna­eign­ir. 

Það þurfti þó meira til. New York Times þurfti að finna leið til að gera rekst­ur­inn sjálf­bær­an. 

Leið margra, meðal ann­ars New York Times, á á árunum á undan var reyna að leysa stöð­una með því að auka umferð á vef­síður sín­ar, með þá von fyrir brjósti að það myndi skila auknum aug­lýs­inga­tekj­um. Eftir að hafa harkað í þeirri leið í 15 ár var sú ákvörðun tekin árið 2011 að breyta algjör­lega um stefnu. Grunn­stefið var ein­falt: að láta les­endur greiða fyrir frétt­ir.

Auglýsing

Stjórn­endum hafði þá orðið ljóst að elt­inga­leik­ur­inn við aukna umferð gagn­að­ist við­skipta­mód­elum Face­book og Google miklu meira en við­skipta­mód­eli New York Times. Í fyrstu skref­unum fólst að biðja les­endur um að kaupa staf­ræna áskrift ef þeir ætl­uðu að lesa fleiri en nokkrar greinar á vef New York Times á mán­uð­i. 

Í stuttu máli þá svín­virk­aði þetta. 

Betra starfs­fólk skilar meiri gæðum og fleiri les­endum

Sam­hliða var ráð­ist í að end­ur­skipu­leggja alla tekju­öfl­un. Í stað hefð­bund­inna aug­lýs­inga­sölu­manna réð fyr­ir­tækið tækni­fólk til að þróa tekju­strauma í aug­lýs­ingum og áskrift. Áskrift­ar­mögu­leikum fór að fjölga og tekjur af aug­lýs­ingum að aukast. Fólk með reynslu af staf­rænni starf­semi var skipað í stjórn fyr­ir­tæk­is­ins og lagði sitt að mörkum við að móta nýja stefnu.

Í stað þess að fram­leiða mikið af efni sem upp­fyllti ekki gæða­kröf­ur, til að auka umferð, var kúvent og öll áhersla lögð á því að auka gæði. Ekki nóg með það, heldur var fjár­fest veru­lega í þeirri kúvend­ingu. Á sama tíma og aðrar rit­stjórnir út um allan heim hafa flestar verið að fækka fólki til að ná betra jafn­vægi í rekst­ur­inn þá fjölg­aði New York Times starfs­fólki á rit­stjórn úr 1.200 í 1.750 milli áranna 2010 og 2020. Og áherslan var ekki lögð á að fá ódýrt fólk til að hlaupa hratt og gera mik­ið, heldur að ráða besta fólkið sem völ var á. 

Með því að borga miklu betur náðu New York Times að lokka til sín hæfi­leik­a­rík­ustu blaða­menn­ina frá öðrum útgáf­um. Í fyrra voru með­al­laun blaða­manna í Banda­ríkj­unum 42 þús­und dalir á ári. Með­al­laun hjá þeim sem voru að hefja störf á New York Times voru 104 þús­und dal­ir, eða næstum 150 pró­sent hærri. 

Auglýsing

Sam­an­dregið var nýja við­skipta­mód­el­ið: Að ráða hæfi­leik­a­rík­asta fólk­ið, sem mun skila betri blaða­mennsku, sem mun leiða af sér fjölgun les­enda sem mun skila meiri hagn­aði.

Stækk­uðu vöru­borðið

Þótt kjarna­starf­semi New York Times sé enn gæða texta­blaða­mennska þá hefur fyr­ir­tæk­inu líka tek­ist að breikka tekju­grunn sinn með vöru­þró­un. Þar ber fyrst að nefna hlað­varpið The Daily, dag­legan þátt sem stýrt er af blaða­mann­inum Mich­ael Bar­baro. Umgjörð þátt­ar­ins er til­tölu­lega ein­föld: hann fjallar um fréttir og frétta­skýr­ingar sem búið er að birta í New York Times og blaða­menn­irnir sem vinna að þeim koma oft á tíðum og útskýra málin fyrir Bar­baro. 

Þetta hlað­varp sló í gegn, og er eitt vin­sælasta hlað­varp í heimi. Talið er að hlust­endur séu á milli tvær og fjórar millj­ónir á hvern þátt, sem hefur laðað að mjög vel borg­andi aug­lýsend­ur. Og hlust­endur eru að uppi­stöðu ungt fólk, þannig að New York Times er að ná til hópa sem voru ekki lík­legir til að ger­ast áskrif­endur að prentút­gáfu blaðs­ins. 

Michael Barbaro, stjórnandi hlaðvarpsins The Daily, sem nýtur gríðarlegra vinsælda.
Mynd: Skjáskot/Youtube

Önnur dæmi um vöru­þróun er að New York Times hóf fyrir nokkrum árum að bjóða upp á sér­staka áskrift að mat­ar- og kross­gátu­hluta starf­sem­inn­ar. Í því fólst að hægt var að ger­ast áskrif­andi að þessum efn­is­flokkum án þess að ger­ast áskrif­andi að frétta­hluta New York Times. Árið 2015 voru borg­andi áskrif­endur að bæði mat­ar- og kross­gátu­hlut­anum undir 200 þús­und. Í fyrra fór fjöldi þeirra yfir 1,3 millj­ón­ir. 

Þá hefur fyr­ir­tækið ráð­ist í fram­leiðslu heim­ilda­mynda­þátta í sam­vinnu við FC og Hulu, sem hefur enn frekar hjálpað New York Times að ná til yngri ald­urs­hópa í gegnum streymi­veit­ur.

Áskriftir fyrst

Um alda­mótin voru aug­lýs­inga­tekjur New York Times um 68 pró­sent af heild­ar­tekjum fyr­ir­tæk­is­ins. Þær skil­uðu sér aðal­lega í gegnum prent­miðla sam­steypunn­ar. Áskriftir skil­uðu svo 25 pró­sent tekna og annað um átta pró­sent­u­m. 

Í fyrra hafði þessi mynd snú­ist algjör­lega við. Áskriftir voru þá 73 pró­sent tekna, aug­lýs­ingar um 17 pró­sent og aðrar tekjur skil­uðu ell­efu pró­sent af heild­ar­tekj­u­m. 

Fyrir vikið er New York Times í dag fyr­ir­tækið í sókn­ar­hug sem hefur kraft og fjár­magn til að stækka starf­semi sína ár frá ári. Það er allt önnur staða en sam­steypan var í fyrir ára­tug.

Skiptir Kjarninn þig máli?

Kjarninn reiðir sig á framlög lesenda. Með því að styrkja Kjarnann mánaðarlega tekur þú þátt í að halda úti öflugum fjölmiðli.

Við erum til staðar fyrir lesendur og fjöllum um það sem skiptir máli.

Ef Kjarninn skiptir þig máli þá máttu endilega vera með okkur í liði.

Já takk, ég vil styrkja Kjarnann!
Meira eftir höfundinnÞórður Snær Júlíusson
Meira úr sama flokkiFréttaskýringar