Í þá tíð… Brotlending „New Coke“

Leyniformúlunni var breytt til að bregðast við fallandi stöðu á markaði, en neytendur vildu bara sitt gamla Kók.

Ekki eru allar breytingar til góðs. Það fannst kókdrykkjufólki allavegana þegar New Coke var kynnt til sögunnar.
Ekki eru allar breytingar til góðs. Það fannst kókdrykkjufólki allavegana þegar New Coke var kynnt til sögunnar.
Auglýsing

Á þessum degi fyrir réttum 32 árum, hinn 23. apríl árið 1985, kynnti gos­drykkj­aris­inn Coca-Cola til sög­unnar spenn­andi nýj­ung. Fyr­ir­tækið hafði breytt upp­skrift­inni að Kók­inu, vin­sælasta gos­drykk heims, sem hafði verið fram­leitt með sömu goð­sagna­kenndu for­múl­unni í 99 ár.

­Skemmst frá að segja mis­heppn­að­ist þessi breyt­ing alger­lega þar sem neyt­endur höfn­uðu „New Coke“ og gamla upp­skriftin var end­ur­lífguð nokkrum vikum síð­ar, en margir vilja meina að þarna hafi mark­aðs­heim­ur­inn séð mesta vind­högg allra tíma.

99 ára yfir­burðir í hættu

Baksagan að þessum atburði er ansi löng, eig­in­lega 99 ár, en árið 1886 hóf John nokkur Pem­berton að selja Coca-Cola sem lækn­inga­drykk sem átti að kippa öllum mögu­legum og ómögu­legum krank­leika í lag, meðal ann­ars mor­fín­fíkn, haus­verkjum og getu­leysi.

Drykk­ur­inn sló svo sann­ar­lega í gegn og bar höfuð og herðar yfir aðra drykki í Banda­ríkj­unum um ára­tuga­skeið. Á árunum eftir seinna stríð var Coke til dæmis með 60% mark­aðs­hlut­deild, en þegar komið var fram á níunda ára­tug­inn hafði hallað tals­vert undan fæti hjá ris­anum og árið 1983 var hlut­fallið komið niður í 24%.

Michael J Fox fór fyrir kosningaherferð Pepsi, sem saxaði stanslaust á markaðsforskot Coca-Cola, ekki síst hjá ungu fólki.Í fyrsta lagi hafði Pepsi, helsti keppi­nautur Kóks­ins á kóla­drykkja­mark­að­inum bætt veru­lega í síð­ustu 15 árin á undan og saxað stans­laust á for­skotið og fengið til liðs við sig stærstu ung­linga­stjörnur sam­tím­ans eins og nafn­ana Mich­ael Jackson og Mich­ael J. Fox. Auk þess hafði Coca-Cola kynnt Diet Coke til sög­unnar árið 1982 og það var upp­runa­legi kóla­drykk­ur­inn kom­inn niður í þriðja sæti yfir mark­aðs­hlut­deild í Banda­ríkj­unum árið 1984.

Auglýsing

Diet Coke tálg­aði úr hópi þeirra sem drukku syk­ur­gos­drykki, en innan þess mengis var Kók í tómum vand­ræð­um. Þeir höfðu enn for­skot, en það byggð­ist aðal­lega á því að þeir voru miklu sterk­ari í ein­ok­un­ar­að­stæðum eins og skyndi­bita­stöð­um, en í stór­versl­un­um, þar sem Coke og Pepsi voru hlið við hlið í kæl­um, hafði Pepsi vinn­ing­inn.

Nýtt (klækja)bragð

Jafn­vel þótt Pepsi myndi taka topp­sætið myndu Coke og Diet Coke sam­tals alltaf hafa vinn­ing­inn, en topp­sætið er gríð­ar­lega mik­il­vægt mark­aðstæki sem nær langt umfram gam­al­dags mont­rétt.

Það sem kannski sveið mest var að sam­kvæmt öllum bragð­könn­unum kunnu neyt­endur betur við brg­aðið af Pepsi, og Coca-Cola hafði þróað Diet Coke með það að mark­miði að líkja eftir hinu mýkra og sæt­ara bragði sem Pepsi bauð upp á.

For­víg­is­menn Coca-Cola í höf­uð­stöðv­unum í Atl­anta vissu að staðan kall­aði á örþrifa­ráð. Ákveðið var að skipta út gervi­sætu­efn­unum í Diet Coke fyrir maís­sterkju­sýróp (high fruct­ose corn syr­up) og fá þannig fram þetta mýkra og sæt­ara bragð sem virt­ist falla neyt­endum betur í geð. Þetta yrði fyrsta breyt­ingin á upp­skrift­inni frá upp­hafi.

Eftir að nýja upp­skriftin hafði verið í fín­still­ingu í um það bil eitt ár þar sem tugir þús­unda bragðprufa voru gerð­ar, var til­kynnt um bylt­ing­una. Fram­leiðsla á upp­runa­legu útgáf­unni hætti skömmu síð­ar.

Fyrst um sinn voru við­brögðin ekki sem ver­st, þar sem sala á kóki jókst nokkuð og hluta­bréf í Coca-Cola Company hækk­uðu í verði.

Reiði­aldan ríður yfir

Ekki leið þó á löngu áður en hol­skeflan reið yfir með lát­um. Síma­línur hjá fyr­ir­tæk­inu voru gló­andi þar sem þús­undir hringdu inn á hverjum degi og viðr­uðu reiði sína.

Breytingin vakti hörð viðbrögð og meðal annars voru haldin skipulögð mótmæli gegn New Coke.

Efa­semdir fóru að láta á sér kræla frekar fljótt meðal þeirra sem öllu réðu hjá Coca-Cola og voru menn strax í maí farnir að viðra hug­myndir um að snúa aftur í gömlu upp­skrift­ina, enda voru sölu­tölur slæmar fyrir utan reið­ina sem kraum­aði í hópi tryggra kókunn­enda.

Fyrst var þó reynt að draga úr sýru­stigi nýja kóks­ins, en það skil­aði engu, enda var ljóst að bragðið sjálft var ekk­ert aðal­at­riði í þessum mál­um, heldur miklu frekar tryggð neyt­enda við „gamla“ kókið og and­staða við breyt­ingar af ástæðum sem erfitt var að bregð­ast við með rök­réttum hætti. Til­finn­ing­arnar skildu fá að ráða. Gamla kókið skildi koma aft­ur.

End­ur­koman

Innan við þremur mán­uðum frá því að nýja Kók­inu var rúllað út með pompi og prakt var allur vindur úr blöðr­unni og hinn 11. júlí var til­kynnt að gamla upp­skriftin færi aftur í sölu sem „Coca-Cola Classic“.

„Stað­reyndin er sú,“ sagði Daniel Keough, for­stjóri fyr­ir­tæk­is­ins, „að allur þessi tími, fjár­munir og hæfi­leikar sem við lögðum í neyt­enda­rann­sóknir fyrir nýja Coca-Cola gátu hvorki numið né varpað ljósi á hin djúp­stæðu til­finn­inga­legu tengsl sem svo margir báru til upp­runa­lega Coca-Cola.“

Nýja Kókið var fljótlega komið á sorphauga sögunnar, en lifði þó allt til ársins 2002 undir nafninu Coke II.Ákvörð­un­inni var almennt fagnað og tóku neyt­endur vel í end­ur­kom­una þar sem salan á Coca-Cola Classic stórjókst frá því sem hafði verið fyrir breyt­ing­ar.

Þeir fáu sem kusu nýja kókið fram yfir það gamla þurftu þó ekki að örvænta þar sem fram­leiðslu var ekki hætt strax og það var fáan­legt í Banda­ríkj­unum og Kanada allt fram til árs­ins 2002, jafnan undir nafn­inu „Coke II“.

„Classic“-við­skeytið hékk inni á vöru­merk­inu allt fram til 2009 þegar síð­ustu eft­ir­hreytur þess­arar afdrifa­ríku til­raunar runnu sitt skeið.

Sam­sær­is­kenn­ing­arnar

Alla tíð síðan hafa verið uppi raddir um að allt þetta hafi verið útpælt plott hjá Coca-Cola í kynn­ing­ar­átaki, sem hafi gengið svona líka glimr­andi. Sókn Pepsi var hrundið og Diet Coke komst meira að segja upp fyrir Pepsi á sölu­listum um nokk­urra ára skeið í upp­hafi þessa ára­tug­ar. Pepsi tók að vísu aftur annað sætið en und­an­farið hefur Kók haft mikla yfir­burði með tæp­lega 20% mark­aðs­hlut­deild á gos­drykkja­mark­aði í Banda­ríkj­un­um, á meðan Pepsi og Diet Coke eru með rúm átta pró­sent.

Ætlun Coca-Cola var að líkja eftir bragði Pepsi og Diet Coke. Það féll ekki í góðan jarðveg.Svo er líka ýjað að því að fyr­ir­tækið hafi notað tæki­færið og skipt úr reyrsykri í mais­sterkju­sýróp, en það stenst ekki skoðum þar sem fjöl­margir áfyl­lendur Coca-Cola höfðu þegar byrjað að nota slík efni fyrir breyt­ing­arn­ar.

Keough for­stjóri þvertók fyrir þetta allt þegar hann var inntur eftir svörum við þessum vanga­velt­um.

„Sumir munu vilja meina að Coca-Cola hafi gert mis­tök í mark­aðs­setn­ingu, og aðrir að við höfum skipu­lagt þetta allt sam­an. Sann­leik­ur­inn er sá að við erum hvorki svona svaka­lega heimskir né svona svaka­lega klár­ir.“

Aðrir merkisatburðir 23. apríl

1945 Her­mann Gör­ing, sem hafði verið útnefndur eft­ir­maður Adolfs Hitlers, sendir For­ingj­anum skeyti og biður um að fá að taka við stjórn Þriðja rík­is­ins. Hitler neitar og útnefnir Göbbels og Karl Dönitz sem eft­ir­menn sína í stað­inn.

1969 Sir­han Sir­han dæmdur til dauða fyrir morðið á Robert Kenn­edy.

1993 Erít­r­ear velja sjálf­stæði frá Eþíópíu í þjóð­ar­at­kvæða­greiðslu.

2005 Fyrsta mynd­band­ið, „Me at the Zoo“, kemur inn á YouTube. Það er Jawed Karim, einn af þremur stofn­endum YouTube sem sést þar í nítján sek­úndur virða fyrir sér fíla í dýra­garð­inum í San Diego.

Styrkir þú Kjarnann?

Kjarninn reiðir sig á framlög lesenda. Með því að styrkja Kjarnann mánaðarlega tekur þú þátt í að halda úti öflugum fjölmiðli.

Kjarninn hefur verið til taks fyrir kröfuharða lesendur í sjö ár og býður almenningi upp á vandaða umfjöllun þar sem áhersla er á gæði og dýpt.  

Ef þú ert nú þegar styrkjandi leyfum við okkur að benda á að hægt er að óska eftir að hækka styrkinn með því að senda póst á takk@kjarninn.is


Já takk, ég vil styrkja Kjarnann!
Meira úr sama flokkiÍ þá tíð...
None