Í síðasta mánuði tók ViðskiptaMogginn viðtal við Sigríði Margréti Oddsdóttur, forstjóra ja.is. Tilefni viðtalsins var að ja.is hefur þróað nýja vöru á heimasíðu sinni: Óskalista. Óskalistinn er forrit á netinu og virkar þannig að hver sem er getur búið lista með þeim jólagjöfum sem þá langar í og deilt honum svo með vinum og vandamönnum í gegnum ja.is.
Sigríður bendir á það í viðtalinu að Óskalistinn lagi ákveðinn markaðsbrest og með honum megi spara samfélaginu stórfé. Sem sagt gott fyrir bísness og samfélagið. Til stuðnings þess vísar Sigríður í rannsókn eftir bandaríska hagfræðinginn Joel Waldfogel þar sem hann metur allratap jólanna.
Allra-hvað?
Markaðsbresturinn sem um ræðir felst í því að þegar við gefum einhverjum gjöf, þá vitum við oft ekki nákvæmlega hvað það er sem sá sem við gefum gjöfina vill. Sem dæmi má nefna reiðhjólið sem foreldrar mínir gáfu mér á jólunum þegar ég var 10 ára. Hjólið var stórfínt og hefði verið þrusugóð gjöf ef þau hefðu ekki gefið mér svipað reiðhjól jólin á undan. Þetta árið hefði ég verið ánægðari með nýja markmannshanska.
Í þessu tilfelli mældist allratap á okkar heimili sem summan af vonbrigðum mínum að viðbættu verði hjólsins mínus verð markmannshanskanna. Ef Óskalistinn hefði verið til á þessum tíma, þá hefði ég getað sett hanskana á listann, jólin verið bestuð og allratapinu eytt.
Gleðileg Joel (Waldvogel)
Joel er vissulega virtur jólahagfræðingur og hefur hann unnið þó nokkrar rannsóknir á málefnum tengdum jólunum. Rannsóknin sem Sigríður vísar í er í eldri kantinum, en hún kom út árið 1993 og markar upphafið en ekki endann af deilum hagfræðinga um raunverulegt allratap jólanna.
Rannsókn Joel var seinna gagnrýnd fyrir aðferðafræðina. En Joel reyndi að mæla allratap með því að spyrja hagfræðinemendur á öðru ári í Yale háskólanum hversu mikið þeir héldu að jólagjafirnar til sín hafi kostað og hversu mikið þeir hefðu verið til í að borga fyrir þær. Svo reiknaði Joel það út að úrtak hagfræðinema 1993 árgangsins í Yale háskólanum meta verðmæti gjafa sinna á bilinu 10% til 30% minna en þeir halda að borgað hafi verið fyrir þær.
Óheilög Joel
Frá því að grein Joel kom út hafa aðrir jólahagfræðingar potað göt á aðferðafræði Joel. Til að mynda gerir Joel ekki tilraun til að meta það tilfinningalega gildi sem einstaklingar leggja á þá staðreynd að einhver náinn nennir að leita, föndra og mixa í marga daga til þess að reyna að koma þeim á óvart. Árið 1996 endurgerðu Solick og Hemmenway rannsókn Joels en í stað þess að notast aðeins við hagfræðinema þá spurðu þeir allskonar fólk, breyttu orðalagi spurningarinnar aðeins og báðu fólk um að taka tilfinningalegt gildi inn í svar sitt. Í þeirri rannsókn mátu þeir að fólk fékk þrisvar sinnum meira út úr jólagjöfunum en fjárhagslegt verðmæti þeirra var. Síðan þá hefur fjöldi rannsókna á þessu mikilvæga málefni verið gerður en því miður er lítill samhljómur meðal jólahagfræðinga og skiptast þeir í tvo hópa: Gjafa- og millifærslujólahagfræðinga.
Millifærslujól
Hagfræðingar sem telja gjafastúss óskilvirkt leggja til lausnir. Ein lausn er að skiptast bara á peningum um jólin. Þá gætu pör til dæmis millifært pening hvort til annars. Þau pör sem gefa hvort öðru sömu upphæð gætu gert með sér samning og gert þetta bara upp í bókhaldinu og haldið svo pakkalaus jól.
En gjafajólahagfræðingar hafa bent á það að millifærsla getur verið ópersónuleg. Offenberg datt í hug að það mætti leysa með því að skiptast á gjafakortum. Gjafakort eru eftir allt bara peningar, nema gefandinn hefur fyrir því að pæla í því hvaða búð þeginn kunni að meta. En í rannsókn hans fann Offenberg það út að gjafakort eru minna virði á endursölumörkuðum en peningar. Sem þýðir það að þrátt fyrir að þau hjálpi við að leiðrétta tilfinningalegt tap þá eru gjafarkort samt minna virði en beinharðir peningar. Og óvíst er hvor áhrifin vega meira.
Eikonomics óskar ykkur öllum gleðilegra – en óskilvirkra – jóla
Frá hagfræðilegu sjónarmiðum eru hundrað milljón leiðir til að gera jólin skilvirkari. Og staðreyndin er sú að ef ekki er tekin inn í öll sú flókna tilfinningasúpa sem jólin svamla í þá væri skilvirkast að hætta þeim.
Sjálfur hef ég gaman af því að greina jólin með verkfærum hagfræðinnar. Til að mynda í fyrra sagði ég fólki frá því hvernig það gæti bestað jólin og hvers vegna ég hafi gefið konunni minni róbótaryksugu í jólagjöf. En þrátt fyrir að ég viti hvað er skilvirkt er staðreyndin sú að í ár á ég eftir að eyða miklum tíma í að finna góða gjöf handa uppáhaldsfólkinu mínu. Ég ætla ekki að skoða óskalistann þeirra. Heldur ætla ég ekki að gefa konunni minni pening. Því þegar öllu er á botninn hvolft er hið raunverulega virði jólanna algjörlega háð óskilvirkni þeirra.
