Í júní 1971 fékk lögreglan í Reykjavík óskemmtilegt símtal. Óskoðuð bifreið hafði ekið á leigubíl á Brúnavegi, ekki langt frá Laugardalslaug, og eigandi óskráðu bifreiðarinnar hafði flúið af vettvangi. Rannsókn á málinu fór í gang og fljótlega hafði lögreglan hendur í hári karlmanns sem enn var rakur eftir sæför frá útlöndum.
Í fyrstu taldi lögreglan málið vera einfalt. Smávægilegt umferðarbrot – málinu lokað! En þegar þeir tóku bifreið raka mannsins til rannsóknar koma annað í ljós. Maðurinn var greinilega umsvifamikill smyglari. Í skotti bílsins fundust ellefu kjúklingar og 36 dósir af Mackintoshi.
Konfekt fátæka mannsins
Mackintosh, eða Mackintosh Quality Street eins og það er betur þekkt í heimalandi sínu, á sér nokkuð merkilega sögu. Lengst af var konfekt munaðarvara. Á 19. og snemma á 20. öld greiddu fínir borgarar fúlgu fjár fyrir skrautlega innpakkað konfekt á meðan almúginn lét sér nægja að borða gulrætur og epli [1].
Tækniframfarir 19. og 20. aldar gerðu það að verkum að hægt var að framleiða meiri mat með færri höndum og þar með lækkaði verð á ýmiskonar matvöru, þar meðtalið á sykri. Seint á 19. öld sáu því Mackintosh hjónin frá Jórvíkurskíri á Bretlandi að mögulegt var að bjóða almúganum upp á konfekt. Sér í lagi karamellur. Og sló það í gegn.
Árið 1936 var Bretland enn að eiga við efnahagshremmingar kreppunnar miklu. Fólk var komið með nóg af volæðinu og þráði gömlu góðu dagana, þegar sólin settist aldrei yfir breska konungsveldinu. Það var þá sem sonur Mackintosh hjónanna, Harold, tók við rekstrinum og breytti áherslunni.
Hann ákvað að búa til konfektkassa. Í stað þess að sérsmíða dýrar umbúðir fyrir hvern mola, eins og títt var í konfektheiminum, fjárfesti hann í vél sem pakkaði hverjum mola í einfaldan pappír og rúllaði upp. Og í staðin fyrir að útbúa konfektkassann þannig að hver moli lægi vel í sínu rúmi – svona eins og venjan er hjá Nóa – þá var molunum bara hrúgað í dós, sem sparaði vinnu, efni og tól.
Til að markaðssetja vöruna spilaði Harold inn á hinn eilífa fortíðarþorsta Breta. Hann skellti frú Sweetly og yfirliðþjálfanum Quality á öskjuna, bæði í fínasta pússi regency tímabilsins (1811-1820), þegar Bretland var best í heimi. Fyrir vikið sló Mackintosh Quality Street í gegn.
Mackintosh á Íslandi
Utan Bretlands er Mackintosh ekki vel þekkt. Fyrir utan í Noregi og á Íslandi, þar sem það þykir ómissandi jólagóðgæti. Mackintosh kom þó ekki fyrst til Íslands með raka sjófaranum. Lengi vel var nánast ógerlegt að flytja inn erlent gúmmulaði. Allavega í einhverju magni. Ríkisstjórn Íslands var illa við innflutning og setti boð og bönn, hömlur og tolla við ýmiskonar innflutningi. Og var Mackintosh engin undantekning. Því var Mackintosh á fyrri árum nammi sem fólk kom með heim úr sjóferðum milli landa.
Árið sem raki sæfarinn keyrði á leigubílinn var Mackintosh hins vegar orðið talsvert þekkt á Íslandi, þrátt fyrir tolla og hömlur. Það árið seldi fríhöfnin ferðalöngum þrjú og hálft tonn (um þrjú þúsund dollur) af Mackintoshi, innan landamæra Íslands.
Síðan þá hefur mikið vatn úr Elliðaá runnið út í Atlantshafið. Ég hef reyndar ekki nákvæmar tölur en treysti mér samt til þess að fullyrða að nánast allir Íslendingar reki augun í Mackintosh dós yfir hátíðirnar og flestir sem nammi borða fái sér í það minnsta einn mola.
Mackintosh vandinn
Mackintosh dollan hefur breyst talsvert í gegnum árin. Bæði hefur hönnun dollunnar breyst og einnig hafa ómerkilegri molum verið skipt út fyrir nýja mola. Í ár var til að mynda toffee deluxe („brúni molinn“) skipt út fyrir nýjan mola, chocolate caramel brownie („blágræni molinn“). Í dag er hver dolla troðin af 12 tegundum mola og magn hvers ræðst af slembivali með ójafna líkindadreifingu. Það er að segja meira er framleitt af vinsælum molum en molarnir lenda í dollunum af handahófi.
Sú staðreynd að fólk sé með mismunandi nammismekk gerir það að verkum að kaup á Mackintosh dollu eru ekkert ósvipuð ferð í Gullnámuna. Ef þú ert heppinn færð þú fullkomna dollu, í fullkomnum hlutföllum, með enga mola sem þú hatar. Ef þú ert óheppinn færð þú bara vondu molana.
Varan er til. Hægt er að kaupa hana. En vegna óvissunnar fer of mikið til spillis og minna Mackintosh endar í mögum landsmann en best er á kosið. Ef þetta er ekki markaðsbrestur, þá kallaði Steingrímur J., forseti Alþingis, mig ekki „góðan jólahagfræðing“ í Vikunni með Gísla Martein.
Þennan markaðsbrest hef ég nú ákveðið að nefna Mackintosh-vandann.
Ráðagóðir Íslendingar reyna að leysa vandann með því að bjóða frændfólki sínu vondu molana í jólaboðinu og vonast til að einhver ryksugi þá upp. Þetta er þó greinilega ekki nóg og nú hefur verið stofnuð grúppa á Facebook sem kallast Mackintosh-nammi-skiptimarkaður. Eins og nafnið gefur til kynna þá er það eftirmarkaður sem gengur út á það að býtta á Mackintosh molum – rétt eins og við gerðum með körfuboltaspjöld í minni barnæsku.
Fyrsta skrefið í lausn Mackintosh-vandans hefur því verið stigið. Eftirmarkaður, þar sem fólk getur keypt og selt Mackintosh mola, ætti að eyða sóuninni og auka velmegun Mackintosh neytenda. Allavega samkvæmt kenningum hagfræðinnar.
Einn hængur er þó á. Fólki á þessum eftirmarkaði gengur oft illa að komast að niðurstöðu um það hvað er sanngjarnt verð. Hversu marga rauða á að gefa fyrir bláa? Hversu marga karamellupeninga þarf að greiða fyrir tvo þríhyrninga? Og hversu marga bleika þarf að greiða fyrir karamelluvindlinga.
Mackintosh lausnin
Á máli hagfræðinnar má segja að aðferðin sem notuð er við að fylla dolluna sé óskilvirk. Áhættusæknir Mackintosh unnendur eiga það til að „tapa“ og fá lélega dollu og áhættufælnir Mackintosh unnendur fá enga dollu, af því þeir vilja ekki taka sénsinn.
Erlendis hefur Nestlé, framleiðandi Quality Street, nú þegar leyst vandan. Í Bretlandi er nefnilega hægt að kaupa sérsniðna dollu. Þannig getur fólk valið molana og fengið fullkomna dollu og engin sóun á sér stað. Sérsniðin dolla er þó talsvert dýr, 1,2 kíló kosta 2700 krónur á meðan sama magn í handahófsdollu kostar 1690 krónur í John Lewis.
@eikonomics_eiki !!! https://t.co/4xir11kOai
— Svala Hjörleifsdóttir (@svalalala) December 8, 2020
Því miður er ekki hægt að fá sérsniðna dollu á Íslandi. Frumkvöðlar hafa því sett upp áðurnefndan eftirmarkað á Facebook. Sá markaður gæti þó virkað betur. Allt of oft sé ég að fólk býður vissa mola og vonast til þess að fá jafn marga mola af annarri tegund í skiptum. Og oft reynir fólk að fá of mikið fyrir molana sína án þess að nokkur taki tilboðinu og engin viðskipti eiga sér stað. Því eru viðskipti minni á markaðnum en best væri á kosið.
Eitt vandamál sem þátttakendur eftirmarkaðarins á Facebook glíma við er það að þeir hafa ekkert verð til að miða við. Hversu margra appelsínugulra mola virði er einn rauður? Hvað er markaðsvirði fjólubláu molana, mælt í bleikum? Ef þessar verðupplýsingar væru til staðar þá væri auðveldara fyrir notendur Facebook síðunnar að komast að samkomulagi. En því miður heldur enginn utan um þetta og ekki er hægt að flétta upp verðum á molum til að miða við þegar samið er um molaskipti. Ekki fyrr en núna.
Tilraunin sem fann sanngjörn molaverð
Þegar ég sá að enginn var tilbúinn að safna gögnum eða reyna að finna út úr því hvað væru sanngjörn molaverð ákvað ég að ég yrði að gera það. Fyrir komandi kynslóðir. Ég var Keanu Reeves. Ég var Luke Skywalker. Ég var hinn útvaldi.
Ég auglýsti eftir fólki til að taka þátt í tilraun. 12 manns skráðu sig og ég setti upp þrjá fjarfundi. Svo úthlutaði ég fólki rafrænni Mackintosh dollu, hver innihélt 78 mola í 11 mismunandi tegundum [2]. Dollurnar voru allar mismunandi, rétt eins og í raunheiminum, og var fólki úthlutað dollur af handahófi [3].
MIKILVÆGT:
— Eirikur Ragnarsson (@eikonomics_eiki) December 1, 2020
Mig vantar sjálfboðaliða, fyrir jólapistil eikonomics á Kjarnanum í ár.
Ég ætla að finna lausn á Quality-Street vandanum, í eitt skipti fyrir öll.
Þátttakendur verða að vera lausir milli 13-15 annað hvort næsta laugardag eða sunnudag.
DM eða Komment.
Næst bauð ég þátttakendum að eiga í viðskiptum. Hver og einn fékk að bjóða upp eins marga mola og hann vildi losna við. Hinir þátttakendurnir gátu svo boðið í og samið um greiðslu fyrir molana, sem að sjálfsögðu var greidd í molum af annarri tegund. 
Megin markmið tilraunarinnar var að finna markaðsverð mismunandi tegunda. Þó var það ekki eina markmið rannsóknarinnar. Ég safnaði meiri gögnum með það að markmiði að varpa ljósi á hagfræðina á bak við neytendahlið Mackintosh markaðarins.
Fjölbreytt dolla er betri dolla
Það fyrsta sem ég tók eftir þegar markaðurinn opnaði var það að vissir molar voru í hugum sumra ekki neins virði. Flestir vildu losa sig við sem mest af vissum tegundum, jafnvel þó mjög lítið fengist í skiptum fyrir þá. Þar sem Mackintosh dolla inniheldur tólf mismunandi tegundir, oft mjög ólíkar, kemur þetta ekkert á óvart. Fólk sem ekki borðar appelsínugula mola er betur sett með einn fjólubláan en tíu appelsínugula.
Meðalfjöldi mola sem greitt var með (fyrir mola á lárétta ásnum)
Þar fyrir utan vildu þátttakendur ekki heldur allt of einsleitar dollur. Fyrir utan Arnór sem vildi alls enga hnetumola. Það kom á óvart þangað til hann upplýsti hina þátttakendurna að hann væri með hnetuofnæmi.
Fyrir míkró-hagfræðing eins og mig var þetta mikill léttir. Ein af grunnforsendum neytendakenninga hagfræðinga er það að almennt vilji fólk blandaða neyslukörfu í stað einsleiddrar. Fólk vill almennt ekki borða bara kjúkling, heldur kjúkling, kartöflur, pylsur og hnetusteikur. Og meira segja þegar kemur að nammi viljum við ekki bara gyllta mola. Við viljum meira af þeim en líka smá af karamellu og hnetumolum.
(Áhugasamir lesendur geta borið saman verð á Mackintosh molum á vefsvæði mínu á GRID.is.)
Viðskipti auka jöfnuð
Þegar Berglind Festival spurði mig í Vikunni hvort jólin væru bara „kapítalískt kjaftæði“ benti ég henni á það að kapítalismi væri ekkert bull. Þó hver og einn hafi virðist hafa sína skilgreiningu og túlkun á kapítalisma, þá er hann í grunninn bara kerfi þar sem einstaklingar mega eiga dót, framleiða dót, og selja og kaupa dót.
Skotinn og faðir hagfræðinnar, Adam Smith, benti á það á 18. öld í bók sinni, Auðlegð þjóðanna, að viðskipti auka velmegun allra svo lengi sem þeir sem eiga í viðskiptum búa yfir mismunandi framleiðslugetu. Því er það eðlilegt að Íslendingar veiði fisk og selji hann til Frakklands í skiptum fyrir vín.
David Ricardo benti svo á það 50 árum seinna að þó svo að ein þjóð sé betri í öllu þá sé það samt öllum fyrir bestu að eiga í viðskiptum. Ef Ísland tekur einn daginn fram úr Frökkum í víngerð og heldur forskoti sínu í fiski þá er það samt betra ef Íslendingar verji meira af sínum framleiðsluþáttum í að veiða fisk en vín og selja svo hluta fiskframleiðslu sinnar til Frakklands í skiptum fyrir vín. Ástæðan er sú að fórnarkostnaður Frakka, mældur í fiskveiðum, er hærri en fórnarkostnaður Íslendinga af fiskveiðum. Og með því að eiga í viðskiptum geta þjóðirnar samanlagt búið til meiri fisk og meira vín ef hver þjóð setur meira púður í að framleiða þá vöru sem ber minni fórnarkostnað.
Þetta er nákvæmlega það sem átti sér stað á Mackintosh markaðnum mínum. Fólk var með mismunandi smekk og fyrir vikið voru 74% viðskipta þess eðlis að fólk skiptist annað hvort í hlutföllunum einn á móti einum eða einn á móti tveimur [4]. Og aðeins einu sinni gerðist það að einhver borgaði í hlutfallinu fjórir molar fyrir einn.
Þannig lágmarkar markaðurinn sóun sem og í gegnum samkeppni dregur hann úr ójöfnuði sem úthlutunin skapar. Þannig er kapítalismi ekkert kjaftæði, þó að sjálfsögðu einstakar útfærslur hans, eins og kumpána-kapítalismi, séu vissulega algjört kjaftæði.
Viðskipti auka velferð
Í lok hvers uppboðs bað ég þátttakendur um að meta það hversu mikið þeir myndu borga fyrir dolluna sem þeim var úthlutað fyrir uppboð og svo dolluna sem þeir sátu uppi með í lok uppboðsins. Tilgangurinn var að reikna mismuninn og meta þannig svokallaðan samfélagsábata þess að koma á fót Mackintosh markaði.
Að meðaltali voru þátttakendur tilbúnir að greiða 1577 krónur fyrir 1,2 kíló dollu sem þeim var úthlutað í upphafi. Eftir að uppboðið voru þátttakendur til í að greiða 2509 krónur fyrir þá dollu sem þeir höfðu í höndunum [5].
Hér er vert að benda á það að smásöluverð á týpískri Mackintosh dollu (handhófsdollu) í bretlandi er 1690 krónur og smásöluverð á sérvalinni dollu er 2700 krónur. Sem er alveg ótrúlega nálægt verðmætamati þátttakenda. Og segir það okkur það að Netlé skilur þetta og verðsetja dollurnar eftir því.
Samkvæmt þessum tölum, þá jókst samanlagt verðmætagildi molanna – sem voru nákvæmlega þeir sömu og nákvæmlega jafn margir fyrir og eftir markaðsvipskiptin – um 59%. Samfélagsábati markaðarins, fyrir þessa 12 þátttakendur sem mynduðu samfélag tilraunarinnar, mældist því 11.182 krónur.
Þar að auki sýndi rannsóknin það að þeir sem mesta breytingu á dollunni sáu nutu stærsta ábatans. Þeir sem mest notuðu markaðinn voru þeir sem græddu mest.
Þeir sem mestan mun sáu á dollunni sinni græddu meira [6]
Ég veit ekki hverjar farir raka sæfarans urðu eftir að lögreglan uppgötvaði Mackintosh dollurnar 36 í skottinu á klessta bílnum hans. Hann hafði klárlega gerst sekur um brot á tollalögum og hefur mögulega sætt refsingar. Það er þó miður. Því velmegun Íslendinga hefði aukist, hefði hann komið þessum dollum á markað. Það sem meira er þá er Ísland í dag með fríverslunarsamning við Evrópusambandið – sem enn telur Bretland þegar þetta er skrifað – og því hefði glæpur raka sæfarans, hefði hann framkvæmt hann í dag, takmarkast við hið saklausa athæfi að keyra fullur á bíl leigubílstjóra.
Punktar höfundar
[1] Við að segja sögu Mackintosh studdi ég mig meðal annars við frábæra grein á Vísindavefnum, eftir Emilíu Dagnýju Sveinbjarnardóttir.
[2] Þar sem toffee delux molanum var skipt út fyrir Chocolate Caramel Brownie molann á þessu ári neyddist ég til að takmarka dolluna við 11 tegundir. Fólk hafði almennt ekki smakkað nýja molan þegar rannsóknin átti sér stað.
[3] Molum er úthlutað samkvæmt slembivali með ójafnri líkindadreifingu í raunheiminum. Í tilrauninni var þeim úthlutað með slembivali með jafnri líkindadreifingu (þakkir fara til gagnavísindarisans Hlyns Hallgrímssonar fyrir að redda mér íslenskri þýðingu á þessum fyrirbærum).
[4] Þar sem fólk skiptist á mismunandi fjölda, ekki bara 1:1, er þetta viss einföldun. Réttast væri að segja að flest viðskipti voru á bilinu 1 moli fyrir 1 til 2 mola.
[5] Þar sem dollan sem ég var að vinna með í tilrauninni var 11/12 kíló þurfti ég að skala upp greiðsluvilja þátttakenda þannig að greiðsluviljinn miðaðist við 1,2 kíló dollu.
[6] Á lárétta ási grafsins er staðalfrávik breytingar á fjölda hvers mola í dollu. Þetta var reiknað fyrir hvern þátttakanda fyrir sig.
