Á þessum degi fyrir réttum 32 árum, hinn 23. apríl árið 1985, kynnti gosdrykkjarisinn Coca-Cola til sögunnar spennandi nýjung. Fyrirtækið hafði breytt uppskriftinni að Kókinu, vinsælasta gosdrykk heims, sem hafði verið framleitt með sömu goðsagnakenndu formúlunni í 99 ár.
Skemmst frá að segja misheppnaðist þessi breyting algerlega þar sem neytendur höfnuðu „New Coke“ og gamla uppskriftin var endurlífguð nokkrum vikum síðar, en margir vilja meina að þarna hafi markaðsheimurinn séð mesta vindhögg allra tíma.
99 ára yfirburðir í hættu
Baksagan að þessum atburði er ansi löng, eiginlega 99 ár, en árið 1886 hóf John nokkur Pemberton að selja Coca-Cola sem lækningadrykk sem átti að kippa öllum mögulegum og ómögulegum krankleika í lag, meðal annars morfínfíkn, hausverkjum og getuleysi.
Drykkurinn sló svo sannarlega í gegn og bar höfuð og herðar yfir aðra drykki í Bandaríkjunum um áratugaskeið. Á árunum eftir seinna stríð var Coke til dæmis með 60% markaðshlutdeild, en þegar komið var fram á níunda áratuginn hafði hallað talsvert undan fæti hjá risanum og árið 1983 var hlutfallið komið niður í 24%.
Í fyrsta lagi hafði Pepsi, helsti keppinautur Kóksins á kóladrykkjamarkaðinum bætt verulega í síðustu 15 árin á undan og saxað stanslaust á forskotið og fengið til liðs við sig stærstu unglingastjörnur samtímans eins og nafnana Michael Jackson og Michael J. Fox. Auk þess hafði Coca-Cola kynnt Diet Coke til sögunnar árið 1982 og það var upprunalegi kóladrykkurinn kominn niður í þriðja sæti yfir markaðshlutdeild í Bandaríkjunum árið 1984.
Diet Coke tálgaði úr hópi þeirra sem drukku sykurgosdrykki, en innan þess mengis var Kók í tómum vandræðum. Þeir höfðu enn forskot, en það byggðist aðallega á því að þeir voru miklu sterkari í einokunaraðstæðum eins og skyndibitastöðum, en í stórverslunum, þar sem Coke og Pepsi voru hlið við hlið í kælum, hafði Pepsi vinninginn.
Nýtt (klækja)bragð
Jafnvel þótt Pepsi myndi taka toppsætið myndu Coke og Diet Coke samtals alltaf hafa vinninginn, en toppsætið er gríðarlega mikilvægt markaðstæki sem nær langt umfram gamaldags montrétt.
Það sem kannski sveið mest var að samkvæmt öllum bragðkönnunum kunnu neytendur betur við brgaðið af Pepsi, og Coca-Cola hafði þróað Diet Coke með það að markmiði að líkja eftir hinu mýkra og sætara bragði sem Pepsi bauð upp á.
Forvígismenn Coca-Cola í höfuðstöðvunum í Atlanta vissu að staðan kallaði á örþrifaráð. Ákveðið var að skipta út gervisætuefnunum í Diet Coke fyrir maíssterkjusýróp (high fructose corn syrup) og fá þannig fram þetta mýkra og sætara bragð sem virtist falla neytendum betur í geð. Þetta yrði fyrsta breytingin á uppskriftinni frá upphafi.
Eftir að nýja uppskriftin hafði verið í fínstillingu í um það bil eitt ár þar sem tugir þúsunda bragðprufa voru gerðar, var tilkynnt um byltinguna. Framleiðsla á upprunalegu útgáfunni hætti skömmu síðar.
Fyrst um sinn voru viðbrögðin ekki sem verst, þar sem sala á kóki jókst nokkuð og hlutabréf í Coca-Cola Company hækkuðu í verði.
Reiðialdan ríður yfir
Ekki leið þó á löngu áður en holskeflan reið yfir með látum. Símalínur hjá fyrirtækinu voru glóandi þar sem þúsundir hringdu inn á hverjum degi og viðruðu reiði sína.
Efasemdir fóru að láta á sér kræla frekar fljótt meðal þeirra sem öllu réðu hjá Coca-Cola og voru menn strax í maí farnir að viðra hugmyndir um að snúa aftur í gömlu uppskriftina, enda voru sölutölur slæmar fyrir utan reiðina sem kraumaði í hópi tryggra kókunnenda.
Fyrst var þó reynt að draga úr sýrustigi nýja kóksins, en það skilaði engu, enda var ljóst að bragðið sjálft var ekkert aðalatriði í þessum málum, heldur miklu frekar tryggð neytenda við „gamla“ kókið og andstaða við breytingar af ástæðum sem erfitt var að bregðast við með rökréttum hætti. Tilfinningarnar skildu fá að ráða. Gamla kókið skildi koma aftur.
Endurkoman
Innan við þremur mánuðum frá því að nýja Kókinu var rúllað út með pompi og prakt var allur vindur úr blöðrunni og hinn 11. júlí var tilkynnt að gamla uppskriftin færi aftur í sölu sem „Coca-Cola Classic“.
„Staðreyndin er sú,“ sagði Daniel Keough, forstjóri fyrirtækisins, „að allur þessi tími, fjármunir og hæfileikar sem við lögðum í neytendarannsóknir fyrir nýja Coca-Cola gátu hvorki numið né varpað ljósi á hin djúpstæðu tilfinningalegu tengsl sem svo margir báru til upprunalega Coca-Cola.“
Ákvörðuninni var almennt fagnað og tóku neytendur vel í endurkomuna þar sem salan á Coca-Cola Classic stórjókst frá því sem hafði verið fyrir breytingar.
Þeir fáu sem kusu nýja kókið fram yfir það gamla þurftu þó ekki að örvænta þar sem framleiðslu var ekki hætt strax og það var fáanlegt í Bandaríkjunum og Kanada allt fram til ársins 2002, jafnan undir nafninu „Coke II“.
„Classic“-viðskeytið hékk inni á vörumerkinu allt fram til 2009 þegar síðustu eftirhreytur þessarar afdrifaríku tilraunar runnu sitt skeið.
Samsæriskenningarnar
Alla tíð síðan hafa verið uppi raddir um að allt þetta hafi verið útpælt plott hjá Coca-Cola í kynningarátaki, sem hafi gengið svona líka glimrandi. Sókn Pepsi var hrundið og Diet Coke komst meira að segja upp fyrir Pepsi á sölulistum um nokkurra ára skeið í upphafi þessa áratugar. Pepsi tók að vísu aftur annað sætið en undanfarið hefur Kók haft mikla yfirburði með tæplega 20% markaðshlutdeild á gosdrykkjamarkaði í Bandaríkjunum, á meðan Pepsi og Diet Coke eru með rúm átta prósent.
Svo er líka ýjað að því að fyrirtækið hafi notað tækifærið og skipt úr reyrsykri í maissterkjusýróp, en það stenst ekki skoðum þar sem fjölmargir áfyllendur Coca-Cola höfðu þegar byrjað að nota slík efni fyrir breytingarnar.
Keough forstjóri þvertók fyrir þetta allt þegar hann var inntur eftir svörum við þessum vangaveltum.
„Sumir munu vilja meina að Coca-Cola hafi gert mistök í markaðssetningu, og aðrir að við höfum skipulagt þetta allt saman. Sannleikurinn er sá að við erum hvorki svona svakalega heimskir né svona svakalega klárir.“
